Современные рекламные стратегии
Стратегия - искусство разработки и реализации долгосрочных программ, нацеленных на улучшение благосостояния фирмы; тактика - искусство использования различных способов и приемов для достижения намеченной цели; политика - искусство руководства фирмой и отдельными направлениями ее деятельности на конкретном отрезке времени.
Под стратегией выступает понимание приоритетов бизнеса и умение правильно определять фокус его развития, возможность принятия наилучших решений в условиях недостаточной информации, способности к делегированию конкретной работы на другие уровни без потери контроля за ситуацией.
Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели, направление, в котором будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт.
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.
Стратегическое планирование в рекламе описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей (Что мы хотим достичь рекламой? Какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию?). Оно позволит осуществить: формирование основных идей и целей рекламной кампании, оценку возможных результатов ее проведения; оценку привлечения рекламного бюджета на рекламную кампанию; творческие разработки форм и видов рекламной продукции; разработка критериев эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.
Первым шагом стратегического планирования рекомендуется провести ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявить перспективные зоны, неблагоприятные тенденции, установить, появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. SWOT-анализ представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.
Второй шаг в системе стратегического планирования рекламы - анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.
Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.
Существует два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.
1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства, как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.
Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта — рекламная деятельность — маркетинговый результат». (рис. 6.8).
Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и т.д.
2. Подход с позиции управления. Данный подход отражен на рис.6.9.
Рис. 6.9. Схема процесса стратегического планирования рекламы
Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности предприятия.
Как процесс стратегическое планирование включает четыре вида деятельности (функции стратегического планирования) (рис. 6.10). К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и регулирование, организационные изменения.
1. Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределение ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д. Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства рекламы.
2. Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова как приспособление рекламной деятельности к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования.
3. Координация и регулирование. Данная функция предполагает согласование усилий структурных подразделений субъектов рекламной деятельности для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Объектами координации и регулирования являются операции по разработке и распространению рекламы.
4. Организационные изменения. Эта деятельность предусматривает формирование организации рекламного менеджмента, которая обеспечивает его слаженную работу, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования.
Маркетинговый подход.
Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и соответственно рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае, стратегия рекламодателя вытекает из системы «маркетинговые ресурсы - рекламная деятельность - результат».
С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость; незаменяемость; особенности позиционирования товара; выгоды.
Концепция в которой сопоставляются конкурентные маркетинговые ресурсы и рынки сбыта представляет собой ресурсно-рыночный портфель формирования стратегий рекламной деятельности (рис. 6.11).
| Рыночная позиция товара | сильная | Стратегия «снятия сливок» | Стратегия «следование за лидером» | Стратегия «абсолютное лидерство» |
| благоприятная | Стратегия «премудрый пескарь» | Стратегии «хамелеона» или «наскок-отскок» | «Агрессивная наступательная» стратегия | |
| слабая | Стратегия «ликвидации бизнеса» | Стратегия «премудрый пескарь» | Стратегия «рисковый проект» | |
| МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОЗИЦИИ | слабая | благоприятная | сильная | |
| Рекламная позиция |
Рис. 6.11. Матрица выбора рекламной стратегии по выраженности атрибутов
Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий. Выбор конкретной рекламной стратегии осуществляется по направлению, выделенному при постановке цели. Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется информационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и имеют информационную доминируемость. Стратегия «снятия сливок» предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы. Стратегия «хамелеона» заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.
Агрессивная стратегия заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов для нового сегмента или рынка. Стратегия «рисковый проект» связана с презентацией атрибутов характеризующих моду, новый стиль жизни. Самая ответственная и сложная ситуация в секторе «абсолютное лидерство». Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности.
Стратегия маркетинговых коммуникаций. Компании, разрабатывая свои программы продвижения-микс, должны учитывать несколько факторов: тип рынка, на котором работает компания; стратегические задачи («тянуть» или «толкать»); готовность потребителей совершить покупку; место продукта в его жизненном цикле. Выбор конкретных методов продвижения mix во многом определяется базовой маркетинговой стратегией компании "от себя" ("толкай") или "на себя" ("тяни").
Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым производитель пытается "толкнуть" товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.
