Тема 10. Психолог в политике

План: 1. Политическое консультирование.

2. Политическая реклама.

3. Нейролингвистическое программирование в политической психологии.

4. Имиджмейкинг.

5. PR (паблик рилейшнз).

1.Политическое консультирование — одна из важнейших приклад­ных сфер политической психологии, находящаяся на стыке с прикладной поли­тологией и политической социологией, связанная с оказанием необходимой поли­тико-психологической помощи отдельному политику, политической партии или организации в оптимальном осуществлении ими политической деятельности.

Политическое консультирование — достаточно общее понятие, включающее целый ряд различных аспектов. Политический консультант — в идеальной модели, относительно равноправный партнер политика, отношения с которым строятся на доверии и авторитете. Политиче­ский консультант имеет по отношению к клиенту не обязанности, а обязательства — например, обязательство не разглашать конфи­денциальную информацию, давать качественные советы и, главное, нести от­ветственность за конечный результат своей деятельности. Профессиональный политический консультант сродни адвокату. Он — равноправный партнер в тех вопросах, которые ему доверил политик. Политический консультант яв­ляется практиком политической деятельности. Он такой же участник полити­ческого процесса, как депутат, губернатор, министр, чиновник, журналист и т. д., только находящийся меньше на виду и имеющий ниже ранг. В этом смысле по­литический консультант — не новомодное изобретение, а столь же древний вид деятельности, как и сама политика. Он выполняет не вспомогательную фун­кцию, а является самостоятельным функционером в непубличной, теневой сфе­ре политики.

Взаимоотношения психолога с политиком включают несколько стадий.

1. Установления отношений между кон­сультантом и политиком.

Здесь важна позиция самого консультанта. На практике встречаются консультанты двух типов. Одни требуют проведения в жизнь своих рекомендаций, другие — нет. Одни готовы взять на себя ответствен­ность за последствия исполнения своих советов, другие — нет. Позиция первого: он взялся за дело, он отвечает и рискует репутацией, если не будет результата. Позиция второго: он бы поступил так-то и так-то, но решение принимать полити­ку — ему и отвечать. Таким образом, одни консультанты отвечают только за каче­ство рекомендаций и такой продукт своей деятельности, как отчеты. Консультан­ты второго типа берут ответственность и за рекомендации, и за их исполнение, и за конечный результат — например, за успех в избирательной кампании. Здесь мно­гое зависит от заключенного договора. В первом случае оговаривается зарплата консультанта, во втором — гонорар в зависимости от результата работы. Возмож­но и сочетание этих параметров.

Психолог, как исполнитель, обладает правом совещательного голоса. Его задача — предложить набор своих возможностей и обсудить с работодателем то, что тому наиболее необходимо из этого арсенала. После этого обычно и очер­чивается круг обязанностей психолога как политического консультанта, и он при­ступает к работе.

Установление и закрепление правильных отношений с реальным субъектом политики является важнейшим моментом предварительной стадии их взаимодей­ствия.

2. Период выработки общих представлений и поиска общего «языка» совместной деятельности.

Часто работа консультанта заключается не в том, чтобы дать клиенту какие-то новые знания, а в том, чтобы избавить полити­ка от предрассудков — в том числе и относительно роли политического консуль­танта, его возможностей и потенциальных обязанностей.

3. Непосредственная работа. В ходе нее политик ставит принципиальные цели и определяет те ресур­сы, которыми он располагает для их достижения. Во всем остальном он делегиру­ет часть своих полномочий политическому консультанту — только в рамках заключенного договора, для реализации отдельных согласованных целей.

Если цели консультанта и политика на двух первых стадиях взаимоотношений достаточно понятны, то все дальнейшее вырабатывается в процессе работы. Не все консультанты рискуют брать на себя ответственность. Точно так же, не все поли­тики готовы даже в частных вопросах вручать свою судьбу другому человеку. Каждый раз, в каждом конкретном случае степень делегирования полномочий политиком и мера ответственности консультанта устанавливаются индивидуаль­но. Новый клиент — новые отношения, другие полномочия, другая ответствен­ность. Поэтому на практике отношения между политиком и политическим кон­сультантом всегда носят глубоко субъективный и неповторимый характер.

Качества консультанта. Для того чтобы стать хорошим политическим консуль­тантом, необходимы высокие профессиональные качества. Это соответствующее образование, связанное с политикой, и, как правило, личный опыт занятия поли­тикой или деятельности в околополитических сферах.

Выделяют четыре группы таких личностно-психологических качеств.

Адаптивные качества. Люди, которым присущи эти качества, очень находчи­вы. Они разумны и способны быстро обучаться. Они задают правильные вопросы и готовы запоминать правильные ответы. У них есть уникальная способность по­чти сразу же внушать доверие, устанавливать контакты и оказывать убеждающее воздействие.

Коммуникативные качества. Их обладатели знают, как вести себя с людьми. Они прекрасно работают со своими начальниками, со сверстниками и с подчинен­ными. В общении для них нет ни возрастных, ни статусных барьеров. Они хоро­шо работают с клиентами, журналистами, избирателями. Такие люди эмоциональ­но невозмутимы — даже (и в особенности) под давлением. Они чаще пользуются местоимением «мы», чем «я». У них отсутствует или глубоко скрыта «гордыня».

