Фактори та показники маркетингового макросередовища
| Фактор | Показники |
| Міжнародні відносини | Кількість «гарячих точок» в світі, де відбуваються воєнні конфлікти |
| Міжнародні поточні науково-культурні заходи | |
| Загальносвітові тенденції життя населення (рівень та якість життя, тривалість життя) | |
| Митна політика | |
| Економіка | Фаза економічного циклу країни |
| Питома вага конкурентоспроможної промислової продукції країни на зовнішньому та внутрішньому ринку | |
| Питома вага сировини в структурі експорту країни | |
| Тенденції змін зовнішньоекономічних зв’язків | |
| Дефіцит бюджету країни, % | |
| Питома вага приватної власності в сукупній власності країни | |
| Середньорічний темп інфляції | |
| Показники податкової системи | |
| Рівень розвитку фінансової системи країни | |
| Рівень безробіття | |
| Валовий національний продукт і його динаміка | |
| Наявність і рівень товарного дефіциту | |
| Рівень доходів і купівельної спроможності населення | |
| Структура розподілу доходів населення | |
| Демографія | Місце країни в світі по тривалості життя |
| Місце країни в світі по життєвому рівню населення | |
| Чисельність населення | |
| Тривалість життя (чоловіків, жінок) | |
| Територіальне розміщення населення | |
| Рівень урбанізації | |
| Міграція населення | |
| Перспективність міст країни | |
| Віковий склад населення | |
| Рівень народжуваності й смертності | |
| Полова структура населення | |
| Родинний стан населення | |
| Структура населення за рівнем доходу | |
| Політико-правові фактори | Політична структура |
| Рівень політичної й законодавчої стабільності | |
| Антимонопольне регулювання | |
| Податкове законодавство | |
| Державне регулювання зовнішньої торгівлі | |
| Криміногенна ситуація в країні | |
| Соціально-культурні фактори | Соціальні класи |
| Соціальні групи | |
| Культура | |
| Субкультура | |
| Науково-технічний прогрес | Рівень винаходів і патентів країни в загальному фонді світової спільноти |
| Рівень інноваційної активності | |
| Введення нових технологій | |
| Рівень автоматизації виробництва країни | |
| Показники зносу основних виробничих фондів країни | |
| Напрямки концентрації технологічних зусиль | |
| Питома вага кількості людей з науковим ступенем в загальній кількості працюючих | |
| Підвищення продуктивності праці | |
| Нова продукція | |
| Природне середовище | Екологія |
| Наявність і доступність сировини й природних копалин | |
| Дефіцит ресурсів за регіонами країни | |
| Наявність та вартість енергоносіїв | |
| Ступінь використання вторинних ресурсів | |
| Характеристика кліматичних факторів країни |
Міжнародні фактори впливають на ті підприємства, які займаються міжнародною діяльністю. На ті підприємства, які функціонують виключно всередині країни, ці фактори можуть вплинути побічно, оскільки обов’язково впливають на стан власне країни на світовому ринку та у світі взагалі.
Щоб сформувати адекватну сучасним умовам та ефективну маркетингову стратегію, підприємству необхідно знати, які економічні умови діяльності мають місце. З цього приводу корисно буде знати поточні характеристики економічних факторів макросередовища, які впливають на купівельну спроможність населення і характер покупок, а саме: обсяги виробництва країни, темпи росту галузі, рівень інфляції, рівень безробіття, наявність та рівень заощаджень населення, відсоткові ставки за кредитом, інвестиційна політика, податкові норми, курс національної валюти, платіжний баланс, норма накопичення, географічний розподіл доходів населення та інші. Спеціалісти з маркетингу мають бути в курсі тенденцій зміни доходів населення і всіх пов’язаних з цим економічних явищ.
Демографією є наука, що вивчає народонаселення за чисельністю, щільністю, розподілу на групи за віком, статтю, расою, родом занять й іншими специфічними ознаками. Для спеціалістів з маркетингу демографічне середовище представляє інтерес, оскільки ринок складається з людей – потенційних й реальних споживачів.
