Когнитивные и эмоциональные аспекты

Психологические аспекты социальной рекламы можно разделить на когнитивные и эмоциональные.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивных аспектов предпола­гает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощу­щение и восприятие, внимание и память, мышление и речь, представле­ние и воображение и др. Остановимся подробнее на некоторых из них.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности является ощущение.Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение — пер­вичный познавательный процесс. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, слу­ховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некото­рые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы.

В ходе психологических исследований было выявлено, что ощуще­ния, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизическому закону Фехнера. Согласно этому зако­ну, при очень высоких значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при более низких значениях. Таким обра­зом, не всегда лучшими для восприятия являются слишком сильные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иног­да обращение, выполненное менее интенсивными средствами, оказыва­ется более эффективным.

В отличие от ощущения восприятиепредставляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений окружающей действительности. Это отражение опосредуется понятийным аппаратом,

то есть ему мысленно присваивается слово, наименование того, что че­ловек воспринимает. Восприятие осуществляется чаще всего осмыслен­но. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Реклама должна отвечать принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду совокупность физичес­ких, психологических и символических компонентов, характеризующа­яся настолько крепкими связями, что отдельные компоненты не могут быть исключены без существенных потерь свойств совокупности. Так, в печатной рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, особенности верстки и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой системы определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания того, как решить поставленную в социальной рекламе проблему) происходит мгновенно за счет едино­временного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Когда субъект осознает значе­ние связей, он схватывает смысл системы, находит определенное реше­ние и запоминает его.

В конечном счете потребитель воспринимает рекламу согласно за­кону краткости, который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся к самым простым и удоб­ным формам: чтобы понять нечто, мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если ощу­щения не полны и не идеальны, человек старается догадаться, какими они должны были быть.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызван­ная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования пока­зали, что из сотни рекламных сообщений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на его поведение. Следова­тельно, на бессознательном уровне потребитель тщательно отбирает поступающую информацию.

Памятьявляется важным психологическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективнос­ти рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, со­хранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность (то есть буду­щее), а также то, к чему у него имеется выраженный интерес. Поэтому

наиболее эффективной становится реклама, которая учитывает планы и интересы людей. В этом смысле социальная реклама должна быть бо­лее эффективна, чем коммерческая, так как в ней затрагиваются темы, имеющие прямое отношение к каждому. Задача изготовителя социаль­ной рекламы заключается в том, чтобы убедить человека, что эта про­блема касается именно его.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание мо­жет происходить через некоторое время при отсутствии повторения, под воздействием новой информации, в результате заболевания и в ряде других случаев. Даже самая интересная и важная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

В отечественной рекламной практике используется в основном один способ добиться запоминания — повторение. Однако здесь возникает проблема соблюдения баланса: повторять, но не надоедать. Решить ее можно, например, с помощью следующих способов, позволяющих сти­мулировать запоминание рекламы, не надоедая при этом адресату сооб­щения:

■ использование юмора;

■ ритмическая организация рекламного сообщения, его стихотвор­ная форма;

■ использование ассоциативных полей (особенно для запечатле-ния связи названия фирмы с ее профилем);

■ включение в сообщение узнаваемых знаков и символов;

■ соблюдение преемственности узнавания;

■ исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного;

■ обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Еще одним психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании предметов и явлений в их зако­номерных связях и отношениях. Основные свойства мышления:

ш опосредованный характер (устанавливая связи и отношения меж­ду вещами и явлениями, человек опирается не только на непос­редственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти);

■ тесная связь с речью, внешней или внутренней (таким образом, мышление имеет социальную природу);

■ оперирование не только конкретными, но и абстрактными поня­тиями, символами (находит самое широкое применение в рекламе).

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относит­ся ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или проти­воречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятель­ности предполагает в том числе анализ таких ее сторон, которые вызы­вают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее в конечном счете поведенческую реакцию общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны некоторым определенным количеством базовых понятий, таких как любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страда­ние, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выража­ются во множестве индивидуальных особенностей. Непосредственное воздействие на субъекта явлений и ситуаций проявляется в многообра­зии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в его эмоциональной памяти.

Эмоциональная память, как и зрительная, очень устойчива. Она рабо­тает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Сильное влияние на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной термино­логией. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру­гие виды памяти, воздействует на поведение человека.

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Позитивные эмо­ции стимулируют субъект достичь цели, негативные — избежать в даль­нейшем объектов, вызывающих неприятное состояние. В рекламе обыч­но широко используются негативные эмоции.

Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно вли­яют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех.

В социальной рекламе могут использоваться следующие негатив­ные эмоции:

■ эмоция страха

Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельнос­ти человека. Сюда относятся боль, кровь, травмы, определенные за­пахи и звуки, высота и темнота и т.д. — все, что может привести к те­лесной смерти. Социально приобретенные страхи — это страхи, сфор­мированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные — оберегают субъекта от социальной смерти. Замечено, что если под воздействием рекламы сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент в пользу пред-

лагаемого решения проблемы, то на такой рекламе можно «ставить крест». Никакие доводы после этого уже восприняты не будут. В идеале эмоцию страха лучше не затрагивать вовсе. Реклама, в ко­торой превышен оптимальный уровень страха, рефлекторно вклю­чает в организме человека защитные механизмы, вследствие чего подобное сообщение не усваивается реципиентом. Эмоция страха эксплуатируется, например, в рекламном ролике «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». Такая реклама сильно пугает, не давая при этом выхода из ситуации, хотя и очень хорошо запоминается;

■ эмоция стыда

В момент испытания стыда сознание человека направлено только на себя, на те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, непри­личными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторон­них глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. В пример можно привести российскую рекламу о коррумпирован­ности чиновничьего аппарата. В ролике сначала показывается чи­новник за столом, берущий взятку, а потом камера опускается ниже и становится видно, что на чиновнике надеты ажурные чулки и туф­ли на каблуках — атрибуты, придающие ему сходство с представи­тельницей древнейшей профессии;

■ эмоция страдания

Страдания — это периодически возникающие болезненные ситуа­ции и состояния. Данный мотив часто используется в социальной рекламе и вполне себя оправдывает, поскольку страдание подтал­кивает человека предпринять определенные действия для уменьше­ния страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания.

Иногда в рекламе эмоция страдания объединяется с эмоцией стра­ха. Однако, с точки зрения психологии, они почти не соотносятся друг с другом, поэтому такого рода связок допускать не рекоменду­ется;

■ эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери

Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на при­нятие решений: риск что-либо потерять является более мощной мо­тивацией, чем возможность приобрести что-то равное и ценное. Например, если женщине предлагать ежедневный курс самодиагнос­тики, угрожая потерей («Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр»), то она будет следовать этим рекомендациям в отличие от женщины, которой обещают здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тра­тить только 5 минут каждый месяц на ее осмотр»).

Три билборда проекта «Сектор доверия»

Производство АНО «Лаборатория социальной рекламы» и Агентства социальной информации при поддержке Комитета общественных связей г. Москвы. Дизайн Владислава Ягненкова. 2006 г.