Креативные качества. Люди, которым свойственны эти качества, всегда стре­мятся вперед, и на этом пути находят творческие решения. Им не нужно указы­вать, что следует делать дальше, — они сами инстинктивно знают это. Никогда не боятся начинать с чистого листа бумаги — для них это означает просто появление новых возможностей. С дипломом или без диплома, но эти люди всегда являются психологами и даже иллюзионистами — мышление фокусника имеет сходство с мышлением политического консультанта.

Умение формулировать. Обладающие этим талантом люди умеют очень хорошо говорить и писать. Речь не о грамотности и не о ловко подвешенном языке, а о спо­собности внятно формулировать свои мысли в убедительной форме. Искусство формулировок — одно из важнейших как в политике, так и в политическом кон­сультировании.

Совокупность названных качеств в сочетании с другими, которые не были на­званы из-за их очевидности (высокий интеллект, развитая интуиция, дос­таточно сильная воля и т. д.), создает тот личностно-психологический сплав, ко­торый соответствует задачам и сложностям политического консультирования.

Технология политического консультирования. Технологически политическое консультирование складывается из стратегического планирования деятельности политика и ее результатов; оказания содействия ему в процессе поиска стратеги­ческих и тактических целей и выборе средств их достижения; определения его сторонников, союзников и противников как в целом, так и в реализации конкрет­ной цели; выработки оптимальной тактики и линии поведения в отношении сто­ронников, союзников и противников; подборе методов работы; создании позитив­ного имиджа (совместно с имиджмейкером или же выполняя еще и его функции) и его мультипликации в средствах массовой информации (совместно с пресс-сек­ретарем и PR-меном или же выполняя еще и их функции). Особая сфера полити­ческого консультирования — оказание политико-психологической помощи в орга­низации и проведении предвыборных (избирательных) кампаний публичных политиков.

Политическое консультирование осуществляет профессионал-аналитик, рас­полагающий необходимой суммой знаний о политике, ее технологиях и внутрен­них механизмах (политическая психология). Главная его функция заключается в избавлении политика от необходимости принимать немедленные решения по во­просам, требующим времени для осмысления.

На основе аналитической функции консультанта выстраиваются и все осталь­ные. В первую очередь, к ним относится моделирование эффективной публичной деятельности политика. Установив стратегические цели политика, он должен сконструировать его оптимальный имидж, необходимый для достижения желае­мого, а затем заняться политической рекламой клиента и тем, что называется «паблик рилейшнз». Особенно тесно все это соединяется в единую технологическую цепочку в ходе избирательных кампаний политика. Именно здесь политический консультант оказывается практически незаменимым.

2. Политическая реклама (от латинского reklamare — «выкрикивать») — это «реклама политических партий (объединений), органов государственной вла­сти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». Соб­ственно реклама — распространение в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать, поддерживать интерес к ним и способствовать их реа­лизации.

Политическая реклама — это система политических коммуникаций, при­званных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров).

В отличие от коммерческой, политическая реклама нацелена на конкретный результат, жестко зафиксирован­ный во времени. Она осуществляется в условиях конфронтации политических соперников. Такая реклама имеет четко фиксированные ограничения, в том чис­ле финансовые. Она ориентирована на систему оперативных связей с электора­том.

Структура политической рекламы включает в себя:

1) субъект политической рекламы (претенденты на выборные должности, партии, политические движения),

2) объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы),

3) предмет политической рекламы (политические платформы, предвыбор­ные программы, личности лидеров),

4) цели политической рекламы (приход к власти через занятие выборной должности, формирование общественного мнения и т. д.),

5) цели могут конкретизироваться в задачах политической рекламы,

6) средства политической рекламы (передачи и публикации в средствах мас­совой информации, прямые обращения, встречи с избирателями, теледе­баты, массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и т. д.),

7) прямые и обратные связи (опросы общественного мнения, зафиксирован-' ные массовые настроения, источники тревог, симпатий и т. п., исследова­ния отношений к кандидату и его политической рекламе).

В психологическом плане политическая реклама — это коммуникационное сообщение, обладающее собственной структурой.

Компоненты политической рекламы:

Во-первых, когнитивный компонент, дающий потребителю новое знание, инфор­мацию.

Во-вторых, аффективный компонент, формирующий необходимое эмоцио­нальное отношение.

В-третьих, регулятивный компонент — побуждение к кон­кретным действиям.

Этапы создания политической рекламы.

Первый этап включает базовые исследования «политиче­ского рынка», маркетинг, анализ электората. В результате, находится нужная «политическая ниша» и та часть электората, поддержку которой рассчитывают получить, т. е. определяются целевые группы.

Второй этап — разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей.

Третий этап — выбор вида рекламной кампании по критериям направлен­ности (целевая или тотальная), «географии» охвата электората, используемых средств и т. д.

Четвертый этап — проведение самой кампании, включая технологии «сейл промоушн» (стимулирование электоральной активности) и паблик рилейшнз.

Принципиально важным является второй этап — разработка концепции поли­тической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через полити­ческую рекламу. Концепция должна включать стратегические и тактические, перспективные и оперативные цели и задачи; формы представления электорату предмета рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидера; средства ведения кампании и их соотношение (средства массовой информации, прямые контакты, наглядная агитация и пр.); виды психологического воздей­ствия, наиболее адекватные ситуации и политико-психологическим характери­стикам электората; особенности «уникального политического предложения» в связи с лозунгами («слоганами»); финансовые расчеты; виды обратной связи с электоратом.