Основні тенденції демографії України:
1. Зміни вікової структури населення;
2. Зміни складу сім’ї;
3. Міграція з сіла в місто.
Політико-правові фактори вивчаються для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства і про заходи, за допомогою яких держава реалізовуватиме свою політику. Дослідження цієї групи факторів передбачає виявлення того, які програми намагаються реалізувати різні політичні структури та яким чином, як уряд відноситься до різних галузей економіки та різних регіонів країни, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні матимуть місце при прийнятті нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси. Важливо знати, яка політична ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільним є уряд, чи здатний він проводити певну конкретну політику, наскільки високим є рівень невдоволеності суспільства тощо. Для більшості підприємств особливе значення мають місцеві законодавчі органи. Для підприємств, що діють на міжнародних ринках, важливою характеристикою політичної складової середовища є стабільність, яка є однією з умов зростання інвестиційної активності через приток іноземних інвестицій.
Аналіз правового регулювання передбачає вивчення законів та різних нормативних актів, що встановлюють правові норми і межі діяльності у взаємодії підприємства з іншими суб’єктами ринку та методи відстоювання своїх інтересів. Але важливо не просто вивчити зміст законодавчо-правових актів, важливо зрозуміти особливості діяльності законодавчої системи, тенденції, що склалися в цій галузі, і процесуальну сторону практичної реалізації законодавства.
Важливо зауважити, що вплив цієї групи факторів макросередовища не є виключно односпрямованим з боку впливу держави на діяльність підприємства. Держава створює умови для функціонування підприємства, а підприємство, в свою чергу, власною діяльністю забезпечує економічне зростання, зниження безробіття, вирішення певних соціально-культурних проблем суспільства і т.п.
Соціально-культурні фактори макросередовища охоплюють соціальні й культурні процеси і тенденції, що відбуваються у суспільстві і мають вплив на підприємство. Вивчення цих факторів передбачає виявлення відношення людей до праці і якості життя, національних традицій, звичаїв та віроуподобань, що існують в суспільстві (в тому числі по відношенню до жінки, молоді, літніх людей, людей різного кольору шкіри), системи моральних і культурних цінностей (в тому числі вторинні культурні цінності – мода, зачіски), субкультури в межах однієї культури (наприклад, в молодіжній культурі виділяються хіпі, рокери, металісти, байкери, готи, панки і т.д.), культових інтересів, рівня освіченості, мобільності людей і т.п. Ця складова макросередовища впливає на рівень попиту, споживацькі уподобання, вибір підприємством ринку збуту власної продукції; визначає параметри регіонального ринка праці, від якого залежить місце розташування підприємства.
Науково-технічний прогрес корінним чином здатний змінити основу функціонування підприємства. Даний фактор макросередовища характеризує рівень розвитку науки і техніки. Його аналіз дозволяє своєчасно визначити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нової продукції, удосконалення наявної продукції, модернізації технології виготовлення продукції та її збуту. Прогрес науки і техніки одночасно несе в собі й вагомі можливості, й не менш значні погрози для підприємства. З’являються нові технології, нові товари, більш дешеві види сировини, що безсумнівно сприяють посиленню конкуренції. Підприємства, що відстежують НТП й впроваджують його результати в своїй діяльності, займатимуть виграшну позицію. А ті підприємства, що вчасно не модернізували свою діяльність, можуть втратити значну частку ринку або навіть відчути «футурошок» (руйнівний процес, що виникає в результаті занадто великих змін за дуже короткий проміжок часу), який призведе до руйнування підприємства.
Аналіз природного середовища передбачає дослідження ресурсів самої природи, необхідних для діяльності підприємства або впливаючих на неї. Серед сучасних проблем природного середовища мають місце дефіцит конкретних видів сировини (руйнування озонового шару, вирубка лісу, невідновленість ресурсів і т.п.) та ріст забруднення середовища. Відмічається поширення втручання держави у регулювання стану природних ресурсів та посилення законів про охорону оточуючого середовища. Зміна екологічної ситуації може спричинити переорієнтацію діяльності підприємства, збільшення видатків на наукові дослідження з розробки екологічно безпечних технологій та природоохоронних заходів.