Эта стратегия хороша для товаров, покупаемых под воздействием импульса когда существует большое количество приблизительно равных марок и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главной целью стратегии является предоставление посредникам таких условий, которые заинтересуют их в интенсификации продвижения товаров компании.
Стратегия «на себя» определяется желанием компании акцентировать внимание конечных покупателей на собственной компании (торговой марке).
Здесь основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, притягивая внимание конечных покупателей к качеству и достоинству своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель еще до похода в магазин знает, какую марку он купи»
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является торговая реклама.
При стратегии «проталкивания» маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии «втягивания» (стратегии привлечения потребителей) маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.
Стратегии модели спектра ценности. Верность потенциальных клиентов может быть чрезвычайно высокой. Однако это ничего не даст, если они не станут настоящими клиентами вашей фирмы.
Конкретно: Если собаковод ньюфаундлендов или хозяин большой столовой у вас ничего не покупает, то вы ничего не имеете от высокой ценности потенциального клиента. Естественно, идеальным было бы, если бы потенциальный клиент, обладающий высокой ценностью, стал вашим настоящим клиентом.
Графически можно различить четыре группы различной ценности и верности клиентов (рис. 6.12).
| Ценность | Высокая | Верность клиентов с высокой ценностью (УДЕРЖИВАТЬ) | Неверность потенциальных клиентов с высокой ценностью (ПРЕВРАЩАТЬ В КЛИЕНТОВ) |
| Низкая | Верные клиенты с низкой ценностью (ПОВЫСИТЬ ОБОРОТ) | Неверные потенциальные клиенты с низкой ценностью (НЕ ПРЕДПРИНИМАТЬ НИ КАКИХ ДЕЙСТВИЙ) | |
| Высокая | Низкая | ||
| Верность |
Рис. 6.12. Модель спектра ценности и ее стратегии
Интересно различить эти поля с помощью исследования рынка. На эти различные группы распространяются различные стратегические действия .
С этими видами стратегии, естественно, связано и определенное использование инструментов. Для удержания верных клиентов, обладающих высокой степенью ценности, необходимы и совершенно особые затраты. Здесь мы используем методы службы внешней рекламы: персональное обслуживание лучших клиентов, обслуживание для «особо важных лиц» (VIP-Service), а также определенные методы директ-маркетинга, такие, как весьма личные мейлы или телефонная «горячая линия». Менее верные клиенты или потенциальные клиенты с более низкой степенью ценности «обрабатываются» классическими средствами, например, с помощью объявлений в журналах и газетах, которые, однако, предназначены для клиентов с более высокой степенью ценности.
Преимущества модели спектра ценности. Модель спектра ценности имеет для клиентов и фирм различные преимущества:
1. Бюджет может быть перераспределен в соответствии с продолжительностью ценности клиента.
2. Клиенты в зависимости от их принадлежности к той или иной группе получают соответствующие послания. Лучшим клиентам, как правило, необходимы иные послания, чем послания «неверным клиентам».
3. Модель является руководством для эффективного, скоординированного использования различных рекламных средств.
Конкурентная стратегия в рекламе - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией. Она может быть направлена на снижение доверия к конкурирующей продукции или может указывать на отсутствующие у нее некоторых потребительские качества.
Так как реклама движется по тому же пути (жизненному циклу), что и другие части бизнеса, то важно выбрать форму стратегии, которая связывала бы цели бизнеса и рекламы на длительный период или на период всей рекламной кампании.
Разработка рекламной стратегии предполагает:
- рассмотрение сущности структуры рекламной стратегии (рис. 6,13), состоящей из: целевой аудитории рекламного воздействия; концепции товара и его рекламных атрибутов; средств рекламы, способных обеспечить попадание рекламы в целевую аудиторию; креативного рекламного обращения;
- разработки технологии воплощения рекламной стратегии (рис. 6.14).
Рис. 6.13. Структура составляющих элементов стратегии рекламы
Рис. 6.14. Структура технологии реализации рекламной стратегии
Продуктом стратегического планирования выступает бриф - задание творческому отделу и отделу по работе с рекламоносителями. Бриф имеет две формы представления ответов (табл. 6.2).