Стержнем политической рекламы и главным фактором ее эффективности считается «уникальное политическое предложение». Оно имеет трехкомпонентную структуру: внятное и четкое обозначение товара или услуги, уникальность самого предложения, его силу и выгоду.

Первое слагаемое такого политического предложения — само предложение, ясно объясняющее избирателю, что будет, если он сделает то, к чему его призыва­ют.

Второе слагаемое — неповторимость, реальная уникальность того, что предла­гается.

Третье слагаемое — привлекательность, непосредственно побуждающая изби­рателя сделать то, что ему предлагают.

Требованиям к «уникальному политическому предложению»:

1) символичность — соответствие тра­дициям и типу политической культуры;

2) концептуальность — наличие идеи, соответствующей потребностям и интересам населения;

3) персонификация — качества лидера, обеспечивающие его узнаваемость;

4) эксклюзивность — отли­чительность от рекламы других политиков;

5) широта воздействия на избирате­лей;

6) доступность — насколько «уникальное политическое предложение» пони­мается избирателями и какова его значимость.

«Уникальное политическое предложение» должно сопровождаться соот­ветствующей атрибутикой (запоминающийся слоган, привлекательный цвет, хо­рошая форма, удачная эмблема, подобающие музыка, тембр голоса, шрифт и т. д.).

Слоган. Данное слово представляет собой буквальный перевод английского slogan, означающего лозунг, призыв, девиз, а когда-то — боевой клич шотландских горцев. В современной рекламе слоган — это рекламная формула, броская, запо­минающаяся фраза. В отличие от товарной рекламы, в политике все-таки чаще используется понятие «лозунг». Лозунг — призыв, выражающий в самой краткой форме руководящую политическую идею, основную задачу, требование, принцип. Это ключевой прием агитации. В яркой форме лозунг призван возбуждать психи­ку людей и стимулировать определенное политическое поведение, вызывать кон­кретные действия. По данным специальных исследований однако, лозунг — достаточно крат­косрочный, в целом не стратегический, а тактический, ситуативный инструмент воздействия на сознание и поведение людей.

Эффективные современные варианты лозунгов, используемые в политической рекламе, должны соответствовать следующим условиям:

1) обещать «все и сразу»;

2) принимать ответственность за исполнение на себя, избавляя от нее че­ловека;

3) предлагать простые способы решения сложных проблем;

4) включать элементы мифа;

5) быть лаконичными и образными;

6) нести общедоступный смысл;

7) легко запоминаться.

Суггестивные возможности лозунгов обычно усиливаются образностью тща­тельно подбираемых ключевых слов.

Цвет. Восприятие цвета тесно связано с эмоциональной сферой. Так, извест­но, что красно-оранжевые тона действуют возбуждающе — повышают активность, как бы подталкивают к решительным действиям. Светло-желтые цвета тоже активируют психику, но надо помнить, они ассоциируются с не очень положительными качествами («желтый дом», «желтая пресса»). Зеленые тона действуют успокаивающе, хотя в современных условиях, в связи с политизацией ислама (знамя Пророка зеленого цвета), и этот цвет иногда связывают с агрес­сивным поведением. Синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем, бесконфликтными отношениями. Коричневые тона воздействуют своеобразно: способствуют мыслям об удовольствиях, комфорте. Однако нельзя забывать и ассоциативный ряд «коричневой чумы человечества» и отечественных «красно-коричневых». Фиолетовый цвет, в сочетании с темно-малиновым, сиреневым и аналогичными тонами, считается женским и свидетельствует о стремлении нра­виться, произвести хорошее впечатление. Серый цвет побуждает к снижению ини­циативы: предпочитающие его люди нуждаются в отдыхе, не склонны к активно­му поведению. Черный цвет в России — траурный. Это символ сложных ситуаций. Люди, предпочитающие этот цвет, могут отличаться упрямством, сложным харак­тером. Белый цвет — чистота, мир (белый «голубь мира»).

Форма. Специалисты школы гештальтпсихологии ввели понятие «прегнант­ной» формы (от английского слова pregnancy, означающего беременность). Экс­периментально было установлено, что наиболее предпочитаемые людьми (особен­но мужчинами) формы отличаются округлостью, овальностью, отсутствием углов и резких переходов. Фрейдистский психоанализ считает, что мужчины предпочи­тают округлые формы, тогда как женщины — угловатые. Форма имеет значение в образной символике политической рекламы — прежде всего, в эмблемах полити­ческих партий и движений. Выделение и восприятие фигуры всегда зависит от фона, на котором подается фигура.

Эмблематика. Она должна быть простой для запоми­нания и легкой для воспроизводства. Желательно, чтобы она была созвучной базовым символам народа или даже наднациональной общности. В свое время «голубка Пикассо» мгновенно завоевала мир в качестве эмблемы всемирного ан­тивоенного движения.

