Понятия эффективности рекламной деятельности

В экономической науке и практике сложилось к настоящему времени достаточно определенное представление о сущности понятия «эффективность» и о способах измерения его показателя. В общем представлении эффективность (с лат. - действенный, производительный, дающий результат) характеризует различные процессы, явления, системы.

Под эффективностью разными экономистами и учеными понимаются: и результативность, и интенсивность функционирования системы, и степень достижения цели, и уровень организованности системы, и уровень результативности в сопоставлении с производственными затратами, и др. Это свидетельствует о многогранности понятия категории эффективности с одной стороны, и с другой, о сложности ее представления в показателях и измерителях.

В процессе оценки эффективности рекламной деятельности необходимо различать два важных понятия: «эффект» и «эффективность».

Эффект является отражением результата деятельности, то есть состояния, к которому стремиться экономический объект. Понятие «эффект» и «результат» можно воспринимать как тождественные категории и ориентировать на него построение конкретной управленческой системы, в нашем случае организации. Такое управление, получившее в международной практике наименование «управление по результатам», направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает в определенной степени изменение качественных характеристик.

«Эффективность», в отличие от «эффекта», учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но и рассматривает условия, при которых он достигнут. Эффективность есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только ее возможность к обеспечению экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурно-качественные изменения.

Оценка эффективности рекламы всегда представлялась проблемой из-за множества взглядов, раскрывающих это понятие. Эффективность рекламы представляет степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета:

Под эффективной рекламой обычно понимают такую рекламную коммуникацию, при которой по факту проведения рекламной кампании:

- увеличивается знание марки;

- изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Необходимо отметить, что возможность измерить эффективность рекламы не означает возможность формирования рекламы в направлении к ее эффективному идеалу. Достижение идеала определяется из свойства алгебраической дроби: И_р → min; Р_р → max. Такой подход позволяет субъектам рекламного процесса перейти к поиску эффективных методов изменений в управлении рекламной деятельностью.

Эффективность рекламы определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку. В состав эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки, рост привлекательности марки для дистрибьютеров и др. Схема иерархии маркетинговых эффектов показана на рис. 9.1.

Эффективность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию критерии:

1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

2) коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии рекламы на охватываемое общество.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата, или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано. Нежелательный эффект связан с тем, что реклама является рисковой составляющей бизнеса. Риск свидетельствует, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость марки ухудшится и т.д.

Рис. 9.1. Структура маркетинговых эффектов рекламного менеджмента

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

Существует несколько основных принципов измерения эффективности рекламы.

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна.

Для обеспечения эффективности рекламы необходимы следующие экономические предпосылки:

- когда она выступает интегрировано со всеми инструментами маркетинга, когда четко позиционированный товар продается для целевой аудитории по конкурентоспособной цене через правильно организованный сбыт;

- когда информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы;

- когда реклама способствует распознаванию товаров конкурентов;

- когда реклама действует на рынках с непозиционированными потребителями;

- потребительский рынок должен быть достаточно емким;

- выделяемые на рекламу средства должны быть достаточными.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован;

- имеется много конечных потребителей;

- типична покупка небольшого размера;

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно;

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество);

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж;

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности;

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

Коммуникационными предпосылками следует считать:

- наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения;

- легкость распознавания потребителем «уникальных достоинств товара» в «рекламном позиционировании».

- создание синергетического эффекта воздействия за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.