Рекламная коммуникационная система
Рекламную коммуникацию определяют как один из видов социальной массовой коммуникации, так как вне рамок человеческого общества и рынка существование рекламы немыслимо. Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации рекламной кампании. Массовой, поскольку реклама является формой безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса».
Коммуникации рекламной деятельности включают следующие потоки информации: процесс выдачи рекламодателем брифа рекламопроизводителю, кодирование коммуникации в виде макета и передача через медиаканалы сообщения и выгод целевому адресату. Получатель иногда сам может стать источником рекламной информации, поделившись ею с друзьями. Предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации. Подобный вид коммуникации принято называть устной ("из уст в уста") коммуникацией; она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации. Следует отметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств массовой коммуникации. На рис. 2.3 изображена простая модель системы рекламной коммуникации.
В качестве связующих видов коммуникаций в рекламном процессе выступают:
- Бриф (brief) –это: 1) техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта; 2) краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Бриф на рекламу представляет из себя анкету с вопросами, ответы на которые определяют задачу разработки рекламы. Он содержит вопросы касаемо рекламируемого продукта, рекламных и маркетинговых целей, а также группы воздействия.
Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.
Рис. 2.3. Структура коммуникационного канала рекламного процесса
Существуют следующие виды брифов:
- Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании.
- Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.). Различают креативные брифы, освещающие:
- состояние рыночной среды;
- свойства продвигаемого продукта.
- Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.
В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) - избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.
Брифы могут иметь несколько альтернатив внедрения. Выбор альтернатив производится методами экспертного отсева, тестирования и постоянного мониторинга эффективности рекламы.
На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.
Основные разделы клиентского брифа:
1. Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
2. Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
3. Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
4. Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
5. Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
6. Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.
Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.
- Макет рекламы. Это рисунок с текстовыми, графическими, электронными и другими изобразительными элементами, дающий полное представление о внешнем виде и содержании готового рекламного сообщения. Для каждого рекламоносителя существуют свои основные требования к рекламным макетам.
- Сообщение. Сообщение (обращение) относится как к содержанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что воспринимается получателем рекламного сообщения.
- Выгоды. Выгода – выраженное в коммуникации получение определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли.
Более подробная модель рекламной коммуникации представлена на рис. 2.4
Рис. 2.4. Модель рекламной коммуникации
Участниками процесса коммуникаций выступают:
- Отправитель (рекламодатель, адресант, коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
- Получатель. Получатель в системе рекламной коммуникации называется также целевой аудиторией. Таким образом, получателя можно рассматривать в терминах разделения аудитории по образу жизни, доходам, по демографическим признакам и т.п. При наличии определенной заинтересованности получатель может участвовать в продвижении товара в той мере, в которой он желает искать и/или обрабатывать информацию.
Характеристики получателя (демографические, психологические и социальные) - основа для понимания коммуникаций, убеждений и маркетинговых процессов.
- Адресат. Модель коммуникаций, изображенная на рисунке 2.3, не заканчивается на получателе и допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации и способствовать таким образом продвижению сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат — другим получателем. Вышеупомянутая коммуникация "из уст в уста" (молва), образовавшаяся в ходе рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании. В действительности для некоторых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фатальным. Коммуникация "из уст в уста" характеризуется непостоянством, обширностью и значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории. Кроме того, реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации "из уст в уста". Даже в случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно, знание о такой взаимосвязи и ее эффекте оказывает большую помощь.
Обратная связь. Она осуществляется через запрос дополнительной информации по категориям маркетинга: нужда, запрос, потребность.
Как одна из форм социальной коммуникации реклама является опосредованным и целесообразным взаимодействием двух субъектов, которые могут преследовать три цели:
1) реципиент желает получить от коммуникатора некоторые привлекательные для него смыслы (выгоды);
2) коммуникатор желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего;
3) коммуникатор и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами.
Соответственно возможны три формы коммуникативного действия, которые в рекламной коммуникации имеют свои особенности.
1. Подражание и воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора.
2. Диалог - форма коммуникационного взаимодействия, при котором его участники относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами.
3. Управление - такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления. Поэтому рекламную коммуникациюможно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем на потребителей с помощью средств массовой информации и прочих рекламных средств. Ее назначение - передача различных видов коммуникаций, направленных на достижение взаимопонимания между отправителем (рекламодателем) и получателем (покупателями на рынке).
