Этапы разработки эффективной коммуникации

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4-х основных средств стимулирования.

I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио .

IV. Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения .

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор средств характеризующих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать .

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

· Осведомленность

· Знание

· Благорасположение

· Предпочтение

· Убежденность

· совершение покупки

·

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие мероприятия:

· Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара

· Формирование знания о товаре

· Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения

· Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.

· Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.

Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)

3й этап: Выбор обращения

Определение содержания обращения, мотив, идея обращения:

3 мотива:

a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.

б) эмоциональные, побуждают чувства

в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

Структура обращения.

При разработке структуры обращения необходимо решить:

а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории

б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон

в) когда приводить самые действенные аргументы

Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок)

4й этап: Выбор средств распространения информации.

2 вида канала (коммуникационных)

Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

3 вида канала личной коммуникации:

1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

2) экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями.

3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.

Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

3 вида каналов неличной коммуникации:

1) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.)

2) специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

3) мероприятия событийного характера (пресс-конференции)

5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.

Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

1) профессионализм

2) добросовестность

3) привлекательность

6й этап: Учет потока обратной связи.

32. Каналы распределения: функции и уровни
В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

• Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

• Торговля через магазины, принадлежащие производителя;
• Посылочная торговля;
• Торговля вразнос.
• Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
• Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
• Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

• Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
• Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

• Может возникнуть зависимость от посредника.
• Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:

• Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
• Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

• Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
• Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

• На одном товаре или мелкой группе товаров,
• На широком ассортименте,
• По потребителям,
• По регионам,
• По функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

• Закупочная,
• Сбытовая,
• Специализированная,
• Оптовая торговля типа «купил-отвез»,
• Оптовая торговля типа «поставка контейнерами»,
• Оптовая торговля типа «just-in-time».

Существуют следующие типы розничной торговли:

• Киоски,
• Бакалейные магазины,
• Универсамы,
• Магазины самообслуживания,
• Универмаги,
• Торговые дома,
• Торговые центры.

Функции канала распределения:
1. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение информационных коммуникаций о товаре
3. Установление контактов с потенциальными покупателями
4. Приспособление товара к требованиям покупателей
5. Согласование цен
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара
7. Финансирование – извлечение и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала
3. Уровни канала распределения.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.