Организация рекламной деятельности у субъектов рекламного

Процесса

Организационная деятельность (или менеджмент) осуществляется через ряд различных, но взаимосвязанных между собой функций, таких как прогнозирование, планирование, управление, собственно организация, в том числе - организационное проектирование, контроль, учет, анализ, информационное обеспечение, передача информации, связь и др.

Организация рекламной деятельности подразумевает как процесс создания взаимодействующих функциональных структур внутри фирмы рекламодателя или рекламного агентства, так и системы управ­ления их деятельностью и практической реализации целей, задач и планов фирмы. Исходя из этого, к основным организационно-управленческим задачам рекламных организаций относятся:

1. подбор персонала и обеспечение материально-технических условий деятельности рекламных служб;

2. функциональное структурирование отдельных подразделений;

3. распределение обязанностей руководи гелей подразделений, работ между сотрудниками;

4. обеспечение эффективного взаимодействия, позволяющего предупреждать конфликтные ситуации между подразделе­ниями, работниками, внутренними и внешними структурами;

5. управление финансово-экономической деятельностью;

6. контроль рекламной деятельности.

Организация рекламной деятельности у субъектов рекламного процесса различна и имеет свои особенности.

Организация рекламодателя

В организации рекламной деятельности нужно исходить из того, что рекламодатель обычно не представляет себе до конца, что он хочет от рекламного агентства. Формально ему хотелось бы заказать красивую и привлекательную рекламу, чтобы оправдать затраченные средства. На самом деле целью рекламодателя всегда должен оставаться сбыт рекламируемой продукции, хотя это не всегда осознается на сознательном уровне.

Отсюда для рекламных агентств вытекают две стратегии:

- подыгрывать рекламодателю и тешить его самолюбие, угождать ему, изображая то, что рекламодателю хочется видеть;

- убедить рекламодателя, что рекламное агентство лучше его знает, что такое реклама, и сделает все возможное для улучшения сбыта рекламируемой продукции, хотя, возможно, выбранные для этого формы не всегда придутся по вкусу рекламодателю.

Хорошее рекламное агентство возьмет на себя смелость придерживаться второй стратегии, хотя, конечно, всегда с элементами компромисов. Если у рекламодателя мало денег, то нужно убедить его, что отпущенные средства лучше использовать на относительно частый выход рекламных роликов, на их повторяемость, а вовсе не на улучшение качества роликов (что всегда дорого). Очевидно, что бизнес на конкурентных рынках не может существовать без рекламы, но есть ли смысл в рекламе, наличие которой равносильно ее отсутствию? (По данным исследования эффективности рекламы проведенного в США Кевином Клэнси и Питером Кригом- рекламный ROI (возврат на инвестиции), для большинства американских компании составил 1-4%, 14% компаний имеют ROI 0%).[16]

При планировании рекламной деятельности рекламодатель может использовать один из трех вариантов:

- поручить заниматься координацией рекламы сотруднику отдела маркетинга;

- создать для этих целей собственное подразделение рекламы;

- поручить проведение рекламного процесса рекламному агентству. В этой ситуации применяются следующие методы организации рекламодателя.

1. Рекламист по совместительству. У небольших фирмвопросы рекламы могут входить в обязанности любого сотрудника по совместительству без четкой связи с оплатой его труда. При таком отношении ни о какой эффективности рекламной деятельности идти не может.

Гораздо чаще руководство фирмы поручает все вопросы по организации рекламы одному специалисту - менеджеру по рекламе. В своей деятельности он должен использовать в рекламном процессе нетрадиционные подходы, позволяющие достичь поставленных целей с минимальными затратами; наладить связи с медиаканаламми; проводить аудит разработанной рекламы.

Если же реклама является важной частью политики рекламодателя, то руководству необходимо решить, кто будет заниматься рекламой: или создавать свою рекламную службу, или обратиться к услугам рекламного агентства.

2. Собственная рекламная служба. К услугам собственного рекламного агентства или отдела или службы рекламодатель прибегает по причине экономии на рекламных издержках, знания особенностей рекламируемых атрибутов товара, минимального штата персонала. Для этого сотрудники службы должны владеть рекламными технологиями, хорошо знать бизнес, в котором работает фирма рекламодателя. В тех случаях, когда нужно разместить макет рекламы в нескольких медиаканалах, рекламодателю с позиции выгод (экономится время и средства) целесообразно обращаться к услугам байерного агентства, которое имеет специальные скидки на размещение рекламы. В этом случае менеджеру по рекламе придется лишь подготовить и заключить договор о сотрудничестве с агентством, а затем своевременно представлять в него макеты рекламных сообщений и контролировать их выход.

Все многообразие услуг рекламной деятельности можно разделить на две основных категории: услуги, которые рекламодатель может приобрести у стороннего рекламного агентства, а может организовать создание этой рекламной услуги собственными силами; услуги, которые рекламодатель может приобрести только у внешних субъектов рекламного рынка (услуги аудиторов, каналов рекламы, банковские и др.).