Музыка. Музыкальные ритмы непосредственно влияют на ритмы работы мозга и общую ритмику жизнен­ной активности человека. Маршевая музыка усиливает энтузиазм, придает силы. Бравурная музыка возбуждает. Траурная музыка угне­тает, снижает активность, вызывает отрицательные эмоции. Непосредственное влияние музыки обычно усиливается ее символическим значением. Нацио­нальный гимн любой страны не просто вызывает чувство гордости. Он тянет за собой сложный ряд звуковых, зрительных и прочих ассоциаций.

Технология политической рекламы. К основным психологическим инструмен­там политической рекламы относятся внушение, заражение, подражание и убеж­дение.

Приемы политической рекламы: «приклеивание ярлыков» («красно-коричневые», «демшиза» и др.); «сияющее обобщение» («гарант стабильности и конституции»); «трансферт», основанный на ассоциативном переносе хорошего — на сомнительное («социализм с человеческим лицом»); «игра в простонародность» (лидер в кепке, на стройке и т. п.); «тон-ваген» («фургон с оркестром» — гипер­мажорность политической рекламы, создающая имидж успеха) и т. д.

1. Телевизионная реклама.

Основное в современной политической телерекламе — это клипы, обычно составляющие важ­ную часть предвыборной кампании.

Телевизионные политические клипы подразделяются на четыре основных вида.

«Идентификационный» клип. Цель — добиться, чтобы как можно больше изби­рателей запомнили фамилию кандидата.

«Аргументационный» клип. Цель — ознакомить избирателя с политической платформой, взглядами кандидата.

«Негативный» клип. Цель — атака на соперника.

«Ударный» клип. Цель — оказать «ударное» воздействие на избирателей, моби­лизовать их и призвать голосовать за кандидата.

2. Радиореклама. Обычно политическая реклама на радио является частью предвыборных кампаний и сводится к так называемым «радиоклипам». Они со­здают то, что можно назвать аудиообразом политиков. Как и теле­визионные, радиоклипы подразделяются на идентификационные, аргументационные, негативные (контрпропагандистские) и ударные. Основную роль в ра­диоклипе играет емкий, сжатый и энергетически насыщенный текст (обычно составляемый с использованием приемом нейролингвистического программи­рования). Вторую роль играет голос, про­износящий текст. Тембр голоса должен соответствовать тексту и задачам радио­клипа.

3. Печатная реклама. Наиболее существенными моментами печатной рекламы являются графика и шрифт. Печатная реклама выполняет все те же четыре основ­ные функции и, соответственно, делится на идентификационную, аргументационную, негативную (контрпропагандистскую) и ударно-мобилизующую. Ключе­вым элементом печатной политической рекламы является не текст, здесь особую роль играет то, как набраны и распо­ложены базовый слоган и ключевые слова, как оформлены основные, вспомогатель­ные, второстепенные и дополнительные элементы текста, насколько он хорошо иллюстрирован. Печатная реклама должна быть лаконичной, вклю­чать только наиболее существенное, «броское» и заведомо привлекающее внима­ние. Это должно быть именно «уникальное политическое предложение», соот­ветствующее всем требованиям к нему. Особое внимание необходимо уделять изобразительному ряду в печатной рекламе. Фотографии должны быть значитель­ными и вызывать позитивные эмоции. Оригинальными позитивными элемента­ми часто являются карикатуры и дружеские шаржи.

4. Антиреклама. Это особый элемент политической рекламы. Антиреклама всегда направлена против главного политического оппонента или сразу против всех реальных соперников (на нереальных и тратиться не стоит). Она может при­нимать различные формы — от запоминающихся анекдотических ситуаций или язвительных карикатур до «слива компромата» и создания откровенного «образа врага».

Крайний случай политической антирекламы — создание «образа врага» в лице политических оппонентов. Обычно его формируют с использованием разных ви­дов рекламы по следующим направлениям:

1) недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо,

2) негативное ожидание: нельзя ждать хорошего от врага,

3) возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связы­ваются с оппонентами,

4) отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам,

5) дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами,

6) перенос оценок по принципу: «посмотрите, кто его друзья!», а «друзья моих врагов — мои враги».

3.Наиболее популярным в современных условиях инструментом политической рекламы считается нейролингвистическое программирование (NLP).

Нейролингвистическое программирование (NLP) — одно из самых новых направлений прикладной психологии. Первоначально воз­никло как особая психотерапевтическая техника, сутью которой является особое «кодирование» (программирование) человека вербальными (лингвистическими) «формулами успеха». Затем к вербальным добавились и невербальные средства воздействия (мимика, пантомимика и т. д.). Были изучены все известные психо­терапевтические техники, из которых отобраны «ключевые формулы», стимулирую­щие наиболее эффективное с точки зрения социального успеха поведение. Потом эти формулы были проверены на множестве успешных людей и подтверждена их действенность. Приемы нейролингвистической кодировки могут успешно программировать («оптимизировать») не только индивидуальное поведение клиента психотерапевта. Транслируясь через средства массовой ком­муникации, они вроде бы оказывают массовое программирующее воздействие, стимулируя определенные поведенческие реакции в ситуации достаточно жест­кого выбора (например, электорального).

Было установлено, что жестко скоординированные между собой речь, мимика и панто­мимика человека способствуют наиболее эффективному психологическому воз­действию. В частности, такая координация способствует установлению контактов и осуществлению целенаправленного влияния. Данное открытие названо «кодом эффективного общения», вроде бы позволяющим управлять поведением другого человека и даже толпой людей.

