Слоган. Художественные приемы создания. Анализ слоганов на маркетинговую ценность

Слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение, связывающее рекламные предложения, имя, легенду и достоинство товара и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги.

Цель: позволяет в сжатом виде дать представление о компании, ее конкурентных позициях, направленности бренда, производственной выгоде, опыте работы предприятия и его неоспоримых преимуществах. Сообщает что-то исключительно важное о компании и ее особенностях, широко представляет ценность вашего бренда и иллюстрирует важность и привлекательность компании.

Задачи:

· в несколько раз увеличить объемы продаж;

· обратить внимание на компанию, товар/услугу;

· кратко и емко представляет товар/услугу с наиболее сильных их сторон;

· обратиться именно к ЦА и побуждает ее к покупке;

· запоминается;

· ассоциируется с компанией, повышая известность и престиж.

Выполняет функции:

· Привлечение внимания ЦА к продукту/услуге/компании

· Формирует эмоциональный образ, связанный с продуктом

· Обеспечивает запоминаемость послания рекламного сообщение, его подкрепление

· Выделяет особенности (преимущества) продукта

· Дополнительные: формирует потребность, информирует потребителя

Принцип работы слогана:

· Восприятие – эмоциональная оценка слогана – ощущения, эмоции, ассоциации

· Вовлечение – способность слогана вызвать у потребителя осознанное желание купить при первом контакте

· Запоминаемость – способность легко запоминаться и точно воспроизводиться из памяти

Ценность слогана:

1. Маркетинговая (столько маркетинговой информации об объекте, которую мы сможем вместить в слоган: УТП, наименование бренда, имидж марки, ЦА) - обязательно должна присутствовать, сначала нужно выделить эту информацию, а потом думать о художественной ценности. Собирается маркетинговая информация с помощью ответа на вопросы.

Эффективность слогана

При наличии УТП в слогане его эффективность в целом увеличивается на 41%, вовлечение на 17%, запоминаемость на 28%. Товарная категория прямо – увеличивает запоминание на 10% вовлечение на 26% общую эффективность на 25%. ТК косвенно – увеличивает запоминание на 21%, вовлечение на 1%, общую эффективность на 32%

Вспомогательные значимые единицы:

· Товарная категория прямо и косвенно (Dove шелковый шоколад)

· Объект воздействия продукта (Пусть ваши волосы будут красивыми)

· Состав продукта (Асти мондоро – классика виноградной лозы)

· Форма, цвет, размер (Всегда держи колесо про запас, революция цвета, маленькие компьютеры для больших людей)

· Процесс воздействия: как действует товар (чистит с блеском, действует с головой)

· Процесс использования: как пользоваться продуктом? Что делает потребитель? (Аромат сладостных воспоминаний (Парфюм))

· Ситуация применения: когда потреблять продукт? Обстановка применения продукта (Семья, дом, Сименс)

· Результат использования продукта (ваша уверенность на ночной дороге – автомобильные лампы)

· Пути воздействия продукта (виши – здоровье через здоровую кожу)

· Целевая аудитория прямо и косвенно: все дети любят, все мамы советуют, новое поколение выбирает Пепси, косметика для профессионалов, максимальная защита для мужчин (прямо увеличивает запоминаемость на 25, косвенно – вовлечение на 20%)

· Производитель: настоящий кофе из Бразилии, лучший кофе с континента кофе, швеция сделано с умом, просто швейцарсие часы

2. Художественная - художественные приемы, которые применялись при создании. Особенно важна, когда конкуренты содержат одинаково важную и полезную информацию, более выигрышным станет запоминающийся и легкий для восприятия слоган.

· Фонетические приемы (звукоподражание, ритм, рифма)

· Лексические приемы (глагольность, неологизм, многозначиность, идиома, парафраз, слово-патрешка)

· Синтаксические приемы (симметрия, сравнения, вольная расшифровка аббревиатур)

Активный словарь (маркетинговая ценность) – художественные приемы(фразы) – слоганы