Первая категория рекламных услуг наиболее интересная, так как именно там посредники рекламной деятельности должны доказывать рекламодателю, что передача им части рекламных услуг будет являться выгодной бизнес - операцией для всех. Рекламодатель должен выявить, какие услуги можно передать посредникам и что влечет за собой потерю контроля за рекламным процессом.

На базе бизнес-стратегий рекламодателя осуществляется постановка стратегических целей по каждому рекламному процессу. Основной задачей этого этапа является определение функций, передача которых посреднику является возможным и не противоречит стратегии развития рекламодателя. На основании анализа ситуации по матрице (рис. 4.4) принимаются оптимальные стратегические решения по организационной структуре рекламодателя.

· Рекламный бизнес-процесс	· Стратегически важный для рекламодателя	· Не стратегически · важный
· Создающий конкурентное преимущество	· Проводить рекламную кампанию собственными силами	· Сектор обсуждаемых вопросов
· Не создающий конкурентное преимущество	· Реорганизоваться или войти в долю к рекламному агентству	· Отдать рекламные · услуги посредникам

Рис. 4.4. Матрица целесообразности делегирования полномочий посредникам

В практике рекламной деятельности используют различные типы схем оргструктур рекламной службы по типам маркетинговых: функциональная; товарная; региональная; рыночная (или сегментная). Выбор конкретной схемы зависит от маркетинговых стратегий рекламодателя.

К основным функциям рекламодателя относят: администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; планирование рекламной деятельности фирмы; координация деятельности с другими службами рекламодателя; координация, деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планирование затрат на рекламу; подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара; подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий; помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов; утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.

В структуре рекламодателя можно выделить четыре уровня организации рекламной деятельности:

1) корпоративный (уровень вице-президента по маркетингу), для формирования направленности внутрифирменных целей рекламы по управлению сбытом на потребительских рынках;

2) портфельный (уровень маркетолога-рекламиста, ответственного за продвижение номенклатуры товара), для разработки стратегий рекламы по продвижению групп товарного ассортимента производителя и решения внутрифирменных целей рекламы;

3) конкретных товаров (уровень куратора-рекламиста конкретной группы товара), для решения конкретных маркетинговых целей по рекламному продвижению конкретной группы товаров;

4) инструментальный (уровень рекламиста), для принятия решения о выборе инструментов управления рекламной деятельностью.

Рассмотренные уровни организации предназначены для систематизации управленческих решений в рекламном процессе, построения иерархии ее управления с вертикальным планированием и глубокой обратной связью. Наличие иерархий и соответственно стратегий требует внедрение в оргструктуру отдела маркетинга специалистов по стратегическому управлению рекламой.

Организационная структура рекламодателя зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками; сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.); специфические черты целевого рынка и характеристики произво­димого товара; место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. На рис. 4.5 представлена общая схема организации рекламной службы рекламодателя.

Рис. 4.5. Схема организации рекламной службы рекламодателя

Существуют различные оргструктуры построения рекламодателя:

А) Схема централизованной службы (рис. 4.6):

1. По однородной продукции или торговой марке.

2.По рекламным направлениям (таким, как продвижение продаж, производство печатной продукции, покупка времени на радио и телевидении и уличная реклама).

3. По конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения).

4. По средствам массовой информации (радио, телевидение, газеты и так далее).

5. По географическому признаку (реклама для западной или для восточной части страны).

Рис. 4.6. Схема централизованной службы рекламодателя

Б) При децентрализованной организации (рис. 4.7) рекламодателя выделяют следующие типы схем оргструктур: а) функциональная организация маркетинга; б) товарная организация маркетинга (рис. 4.8); в) региональная организация маркетинга; г) рыночная (или сегментная) организация маркетинга.

В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел отделения специалисты по средствам массовой информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер по торговой марке, подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который, в свою очередь, подчиняется генеральному директору.

Рис. 4.7. Децентрализованная организация

Рис. 4.8. Схема товарной организации службы маркетинга

В) Схема функциональной организации службы маркетинга (рис. 4.9). Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом.

Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы.

Рис. 4.9. Схема функциональной организации службы маркетинга

Корпоративную эффективность работы подразделений рекламной службы рекламодателя с полным циклом можно оценить по следующему алгоритму:

1. Вычисляется доля рекламных затрат –Дз i-ого рекламного подразделения (предложение по рекламе) в общей величине рекламного бюджета –Рб рекламодателя:

2. Вычисляется доля ожидаемой прибыли от рекламы каждого подразделения в ожидаемой прибыли рекламодателя:

3. Рассчитывается коэффициент эффективности работы каждого рекламного подразделения:

4. По значению Кэi ранжируются рекламные подразделения. Величина Кэi показывает динамику корпоративной эффективности работы по рекламе.

При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информацию о себе (бриф): информацию о фирме (название, историю, легенду, производимые товары, реквизиты); сведения об атрибутах рекламируемого товара, и маркетинговой стратегии; маркетинговый анализ рынка; отчетные материалы предыдущих рекламных кампаний; сведения о целевой аудитории; маркетинговые цели.