Однако NLP до сих пор не имеет надежных статистических показателей своей эффективности. Практикующие NLP психологи (так называемые «NLP-тренеры») ссылаются на то, что психотерапевтическая техника является своего рода искусством, в котором статистические параметры достаточно бессмысленны.

В последую­щем развитие NLP в политико-психологической сфере свелось к поиску формул, программирующих политическое поведение через скрытую метакоммуникацию. Это происходит на досознательном уровне: те или иные предпочтения заклады­ваются в психику избирателя незаметно для него.

В прикладной политической психологии NLP присутствует в двух ипостасях.

С одной стороны, это психотерапевтическая техни­ка, используемая при индивидуальной работе с политиками. Квалифицированный и опытный NLP-тренер в состоянии повысить самооценку клиента и выработать у него внутренние стереотипы успешности, которые затем будут проявляться в реальной деятельности.

С другой стороны, NLP — это особый вид психологического суггестивного воз­действия, часто использующийся в современной политической пропаганде и рек­ламе.

Некоторые технологические приемы NLP. Практики NLP утверждают, что с по­мощью NLP-технологий осуществляется прямое воздействие на бессознательное при отключении сознательного контроля со стороны объекта NLP. Специальны­ми «ключевыми словами» объект вводится в подобие транса, позволяющего осу­ществлять стандартизированные формулы внушения. Так возникает эффект «расширенного сознания», когда, например, «запрограммированный» избиратель воспринимает конкретного политика в нужном свете. Считается, что именно это запрограммированное отношение срабатывает на избирательном участке. Сто­ронники NLP считают что, манипулируя словами и видеорядом, выстраивая их в определенном порядке, задавая определенный ритм изложения, дозируя инфор­мацию в необходимых пределах, они добиваются того, что мозг начинает реагиро­вать на нужные стимулы и ориентироваться на них.

Однако наиболее эффективны NLP-технологии в межличностном общении и взаимодействии. В политической коммуникации это дебаты, «круглые столы», встречи политиков со своими сторонниками или представителями общественно­сти. Их основная задача — минимизация инициативы партнеров, перевод их в статус ведомых, создание ситуации, благоприятной для использования методов внушения, вызывающих запрограммированное подражание. К конкретным NLP-техникам и приемам принято относить, например, «встроенные команды», «возраст­ную регрессию, «неопределенные обращения», «разрыв шаблонов», «речевое свя­зывание», «номинализацию», «рассказ историй», «использование трюизмов», «пресуппозицию», «команды, скрытые в вопросах», «тройную спираль М. Эриксона» и др.

Возрастная регрессия или внушенные образы используются для погружения зрителя или слушателя в транс. Обычно показывают детские или школьные фо­тографии, вспоминают фрагменты биографии человека, живо и заинтересованно обсуждают ее. Погружаясь в образы прошлого, человек впадает в легкий транс, а его сознание оказывается подготовленным для внедрения идей, в том числе по­литического характера.

Для регрессии массовой аудитории используются ностальгические кинофиль­мы из «прошлой жизни».

Использование каталепсии — например, длительного рукопожатия. Задержи­вание кисти руки другого человека до тех пор, пока партнер перестанет ее отдер­гивать, свидетельствует о том, что он передает инициативу вам, готов следовать за вами в прямом и переносном смысле. Как правило, такое рукопожатие сопро­вождается пристальным взглядом («взглядыванием в глаза») и произнесением каких-то слов убеждающего действия. Поэтому личные встречи кандидатов с избирателями, включающие непре­рывные рукопожатия, считаются наиболее эффективным приемом предвыборной борьбы.

Разрыв шаблонов. Большинство людей привыкли действовать согласно опре­деленным, давно выработанным поведенческим алгоритмам на основе устояв­шихся стереотипов. Разрушить стереотип, «выбить» человека из привычного ал­горитма, активно изменить его и навязать другой алгоритм — значит осуществить влияние на человека и, возможно, трансформировать его поведение.

Речевое связывание. Этот прием заключается в том, что яркая, излишне эмоцио­нальная речь, смысл которой подчас бывает трудно понять, постоянно переме­жается репликами типа: «Ведь правда?», «Так, да?», «Вы согласны со мной?» Обычно это приводит людей в легкое замешательство, уменьшает способность к критическому анализу получаемой информации, способствует снижению актив­ности — словом, психологически подчиняет собеседников, делая их зависимыми и «ведомыми».

Трюизмы обычно преподносятся как важная и значимая информация, которая создает ощущение личностного или даже политического превосходства («С кем нам приходится иметь дело?! Это же примитивная постановка вопроса!»). Такие риторические обороты, как правило, значительно снижают бдительность аудито­рии, ее способность воспринять информацию, вызывают замешательство аудито­рии и ослабляют ее возможное психологическое сопротивление.

Пресуппозиция (иллюзия выбора) — это прием, создающий ложное впечатление уже завершенного действия или принятого решения в ситуации неопределенно­сти, когда еще нет ни действия, ни решения, но их необходимо вызвать. Для реализации приема пресуппо­зиции обычно используют такие лингвистические обороты: «Таким образом, не­избежным становится...», «Все сказанное приводит нас к выводу...», «Мы должны отбросить все сомнения и колебания...», «Народ сделал свой выбор...» и т. д.

