Правила профессионального поведения PR-специалиста

Соц. ответственность есть такое свойство общественного отношения, которое проявляется в деятельности человека и выражается в осознании или возможности осознания им социально-значимых последствий совершения того или иного поступка.

Что же касается PR-деятельности – ее суть всегда остается неизменной, она вытекает из самого определения PR, в основу которого заложена категория компромисса, взаимно понятных и удобных для обеих сторон действий, приводящих к согласию. Наличие компромисса дает представление о том, имеют ли вообще место связи с общественностью в данной ситуации, применима ли их технология для решения конкретного вопроса.

Правовые нормы чаще всего затрагивают внешние стороны деятельности по связям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда используемые средства PR или даже сами цели этой деятельности неэтичны, безнравственны, хотя и не вызывают сомнения с точки зрения закона. Именно поэтому сфера PR должна формироваться с учетом не только правовых, но и этических норм. По мнению Сэма Блэка, связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Никакая цель не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительны приемов.

И именно поэтому одним из главных проф-ых качеств PR-специалиста должно быть понимание социальной ответственности за совершаемые действия, осознание общественного резонанса, вызванного PR-акциями и применяемыми технологиями.

Этические нормы, которые должны учитываться в работе по связям с общественностью, состоят из нескольких элементов. ЭТО общечеловеческие ценности и нормы. Затем следуют этические нормы ведения предпринимательской деятельности. Третий элемент – определение отношения PR-структуры к определенным видам деятельности. Наконец, нормы этики, которым следуют специалисты в рамках PR-деятельности, зависят от особенностей и воззрений каждого отдельного человека.

Сначала на западе, а затем и у нас стали создаваться ПР-ассоциации. Они принимают профессиональные уставы, в которых обязательно оговариваются этические аспекты деятельности членов ассоциаций.

На сегодняшний день основополагающими документами, определяющими этические основы управления общественными отношениями являются Кодекс ИПРА и Лиссабонский кодекс.

- Кодекс ИПРА – это кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (принят Международной Ассоциацией ПР (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации).

Кодекс включает в себя следующие положения:

- личная и профессиональная честность; - отношения с клиентами и служащими;

- отношения с общественностью и СМИ; - отношения с коллегами.

- Лиссабонский кодекс - Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (официально принят Генеральной ассамблеей СЕRР (Европейская конфедерация PR -) в Лиссабоне в апреле 1978г..

Кодекс включает в себя следующие положения:

- критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников PR

- общие профессиональные обязанности

- специальные профессиональные обязанности:

- по отношению к клиентам и нанимателям

- по отношению к общественному мнению и средствам массовой информации)

-по отношению к коллегам — работникам PR

- по отношению к своей профессии

Паблик рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, подчеркивая этим обязанность специалистов постоянно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Проблемы этики их профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники PR сферы по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но, в это же время они и просветители, так как способствуют распространению инфо определенного содержания. Поэтому им, как правило, приходится выбирать одно из двух: или работать по найму исключительно ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но для того, чтобы быть настоящим профи и придерживаться норм этического кодекса профессии, своеобразного «кодекса чести», необходимы мужество и сильный характер.

40. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва)

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозгласила следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

1. Общие профессиональные принципы

Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации.

2. Принципы взаимоотношений с клиентами

Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям, обязаны соблюдать полную конфиденциальность, обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента.

Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью

В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

5. Отношение к профессии связи с общественностью

Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

41. Профессиональные союзы и ассоциации PR

Крупнейшим событием в истории PR как сферы профессиональной деятельности стало создание Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Эта организация была основана 1 мая 1955 г. в Лондоне. Впервые специалисты разных стран и континентов объединились с целью выработки общих подходов к пониманию PR, прояснения и укрепления базисных основ PR-деятельности. Благодаря созданию IPRA появилась возможность обсуждения профессиональных проблем и обмена опытом специалистов разных стран. На сегодняшний день Совет IPRA включает представителей более чем 50 стран. Членами IPRA являются представители более чем 90 стран. IPRA имеет только индивидуальное членство и является крупнейшим объединением PR-специалистов.

Европейские национальные ассоциации PR в 1959 г. объединились в Европейскую конфедерацию по связям с общественностью (CERP). Национальные ассоциации PR Европы насчитывают в своих рядах около 22 тыс. профессионалов. CERP имеет консультативный статус при Совете Европы и ЮНЕСКО. В своей деятельности организация стремится к установлению контактов и обмену опытом между ассоциациями PR разных стран. Большое внимание CERP уделяет разработке и проведению мероприятий, укрепляющих этические основы PR-деятельности. CERP разрабатывает и внедряет стандарты качественных PR. В 1965 г. CERP приняла Афинский кодекс – свод этических норм, обязательный для каждого профессионала. Лиссабонский кодекс (редакция 1989 г.) обобщил лучшие профессиональные достижения в PR и является образцом для специалистов-практиков. В 1997 г. CERP приняла совместно с IPRA и ICO Хельсинкскую хартию качества PR. С участием этих организаций были разработаны Минимальные стандарты качества в PR – MQS. Среди направлений деятельности CERP необходимо выделить не только разработку и принятие сводов этических и профессиональных норм PR-деятельности, но и контроль за их соблюдением.

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была учреждена как общественная некоммерческая организация в 1991 г. В настоящее время РАСО имеет региональные отделения в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Воронеже, Иркутске, Перми, Саратове, Ижевске, Ярославле. С 1997 г. РАСО является полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). В 2000 г. была введена профессиональная сертификация в области связей с общественностью, был создан Общественный комитет по профессиональной сертификации, в который вошли ведущие PR-специалисты. Разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, система профессиональных критериев. В 1994 г. РАСО приняла Декларацию профессиональных и этических принципов, в 1999 г. – Хартию «Консультанты – за честные выборы». В сентябре 2001 г. исполнительный комитет РАСО принял Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. В этом документе зафиксированы стандарты, нормы и принципы цивилизованного профессионального поведения на рынке PR-услуг. РАСО активно взаимодействует с государственными структурами.

Указанные своды профессиональных и этических норм и правил, принимаемые профессиональными объединениями PR-специалистов, не являются юридическими документами. Это, что называется, документы «для внутреннего пользования», относящиеся к корпоративному праву. В этой связи существует проблема исполнения прописанных в этих документах норм и, соответственно, реализации санкций за их неисполнение. Как правило, профессиональные PR-сообщества самостоятельно выносят свои заключения по каждому конкретному случаю нарушения норм и передают соответствующую информацию в СМИ.