Рассмотрим подробнее действие рекламной коммуникации[13]. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль коммуникатора (рекламодателя) в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованны его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является сообщение (послание, обращение). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств, план выражения.
Соединить в рекламе содержание и выражение позволяет система кодирования, которая в свою очередь основывается на положениях семиотики - науки, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, предаваемой адресату в виде текстов, символов и образов. Как уже отмечалось, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ.
При формировании сообщения могут использоваться приемы как вербально, так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы.
Возвращаясь к рекламной коммуникации, следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить их того, что используемый код хорошо знаком получателю. Иначе эффективность коммуникации будет низкой.
При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров. Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату. Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия адресата к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой при этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.
Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Фильтром также вполне может стать незнание адресантом целевой аудитории. Наличие фильтра значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата.
Поэтому успешное преодоление барьеров - одна из важнейших задач отправителя. Естественное нежелание получателя контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается благодаря использованию юмора в рекламе.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
Применительно к рекламе, каналом коммуникации выступает её носитель, в соответствии, с чем выделяют виды рекламы. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов рекламы, что затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий.
Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия public relations; компьютеризованная реклама.
В настоящее время наблюдается большое многообразие каналов рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами для достижения целей рекламных кампаний. При выборе каналов рекламы желательно ответить на четыре вопроса: кого хотим охватить, где они находятся, что представляет собой обращение, когда размещать объявления?
Общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Поэтому решение следует принимать исходя и конкретных требований, конкретной обстановки.
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому рекламодатель сегментирует рынок, то есть выбирает, описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем отбираются каналы рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением.
Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность - популярный актер или актриса, известные спортсмены - или различные фантастические и сказочные существа. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, то есть те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т.п. в том числе и наличием чувства юмора).
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.
Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.
В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной рекламе) и т. п.
Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики, но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодировка – декодирование».
Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.
Выбор средств рекламы
Выбор средств рекламы - это процесс принятия решения эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.
Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламоносителя, необходимо обозначить цель рекламной кампании. С позиции выбора средств рекламы главные цели рекламы можно объединить в 3 группы.
-Цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в прессе и на транспорте.
- Цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, реклама в местах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.
-Цели, обеспечивающие стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются печатные средства на выставке, прямая постовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента?; какие рекламные средства наиболее популярны у потребителей целевого сегмента?; какие рекламные средства наиболее экономичные? Разработка начинается с выбора сегмента рынка, определении позиции, выявления целевой аудитории и ее ядра – тех 20%, которые согласно закону Парето, приобретут 80% рекламируемого товара. При выборе средств рекламы следует выбирать те средства рекламы, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией по основным и дополнительным критериям.
Процесс выбора средств рекламы состоит из нескольких этапов:
- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
- отбор основных видов средств распространения информации;
- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
- принятие решений о графике использования средств рекламы.
Планировщик рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из известных средств рекламы, специфические преимущества и недостатки.
Важнейшими характеристиками при выборе средств являются: приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации; специфика товара как объекта рекламирования; специфика рекламного обращения; стоимость.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рекламный бюджет – реклама на телевидении; средний бюджет – рекламна на радио и наружная реклама; малый бюджет – специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж. Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.
Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.
Существует следующие модели (медиа-стратегии) выбора средств рекламы.
А) Модель «смешение различных средств» рекламной информации. Причинами такого смешения выступают требования:
1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании.
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.
Б) Модель «совпадением профиля» означает дробление рекламных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ подавались вниманию каждому сегмента пропорционально значимости этого сегмента в объемах покупок. Ее подвидами являются:
-Демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа.
1. Рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории.
2. Специалист по медиа-планированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы.
3. Демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы. Выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.
- Прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают. Характер товара может предположить использование того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса, рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Некоторые журналы имеют репутацию женских или мужских, интеллектуальных или серьезных, развлекательных и т.д. Многие рекламодатели при выборе средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рекламный бюджет – реклама на TV; средний бюджет – рекламна на радио и наружная реклама; малый бюджет – специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж. Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с маркетинговых позиций продвижения.
В) Модель «принцип наивысшей пробы» предполагает начать работать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.