Команды, скрытые в вопросах, — целенаправленное формулирование и поста­новка вопросов, которые строятся так, что предполагают вполне однозначный ответ или действие. В социологии такой прием давно известен как вопрос с «опла­ченным ответом».

Противопоставление противоположностей — прием, использующий контра­сты, внутри которых скрыт непротиворечивый вывод. Иногда этот прием еще на­зывают «работой на парадоксах». Использование данного приема создает у людей иллюзию самостоятельного выбора, который, на деле, оказывается навязанным. Для этого используется следующий лингвистический оборот: «чем... тем».

«Тройная спираль» М. Эриксона — одна из наиболее сложных техник. Ее суть состоит в рассказе трех историй, которые вызывают интерес. При этом первая и вторая истории прерываются, а третья, содержащая главное для NLP-техники — внушаемые установки, — рассказывается полностью. Затем логически связанно завершаются первая и вторая истории. Обычно, в силу действия известного в пси­хологии «эффекта края», хорошо запоминаются и контролируются первая и вто­рая истории, а третья почти неизбежно принимается просто «на веру».

4. Имиджмейкинг— в буквальном переводе с английского оно означает «делание имиджа». Основным понятием в этом процессе является «политический имидж» (от английского слова image, означающего изображение, икону, подобие, копию, мысленный образ, символ, образец). Имидж — воображаемый образ чело­века, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый в созна­нии аудитории профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами»).

Имидж — не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целе­направленное отражение отражения, то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности.

Структура имиджа:

1. Некоторый исходный материал (представления о политике, партии или организации, состоявшемся событии и т. д.), предварительно прицель­но обработанный для минимизации негативных черт и максимизации позитив­ных, но не всех, а только соответствующих основным параметрам-измерениям оптимальной модели, созданной имиджмейкером.

2. Сама модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

3. Неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде все­го, средствами массовой информации) и способами его тиражирования.

4. Результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый, целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учетом своих собственных пред­ставлений.

Основные черты имиджа: исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила; по­зиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремле­ние улучшить жизнь; энтузиазм, бодрость, оптимизм, умение провоцировать по­ложительные эмоции; решительность, энергия, воля, напористость; высокие моральные качества; способность влиять на людей.

Целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» — конкретных моделей, «развертываю­щих» те или иные черты итогового «образа». Для того чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать не больше 3-4 слагаемых.

Психологическая природа имиджа. По своей сути, имидж — исключительно психологический феномен. В политической рекламе, привыкшей иметь дело с «товарными» имиджами политиков, основой имиджа считается «уникальное политическое предложение», удачно оформленное для успешной «продажи» избирателям отдельного политика или политической группы, целой партии, организации. Одновременно, посколь­ку имидж тиражируется и распространяется средствами массовой коммуникации, он рассматривается как коммуникационное явление: если раньше признавалось, что средства массовой информации распространяют мифы, то сейчас имидж мож­но рассматривать как особого рода миф, близкий к информационному сообщению. Миф в политике - псевдоисторические повествования, имеющие архаичную и алогичную психологическую природу, играющие ретроградную со­циальную и политическую роль. Современный источник возникновения и распро­странения многих мифов — избыточная политическая пропаганда и деятельность средств массовой информации, которые рассматриваются в качестве мифопроизводящих. Миф всегда ориентирован на обыденное, ненаучное массовое сознание, которое обыч­но стремится выйти за пределы информации об отдельных событиях и фактах, обнаружить их глубинные, «извечные» первоосновы. Это и дают новые мифы, избавляя сознание от рациональной логической работы, предлагая и формируя некоторую целостную картину мира через резонанс взаимоотражений, мгновен­но возникающих (и исчезающих) взаимосвязей. Сопоставление характеристик мифа и массовой коммуникации обнаруживает их подобие, изоморфизм и способ­ность к взаимоусилению. В мифе происходит слияние общего и единичного в еди­ную, нераздельную цельность, все в действительности неродственное понимается как родственное, а мифологическое время предполагает наличие «всего во всем», соединяя в единый сплав прошлое, настоящее и будущее.

Миф — это квинтэссенция имиджа. Построение современных мифов — состав­ная часть политической рекламы и PR-работы. На мифо­логической основе надстраиваются все прочие — информационные, эмоциональ­ные, побуждающие — слагаемые имиджа.

Существенный момент: имидж никогда не строится буквально по законам рекламы товаров и услуг. Имиджелогия настаивает на психологиче­ской целостности имиджа: он должен включать как достоинства, так и недостатки своего «прообраза».Только целостный имидж вызывает доверие. Люди не пове­рят политику, известному только с хорошей стороны. Доверять — значит знать, а знать — значит знать все, включая недостатки. Поэтому имидж политика обыч­но включает и закулисные, даже скандальные факты.

Имидж должен включать определенный негатив о своем прообразе. Если это­го не предусмотрят создатели имиджа, то за них это сделают противники. Неце­лостный, фрагментарный, излишне позитивный, «слащавый» имидж уязвим для критики и «компромата».