Таблица 6.2
Содержание брифов при выработке рекламной стратегии
| Творческий бриф | Медиа-бриф |
| - что требуется, зачем нужна реклама, к кому мы обращаемся, что формирует поведение потребителя - в чем состоит важная мысль, которую надо передать - почему потребитель должен поверить рекламному обращению - каковы рекомендации по тону и манере обращения - каковы имеются ограничения | - в чем особенности рекламодателя - насколько будет заметна реклама на фоне конкурентов - каковы задачи рекламодателя -каковы рекламные задачи - какова специфика задач для рекламоносителей - какова целевая аудитория - в какой период планируется проведение рекламной кампании - каков рекламный бюджет |
Брифы могут иметь несколько альтернатив внедрения. Выбор альтернатив производится методами экспертного отсева, тестирования и постоянного мониторинга эффективности рекламы. Реклама обладает свойством «старения». В этом случае частая смена сообщений приводит к росту рекламных издержек, длительное использование приводит к падению интереса (старению).
Рассмотрим структуру составляющих элементов стратегии рекламы.
1) Целевая аудитория на которую рассчитана реклама
Рекламная аудитория – представляет собой число индивидов, которые оказываются «включенными» в сферу деятельности рекламоносителей, т.е. число смотрящих, слушающих, читающих средства рекламы. Целевая аудитория рекламного обращения - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории - потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия.
Выделяют следующие типы целевых аудиторий:
Потенциальная аудитория – все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.
Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков. Она делится на «благотворные», «искомые», «нежелательные».
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).
Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.
Нежелательная аудитория - группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними, (например, потребительские группы бойкота рекламы, ортодоксы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).
Например, всех потребителей по отношению к рекламируемому товару можно разделить на 4 группы: лояльные к бренду, создающие основной объем продаж и являются гарантией на будущее; переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал рекламной кампании; новые потребители товарной категории, представляющие «знаки вопроса» в рекламной кампании; лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна.
Деловая реклама имеет четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы.
При охвате рекламной аудитории существует три вида стратегий:
1. Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегияиспользуется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или, не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.
Одна из новых рекламных стратегий – распознать прогрессивную группу покупателей, которых называют «про-потребители» – «профессиональные потребители» (сегмент 20% всех потребителей). Они отвергают традиционные методы рекламы, и предпочитают проводить детальные исследования с помощью Интернета. Они узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. Стратегия «достучаться» до «про-потребителей» требует принятия нестандартных методов работы.
2. Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того, что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и т.д.
Такая дифференцированная стратегиячасто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются диффенциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.
3. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы выступают атрибуты общего воздействия на массы с общественно- полезными ценностями. Такая концентрированная стратегия является вариантом дифференцированной, но вместо того, чтобы быть обращенной к множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращают и активно используют рекламу применительно к каждой аудитории.
4) Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний:
1. Осведомленность. При неосведомленности аудитории задачей рекламы выступает создать необходимую осведомленность о товаре, узнаваемость названия, логотипа, формы, дизайна и др.
2. Знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать раскрытию знаний о фирме и ее товаре.
3. Благорасположение. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.
4. Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.
5. Убежденность. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.
6. Совершение покупки. Рекламист должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага - совершить покупку.
2. Концепции товара в рекламе
Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара, с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Она раскрывает потребителю, рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.
Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает конкурентное преимущество товара по сравнению с аналогами в товарной категории. На основании ее разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.
Товар как объект рекламы выступает продуктовой инновацией рекламных технологий, которые обеспечивают перевод свойств реального товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод для организации коммуникации между покупателем и продавцом. Рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы образа товара в средствах рекламы и рекламного товара как объекта продажи конкретного рекламоносителя на потребительском рынке. Рекламный образ товара - это заключенные в средства рекламы (рекламоносители) наиболее важные потребительские выгоды (атрибуты), представляющие образ товара в виде рекламного позиционирования и придающие добавочную ценность или выгоду.
Потребительские свойства образа товара в рекламе различны:
- для рекламодателя они заданы в договоре с рекламным агентством, определяют назначение товара, отношение к потребителю, цену, качество, призваны вызвать интерес к производителю и сформировать спрос;
- для потребителей они определяют цветопередачу, оригинальный сюжет, удачный запоминающийся слоган, легкий текст, приятную музыку, показатели комфортности, успеха, престижа и т.д. Поэтому реклама потребительских свойств увещевает об экономии личного времени на поиск информации о товаре, как вида бесплатного блага потребителю.