Г) Модель выбор средств рекламы по «лидеру рекламного рынка». Лидерство определяется исходя из анализа следующих критериев: 1) определение затрат на рекламу конкурентов; 2) выявление затрат на рекламу лидеров рынка; 3) выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.
Ограничениями в выборе средств рекламы выступают:
- Целевой рынок. Если товар предназначен для узкого сегмента, использование СМИ не имеет смысла.
- Бюджет. Если компания ограничена в средствах на рекламу, дорогие средства рекламы исключены.
- Товар. Если рекламируемый товар приобретается на рациональной основе, наиболее эффективна реклама в газетах и журналах. Для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используются аудио, - видео средства.
- Обращение. Креативность рекламного сообщения обеспечивает преподнесение эмоциональных обращений.
Выбор средств распространения рекламы включает этапы:
1) анализ источников информации (архив рекламных средств, популярность средств рекламы у целевой аудитории, особенности средств рекламы, прогнозирование стоимости и др.);
2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, географию сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории), выявление степени престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию; установление чувства сопричастности аудитории к СМИ;
3) стратегии применения средств рекламы во времени и интенсивности;
4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);
5) исключение средств рекламы, которые не подходят;
6) выбор окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).
7) на выбор рекламного средства может оказать влияние рекламодатель, так как он заказчик. Выделяются три типичные формы влияния окружающих на рекламодателя, которые порождают в его поведении три эффекта:
- «присоединения к большинству», когда рекламодатель заказывает рекламу по видам и каналам как и у конкурентов;
- «сноба», означающего, что рекламодатель в выборе рекламы руководствуется правилом «отлична от других»;
- «престижного потребления», заключается в престижности и демонстративности заказа дорогих рекламных средств с целью произвести впечатление на окружающих.
Контрольные вопросы по материалу главы 2
1. Какие цели преследует классификация рекламы?
2. Раскрыть сущность типологии рекламы?
3. Какое содержание включают подвиды некоммерческой рекламы?
4. Какое содержание включают подвиды коммерческой рекламы?
5. Раскройте структурную сущность рекламного средства?
6. По каким критериям осуществляется классификация рекламных средств?
7. Какова тенденция развития средств рекламы?
8. В чем общее и различие понятия медиаканал и медианоситель?
9. Раскройте сущность основных медиаканалов?
10. Перечислите преимущества и недостатки основных медиаканалов?
11. Какова технология выбора рекламного средства?
12. Какие существуют модели (медиа-стратегии) выбора средств рекламы.
Тесты:
1. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному;
А) реклама;
Б) маркетинговые коммуникации;
В) товарная реклама;
Г) массовые коммуникации;
Д) политическая реклама;
Е) корпоративная реклама;
Ж) социальная реклама.
2. Выбор средств рекламы пишется:
А) стратегическим решением;
В) тактическим решением.
3. Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка товаром фирмы:
A) информативная реклама;
Б) побудительная реклама;
B) напоминающая реклама;
Г) сравнительная реклама.
4. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:
A) стимулирование покупки;
Б) информирование о местах продажи;
B) формирование потенциальных потребителей;
Г) стабилизация круга покупателей.
5. Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно
в следующем:
А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;
Б) оплата сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;
В) и то и другое;
Г) если первое сочетается со вторым.
6. В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы стала:
A) телереклама;
Б) прямая реклама;
B) реклама на выставках и ярмарках;
Г) система паблик рилейшнз.
7. Прямая реклама использует следующие формы:
A) письма, открытки;
Б) каталоги, проспекты;
B) рекламные ТВ-ролики;
Г) календари.
8. Какие виды изданий относятся к рекламно-каталожным?
А) Проспекты;
Б) Фирменные календари;
В) Каталоги;
Г) Поздравительные открытки;
Д) Листовки.
9. При каком средстве рекламы обеспечивается личный контакт продавца и покупателя:
А) Реклама в прессе;
Б) Печатная реклама;
В) Реклама на транспорте;
Г) Реклама с помощью компьютерных сетей;
Д) Реклама на месте продажи;
Е) Реклама на радио.
10. Вы продаете мощные краскопульты для маляров-профессионалов. Какие средства рекламы более эффективны в этом случае?
А) Реклама в прессе;
Б) Реклама на радио;
В) Реклама почтой;
Г) Реклама по телефону;
Д) Наружная реклама.