Имиджмейкер — творец, создатель, производитель имиджей. Теоретически, имиджмейкер — исключительно автор и разработчик оптимальной модели, под которую подгоняется прообраз имиджа. Практически он реализует эту модель в работе с политиком, структурой, событием или явлением, а также является муль­типликатором и распространителем возникающего продукта через средства тира­жирования и каналы массовой коммуникации.

ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА

Изучение личности Социологические и

политика психологические

исследования

аудитории

Создание предварительной (рабочей) модели имиджа

Обсуждение с клиентом

Коррекция ситуацией Реализация Коррекция аудиторией

Тиражирование

Первая задача имиджмейкера — формирование предварительной модели, т. е. основы будущего имиджа. В целом, процесс формирования бесконечен — кор­ректировки вносятся после каждой встречи с избирателями, реакции оппонентов, по­лучения новых данных социологических опросов. Однако имиджмейкер не может приступать к работе с политиком, не определив «точки отсчета». Такими «точка­ми» являются, с одной стороны, данные социологических опросов и психологиче­ских исследований, демонстрирующие, что хочет, а чего не хочет видеть в политике население. Другой «точкой» становится предварительное изучение личности само­го политика. Выявление его позитивных и негативных качеств (с точки зрения данных тех же исследований) очерчивает область будущей работы имиджмейкера: определяется, что подлежит усилению, а что, напротив, должно быть устранено из будущего имиджа. Так возникает модель, с которой уже можно идти к клиенту, со­гласовывать ее основные параметры и начинать работу.

Психологические уровни оптимальной модели имидж:

На первом уровне — внешние параметры образа человека, структуры, события или явления; публично демонстрируемые внутренние качества.

На вто­ром уровне находятся собственно политические характеристики, отражающие взгляды, позиции, программные устремления политика, а также его «весомость» в политическом мире (связи, принадлежность к партии, организации и т. д.).

На третьем уровне в такую модель специально включаются скрытые параметры, вмонтированные для внушения аудитории безусловно позитивного отношения к прообразу имиджа.

Тиражирование создаваемого таким образом имиджа политика — то есть образа человека, преобразованного в соответствии с базовой моделью, — осу­ществляется с помощью соответствующих технических средств. Мультипликация идет как через каналы массовых коммуникаций, так и в локальных общностях по­средством межличностной коммуникации (прежде всего, через «лидеров мнений»).

5. PR «паблик рилейшнз» (от англий­ского public relations — буквально «отношения с общественностью») — это специа­лизированная деятельность соответствующих подразделений государственных, корпоративных, политических, общественных, экономических и других структур, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательности между структурами, осуществляющими PR, и обществом, населением, группами, людьми, на которых направлена эта деятельность. Это «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью», строящиеся, по возможности, «на основе максимально полной информированности».

Она сближается с обыденной коммуникацией, поскольку сообщает об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку PR должен выходить на связь с широкой общественностью, его функционеры следуют закономерностям обще­ния с массовой аудиторией — потому средства массовой информации играют в PR существенную роль.

Основа психологии PR, так как он развивался на Западе, — это психология делового общения, включающая элементы искусства общения как высокого уровня коммуникационной культуры.

Как и любой инструмент информационной сферы, PR работает с осо­быми информационными сообщениями высшего уровня — PR оперирует симво­лами. Именно поэтому правда в PR является всего лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. В реальном мире происходят миллионы событий, но только малая попадает в мир информационный, а еще меньшая их часть окажется в другом мире — символическом. Между этими мирами существу­ют значительные барьеры. Для того чтобы событие попало в печать, оно должно иметь определенный новостной характер. Чтобы оказаться в мире символическом, где объектов еще меньше, сообщение должно удачно символизировать действи­тельность — не просто представлять собой типичное явление, "а максимально ярко отображать ситуацию. Символ удобен для массового общения. С точки зрения содержания, он более экономичен, несет больше информации. С точки зрения формы, символ разрешает повторы, отсылки без дублирования большой цепочки знаков, что было бы неизбежно, если бы не «свернутый» характер символа. Сим­вол легко переводится в невербальные коды. Люди используют символы потому, что они вызывают в сознании ассо­циативные ряды, сокращающие коммуникацию. Наше сознание символично — психика «работает» со знаками и образами.

Технологически PR можно определить скорее как инструмент создания контекстов, благоприятных для объекта, чем со­общений об объекте — в таком случае это будет называться рекламой. Основны­ми узлами процесса PR является «негативная задача» (изменение неблагоприят­ного мнения или создание благоприятного), внешняя аудитория и порождение благоприятных контекстов.

Претендующий на эффективность PR всегда начинается с коммуникативного аудита. Это означает анализ уже существующих коммуникативных потоков на трех основных уровнях:

1) потоки внутри организации,

2) потоки из организации,

3) потоки, в которых упоминается организация.

Коммуникативный аудит должен дать ответы на три основных вопроса.

Первый вопрос: КТО? Это расшифровывается: кому мы нравимся, кто будет или уже является нашим «покупателем»?

Второй вопрос: ЧТО? Что привлекает «покупателя» в объекте? Каково возмож­ное позиционирование объекта?

Третий вопрос: КАК? Как передать в ключевом сообщении нужные нам харак­теристики?

Менеджмент в области PR включает ряд последовательных шагов.

1. Оценка ситуации и определение основной проблемы.

2. Разработка стратегии: определение целей и целевой аудитории.