Восприятие рекламного образа товара потребителем происходит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на сегмент с другим восприятием.
Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам, для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные атрибуты» обеспечат завоевание стратегического преимущества.
Рекламная информация исходит из предложения «уникальных атрибутов», которые заложены в каждом товара и благодаря которым товары становятся различимыми. Потребителя не всегда или не полностью устраивает предложение рекламодателя, если в нем нет искомых потребительских желаний. При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные атрибуты» – это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти уникумы, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению.
Актуальность рассмотрения вопросов «уникальных атрибутов» связано с тенденцией на рекламном рынке - для товаров остается все меньше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории, через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы, рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей. Группа «уникальных атрибутов» должна быть в первую очередь согласована с запросами, притязаниями потребителя, а затем рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных «уникальных атрибутов» потребитель готов платить деньги и при этом условии внедрение концепции рекламного образа товара обеспечит успех рекламной кампании.
Реклама выражает определенные полезности товара и воспринимаемую ценность, определяемые особым общественным отношением или выгодами у потребителей, не связанные прямо с их утилитарным назначением. Поэтому важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители благодаря потреблению рекламы.
В настоящее время существуют множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:
1. Концепция креативности представления свойств товара в рекламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном «позиционировании». В настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельной границей этапа применения концепции выступило появление на рынке амбициозных товаров-конкурентов примерно одного качества
2. Концепция имиджа товарных марок в рекламе. Она выделяет зависимость потребительского поведения от значимости марки, что определило направление рекламной деятельности - брендинг. Рекламодатель принял имиджевую направленность рекламы, считая что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетинговом продвижении любого своего товара.
Компании стали вкладывать в бренд огромные рекламные средства, что резко усилило рекламное давление на потребителя. Потребителю навязали концепцию силы бренда через рекламное давление. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее, уникальные потребительские свойства товара или его имидж? Мощное давление брендов привело к появлению новой, обращенной к сознанию потребителя, концепции в рекламной деятельности - концепции позиционирования.
3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное позиционирование включает постоянный процесс, включающий комплекс рекламных приемов и технологий, с помощью которых целевым потребителям обеспечивается эффект внушения, что рекламируемый товар создан специально для них, и что он может соответствовать их желаниям, нуждам, запросам, и быть идентифицирован с их идеалом.
Концепция позиционирования является развитием принципа «уникального торгового предложения», что формирует дополнительную ценность рекламируемого товара для потребителя рекламы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обеспечивает рекламодателю повышение имиджа;
Комбинация сравниваемых позиций марок порождает множество рекламных стратегий. Такая направленность рекламной деятельности, которая на настоящий момент является определяющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции в сознании потребителя. Эта концепция порождает стратегию разработки зонтичного бренда.
4. Мультибрендовая концепция группы товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства, связанных между собой принадлежностью к реально существующему или проектируемому образу жизни одного сегмента потребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными рекламой конкретных товаров.
В условиях конкуренции, мультибрендовая концепция рекламного воздействия может стать лидирующей, благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целевой аудитории, эффекту синергии.
5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с региональными обычаями.
6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей популярностью производства и сбыта немарочных товаров под региональными брендами. Региональные торговые марки позволяют рекламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разработка региональных брендов и их продвижение через региональные рекламоносители способствует развитию рекламного рынка.
7. Перекрестная концепция. Она состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвижении своих товаров. Потребитель, приобретая товар одного производителя, получает льготу в возможности приобрести товар сотрудничающей фирмы.
8. Концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода преподносится. Одни ищут в рекламе рациональное, другие иррациональное при восприятие атрибутов. Для рекламиста важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.
9. Концепция ключевой компетенции, которая выступает важнейшей стратегией в достижении конкурентного преимущества рекламодателя. В этой концепции: а) выделенные «уникальные достоинства товара» должны представлять значительную ценность для потребителей, чем эти достоинства у конкурентов; б) технология выделения и представления в рекламе «уникальных достоинств товара» сложна для воспроизведении конкурентами; в) выделенные «уникальные достоинства товара» открывают доступ на разнообразные рынки;
Следует заметить, концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынка, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя, уровня развития потребителя.
Выбор рекламных средств
Стратегия выбора средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Она заключается в определении какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.