Окрім підприємства-виробника необхідного товару, в забезпеченні ринку товарами беруть участь інші суб’єкти, які складають маркетингове мікросередовище підприємства, схема якого представлена на рисунку 2.4.1. З цими факторами підприємство знаходиться у безпосередній взаємодії і може суттєво впливати на характер і зміст цієї взаємодії.
Постачальники є вихідним елементом процесу виробництва необхідних ринку товарів, оскільки забезпечують підприємство необхідними видами сировини, напівфабрикатами та комплектуючими, а також необхідними ресурсами, від яких залежить собівартість та якість товару підприємства й врешті решт ефективність його діяльності. Кожний підприємець прагне встановити з постачальниками довготривалі партнерські відносини, отже визначальними характеристиками постачальника будуть ціна, зручність, якість та часовий інтервал постачання. Проте якщо постачальник має велику силу, то підприємство залежатиме від нього. Тому при виборі постачальника важливо глибоко проаналізувати його діяльність та оцінити його потенціал, щоб побудувати такі взаємовідносини, які б надавали підприємству максимум сили у взаємодії з постачальником.
Хороший постачальник:
‑ доставляє вчасно;
‑ забезпечує постійно високу якість;
‑ призначає справедливу ціну;
‑ є стабільним;
‑ забезпечує супутнє обслуговування на високому рівні;
‑ забезпечує послуги зі зберігання на високому рівні;
‑ виконує обіцянки;
‑ забезпечує технічне сприяння процесу товароруху;
‑ постійно підтримує відносини зі своїми покупцями.
Підприємство є центральною фігурою мікро середовища. При аналізі підприємства особливу увагу слід приділити його маркетинговій службі – її місцю та ролі в структурі підприємства, її організації, рівню професійної підготовки та досвіду її працівників, характеристиці спеціалістів з маркетингу як цілісного колективу.
Маркетингові посередники можуть спостерігатися як з боку постачальників, так і з боку підприємств-виробників. В першому випадку вони забезпечують доставку різних видів ресурсів виробникові, а в другому – товарів споживачу. До маркетингових посередників відносяться:
‑ торгові посередники – сприяють доведенню товару від виробника до кінцевого споживача (брокери, комісіонери, торгові агенти, дилери, консигнатори). Дуже часто більш вигідним для підприємства є використання посередника з розвиненою торговельною мережею, ніж створення власної мережі;
‑ посередники з надання маркетингових послуг – допомагають підприємству точніше націлювати та просувати на необхідний ринок товари. Це ‑ фірми з організації маркетингових досліджень, організації рекламних заходів та консультаційні фірми з маркетингу.
Критерії вибору посередників можуть бути згруповані у такий спосіб:
1. фінансові (передбачає аналіз фінансового стану виробника й посередника та аналіз ступеня ризику для виробника);
2. суб’єктивні (авторитет у світі бізнесу, дієздатність, ділова активність, наявність або відсутність власної торговельної марки та ін.);
3. специфічні ринкові (ємність ринку, еластичність попиту, динаміка ринкової кон’юнктури, рівень і види конкуренції на ринку);
4. товарні (характеристики товару, якість і реальний рівень його конкурентоспроможності);
5. маркетингові (концепція, якої дотримується виробник, посередник, споживач, існуючий вид маркетингу залежно від попиту на товар);
6. правові (специфіка й можливості окремих видів посередників, тобто їхні права й обов’язки).
Від здатності знайти і зберегти споживача власного товару залежить власне існування підприємства. Для будь-якого менеджера є очевидним, що і тактичний, і стратегічний аналіз покупця – це найважливіше завдання управління організацією. Аналіз споживачів дозволить підприємству зрозуміти, який товар найбільше задовольняє їх потреби, який обсяг продажу може запланувати підприємство, наскільки споживачі прихильні до товарів підприємства, наскільки можна збільшити частку ринку в результаті розширення кола потенційних споживачів, а в результаті цього визначити свій виробничий потенціал.