3. Разработка тактики: планирование и программирование; разработка клю­чевых сообщений.

4. Отбор каналов массовой коммуникации и техник воздействия.

5. Отработка конкретных действий и коммуникаций, создание графика.

6. Планирование бюджета и организация контроля.

7. Оценка программы.

8. Реализация программы.

9. Оценка результатов и разработка новой программы.

Специалист по PR обычно выступает в роли советника политика или руководителя, а также в качестве посредника, помогающего своему начальнику или клиенту перевести личные цели в разумную, приемлемую для общественности политику. Специалист по PR осуществляет не менее девяти ос­новных функциональных обязанностей — их и называют функциями PR:

1) ведет планомерную и постоянную работу, которая является составной ча­стью менеджмента;

2 ) планирует и конструирует взаимоотношения между организацией и обще­ственностью;

3) ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

4) анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;

5) модифицирует влияние, оказываемое политикой, ее процедурами и дей­ствиями, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жиз­нью организации;

6) консультирует введение новых приемов в политике, ее процедуры и дей­ствия, которые зависимы как от организаций, так и от общественности;

7) устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организа­цией и общественностью;

8) предпринимает специальные действия, направленные на изменения мне­ний, отношений и поведения людей внутри и вне организации;

9) воздействует на новые и/или существующие отношения между организа.-цией и общественностью.

PR — важная составная часть государственной и негосударственной управлен­ческой деятельности, призванная обеспечить взаимопонимание между управляю­щими и управляемыми подсистемами ради повышения эффективности их функ­ционирования.

Технические средства PR — распространение разъяснительных материалов через разные каналы (с упором на средства массо­вой информации); предоставление обществу и журналистам всей необходимой информации; организация и поддержание контактов прежде всего с каналами мас­совой коммуникации, имитирующих доверительный характер отношений; создание и поддержание благоприятного имиджа своей структуры или организации.

Спин-мастер в новейших теориях PR-воздействия рассматривается как стер­жень всего современного политического PR.

Спин-мастер — инструмент работы с символическим миром, прежде всего, с ми­ром новостей. Наиболее часто спин-мастер (spin master) занят корректировкой освещения событий в средствах массовой инфор­мации после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный характер. Теоретики PR трактуют это как информационное «перекручивание» событий, их представление в более благоприятном свете или просто как «раскручивание» человека или события. Иногда функцию спин-мастера определяют как менеджмент новостей. Такой менеджмент особенно значим в экстремальных ситуациях: война, забастовки и т. д. Бывают и кризисные обстоятельства мелкого политического значения. Напри­мер — ситуация, в которой «неправильно истолковано» выступление первого лица государства (точнее, оно было истолковано правильно, в соответствии со сказан­ным, но затем потребовалось отказаться от этой интерпретации). Функция спин-мастера — одна из обязанностей PR-команды, заключающаяся в изменении восприятия публикой события или изменении ожидания того, что может произой­ти.

Б. Брюс выделил два основных типа спин-мастера.

Первый тип стремится орга­низовать ожидания до наступления самого события (собственно «спин-мастер»).

Второй тип занят исправлением ситуации после того, как событие получило не­правильное освещение (скорее, именно «спин-доктор»).

Д. Уоттс описал пять вариантов использования технологии спин-мастера:

1) до-спин — подготовка ожиданий перед самим событием;

2) после-спин — наведение блеска на уже Происшедшее событие;

3) торнадо-спин — попытка отвлечения внимания, резкого перевода обще­ственного интереса в совершенно иную сферу, далекую от происшедшего события;

4) контроль кризисов — менеджмент событий, выходящих из-под контроля, и особый контроль за их освещением, а также использование «событийных кризисов» для раскрутки;

5) минимизация ущерба — менеджмент тех событий и/или их освещения, которые уже не контролируются, с целью предотвращения дальнейшего ущерба.

Спин-мастер как механизм управления новостями играет важнейшую роль в технологии современного политического PR. Поскольку новости отражают вни­мание массового сознания общества к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей — инструмент, позволяющий управлять сложнейшей сферой массового сознания.

Основные этапы работы спин-мастера:

1) подготовка ожиданий события,

2) проведение самого события,

3) освещение события средствами радио и телевидения,

4) осве­щение события средствами печатной прессы,

5) организация комментариев к со­бытию,

6) организация упоминаний события в списке аналогичных,

7) организа­ция ссылок на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Все, что происходит после самого события, обобщается понятиями «резонансные явле­ния», «информационное эхо» или «вторичный PR». Часто они создаются и осу­ществляются с помощью так называемых «суррогатных говорунов» (surrogate speakers) — аналитиков, экспертов, политологов. Все это относится к так называе­мому «продолжению жизни события». Известно, что любое, как позитивное, так и негативное, событие имеет определенный срок жизни в массовом сознании. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то через 7-10 дней оно полностью «вы­ветривается» из сознания.

«Продолжение жизни события» вполне возможно с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — «тор­можение ситуации».

В технологию спин-мастера входит также управление событиями. Отбираются те из них, которые наиболее выгодны для освещения. Функции спин-мастера включают не только планирование будущих событий, но и их расстановку в соответствии с заранее избранной стратегией. Таким образом, осуществляется наиболее выигрышное позиционирование политика в событийных рядах.