При аналізі споживачів формується профіль потенційного покупця за такими характеристиками:
1. географічне розміщення покупця;
2. демографічні характеристики покупця;
3. соціально-психологічні характеристики покупця (місце в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички і т.д.);
4. відношення покупця до товару підприємства (полягає у визначенні причин, чому покупець купує товар, і як він його оцінює).
При аналізі споживача слід визначити фактори, що визначають силу впливу покупця на підприємство-продавця, а саме:
1. співвідношення ступеня залежності покупця від продавця та ступеня залежності продавця від покупця;
2. обсяг закупок покупця;
3. рівень поінформованості покупця стосовно ринку;
4. наявність товарів-замінників;
5. витрати переходу покупця до іншого продавця аналогічного товару;
6. чутливість покупця до ціни.
Для підприємства важливо налагодити довготривалі відносини й зі споживачами. Для цього корисним буде детально проаналізувати процес прийняття рішення про покупку, а отже – визначити, які фактори впливають на цей процес.
Іншим важливим сегментом ближнього зовнішнього середовища підприємства є його конкуренти – це ті підприємства, які з досліджуваним підприємством формують одну галузь, використовуючи споріднені технології, виготовляють товарі, що задовольняють схожі потреби. В конкурентному середовищі підприємству слід враховувати позиції конкурентів і формувати власну стратегію, враховуючи їх поведінку. Вивчення конкурентів є принципово важливим для підприємства тому, що дозволяє оцінити реальний рівень потенціалу підприємства та його складових ресурсів. Аналіз конкурентів дає можливість визначити ринковий стан підприємства й конкурентоспроможність його товару. За ознакою конкурентних дій конкуренти діляться на:
1. активні конкуренти реагують швидко й агресивно на події на ринку, не звертаючи уваги на розвиток конкуренції;
2. селективні конкуренти діють тільки на певних напрямках (ціни, реклама);
3. стохастичні конкуренти зовсім непередбачені;
4. пасивні конкуренти майже не реагують на конкурентні дії.
Важливість стратегічного аналізу головних і основних конкурентів організації очевидна. Стратегічний аналіз конкурентів – це спеціальний об’єкт продуктово-маркетингової стратегії організації. А на забезпечення конкурентоспроможності націлені всі спеціалізовані стратегії організації.
Контактні аудиторії– це будь-які індивіди або соціальні групи, які проявляють реальний або потенційний інтерес до підприємства-виробника або впливають на його ділову активність, ефективність і здатність досягати поставлених цілей.
Типи контактних аудиторій:
1. Доброчинні або доброзичливі ‑ активно допомагають виробникові; ними можуть бути акціонери, клієнти, деякі з контрагентів, посередники та ін.;
2. Небажані ‑ своєю діяльністю заважають виробникові. Це конкуренти, групи споживчого бойкоту й ін.
Крім того, існує кілька видів контактних аудиторій:
1) Фінансові органи, до яких відносяться банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми або фондові біржі, акціонери. Це ті контактні аудиторії, які надають підприємству можливість отримання фінансових ресурсів.
2) Засоби масової інформації ‑ визначають авторитет, рейтинг і імідж виробників в очах споживачів.
3) Державні установи, представлені фінансовими й податковими органами, статистичними організаціями й т.п.
4) Цивільні (соціальні) групи ‑ захисники навколишнього середовища, якості продукції, національні групи зі своїми специфічними вимогами, релігійні громади.
5) Місцеві контактні аудиторії, до яких відносяться жителі прилеглих до підприємства районів.
6) Широка публіка (громадськість) ‑ це всі випадкові споживачі ‑ клієнти, які в силу конкретних обставин користуються послугами випадково обраних установ.
7) Внутрішні контактні аудиторії, які представлені працівниками й службовцями даного підприємства, членами їхніх родин, членами Ради директорів, акціонерами. Задача керівників – створити гарний настрій у працівників відносно самого підприємства, оскільки їх позитивне ставлення розповсюджується на інші контактні аудиторії.
Основні фактори мікросередовища та їх показники згруповані в табл. 2.4.1.
Таблиця 2.4.1