В зависимости от временного цикла существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:
- монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;
- интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции. Технология выбора средств была рассмотрена ранее в теме 2.
4. Стратегия рекламных обращений
Стратегия рекламных обращений - это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем?
Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает две ветви деятельности:
- разработка рекламного сообщения (определение наиболее подходящего направления убеждения; создание рекламного сообщения; выбор средства исполнения рекламы);
- выбор медиаканала для достижения целевой аудитории (рис. 6.15).
Рис. 6.15. Структура рекламных стратегий
Процесс разработки итеративный, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов. Все его составляющие формируют единое целое в планировании рекламной кампании и должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.
Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить типы стратегий рекламы: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционированию. Отдельно идет стратегия в области креатива и медиаразмещения. Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.
Стратегия разработки рекламного обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и др. Кроме того, она вытекает из стратегии позиционирования товара. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.
Творческая стратегия определяет, что говорится в обращении, а воплощение – как это говорятся. Сущность творческой идеи и заключается в ее абсолютной новизне. Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Креативность является одним из ее отличительных признаков. Креатив (творческая рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и рекламодателю, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу - эффекты и так далее).
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.
Выбирая варианты рекламной стратегии, рекламодатель может воспользоваться матрицей продукция/рынок (рис. 6.16).
| Показатели | РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ТОВАР | |||
| Товар, выпускаемый в настоящее время | Новый товар, связанный с выпускаемым | Совершенно новый товар | ||
| РЫНОК | Имеющийся рынок | Стратегия «премудрого пескаря» | Стратегия «наскок-отскок» | Стратегия «лидера» |
| Новый рынок, но связанный с имеющимся | Стратегия «снятия сливок» | Стратегия «хамелеона» | Стратегия «наскок-отскок» | |
| Совершенно новый рынок | Стратегия «следование за лидером» | Стратегия «премудрого пескаря» | Стратегия «рисковый проект » | |
| РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ |
Рис. 6.16. Матрица продукция/рынок в определении рекламных стратегий
Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. Стратегия рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна:
1. Лидер с рыночной долей 40 %. Рекламная стратегия лидера проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, показывается реклама надежности своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.
2. Претендент на лидерство (доля в 30 %). Осуществляет развернутую рекламу новым товарам и торговым маркам, использует сравнительную рекламу, дает рекламу товарам- заменителям.
3. Последователь с долей рынка в 20%. Рекламная роль последователя заключается в следовании за лидером, но с меньшими рекламными затратами. В основном используется информационная и сравнительная реклама.
4. Окопавшийся (10 % рынка). Это новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.
Рекламная стратегия по повышению конкурентоспособности предприятия нацелена на длительный срок и отражается в имиджевой рекламе.
Стратегия рекламы в зависимости от ЖЦТ. Стратегии рекламы разрабатываются по определенной программе, при этом для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стратегию, т.к. реклама, как инструмент маркетинга, при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования типов рекламы на этапах ЖЦТ:
- Стадия «разработка товара». На этом этапе реализуются стадии рекламных исследований, маркетинговых стратегических и тактических разработок рекламы, начальной стадии производства рекламы. Выпускается в основном имиджевая реклама предприятия-изготовителя, редко информационно-интригующая реклама будущего товара для конкретного сегмента потребителей.
- Стадия «выведения товара на рынок». На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются добиться известности товара и марки, информировать рынок о выгодах нового товара, побудить покупателей испытать новый товар, побудить оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.
На этой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. В рекламе обязательно отражаются: название, назначение, область применения, основные характеристики товара, цене, где его можно приобрести. К другим задачам информационной рекламы относят объяснение принципов действия товара, сервис, формирование образа фирмы.
В рекламе этого этапа следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. Возможны ссылки на аналогичный продукт, распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового товара. Нужно обратить внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, возможный диапазон использования товара.
- Стадия «роста сбыта товара». Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы на этой стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом: создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, дизайн товара, упаковки, качество маркировки, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.
На стадии роста используется увещевательная реклама качества и престижности товара, обслуживания, сервиса, переключения на рекламируемую торговую марку, убеждение потребителя совершить покупку и т.д. В ней стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса. Для этого обычно используют товар - “звезду” для такой рекламы. При этом разрабатывается увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, проводится стимулирование покупки, информируются места продаж, производится создание “имиджа” предприятия.
- Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара. На стадии зрелости используется подкрепляющая реклама, которая базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора, повысить доверие как к самому товару, так и к производителю. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.
Имиджевая реклама важна для повышения имиджа производителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлечь внимание к определенному элитарному потребительскому поведению и для поддержания достигнутого уровня продаж. Упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Напоминающая реклама используется для того, чтобы заставить потребителя вспоминать существовании фирмы и ее товаре. Напоминается о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, о новых местах продаж, о новой упаковке или цене.
При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. На этой стадии параллельно производится рекламная деятельность по новым рынкам и новым потребителям, реклама новых сфер использования товара, реклама модификаций товара.
- Стадия «насыщения». На этой стадии жизненного цикла товара осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д. - так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В рекламной работе необходимо делать акцент на массового покупателя – консерватора. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной.
- Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой. Ситуация может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы: 1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов маркетинга; 2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии; 3) пересмотр ценностей у потребителей и, как следствие, возникновение потребности в новых выгодах.
Причинами снижения действенности рекламы могут быть проблемы с привлечением внимания к рекламе, с верой в нее, с запоминанием. Задача рекламодателя - вовремя обнаружить проблему снижения действенности рекламы и принять верное решение по ее устранению, сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев.
На стадии спада товара используется напоминающая реклама о былом величии товара для консерваторов, реклама для переориентации покупателей на новый товар, выбор новых приоритетов.
- На стадии упадка реклама резко снижается, информирует о распродажах, перепозиционированиии, перепрофилировании фирмы или вообще исчезает. Исходя из принципа перекрытия ЖЦТ при выводе нового товара на рынок, реклама должна учитывать эту стратегию и в своем сообщении включать будущие элементы товара или образ стареющего.
Стратегия сообщения реализуется следующими наиболее распространенными приемами, обеспечивающими отличие от рекламы конкурентов,ивходящими в систему рекламных аргументов:
- представление потребления товара целевой аудиторией в привычной обстановке;
- создание обстановки при которой товар вписывается в определенный стиль жизни потребителя;
- музыкальное сопровождение для обеспечения эмоциональной составляющей мотивации;
- разработка символического персонажа - мультипликационного или реального, олицетворяющего образ товара;
- акцентирование сообщения на технический или профессиональный опыт рекламодателя или постоянных авторитетных потребителей;
- обеспечение научных доказательства о значимости товара для потребителя;
- разработка креативной иллюстрации, заголовка и др.
Контрольные вопросы по материалу главы 6:
1. Какие критерии лежат в основе классификации рекламных кампаний?
2. В чем сущность существующих концепций рекламы товара?
3. Раскрыть сущность первичных методов исследования рекламы?
3. Какова сущность концепции уникального торгового предложения в рекламе?
4. Какова сущность концепции позиционирования в рекламе?
5. Какие виды рекламной аргументации применяются в рекламе и их положения?
6. В чем сущность современных рекламных стратегий?
7. Какова структура технологии реализации рекламной стратегии?
8. Раскройте содержание брифов при выработке рекламной стратегии?
9. В чем заключается анализ целевой аудитория на которую рассчитана реклама?
10. Каковы основные положения стратегий рекламных обращений?
Тесты:
1. Укажите, какие решения принимаются при работе над рекламным обращением:
A) формирование идеи обращения;
Б) составление слогана;
B) исполнение обращения;
Г) составление сметы расходов;
Д) оценка и выбор вариантов обращения.
2. Производственная секция рекламной службы несет ответственности за следующее:
A) планирование рекламы;
Б) подготовку рекламных текстов;
B) издание рекламных текстов;
Г) распространение рекламных текстов.
3. Рекламный слоган - это:
A) главный аргумент рекламного послания;
Б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;
B) адресная информация: рекламного характера;
Г) рекламный девиз.
4. Какое из перечисленных ниже рекомендаций по подготовке рекламного обращения на радио верны:
A) объектом обращения должна быть массовая аудитория, а не конкретный радиослушатель;
Б) в рекламном обращении необходимо несколько раз повторять название предмета рекламы;
B) обращение должно быть адресовано конкретному радиослушателю, а не массовой аудитории;
Г) музыкальное сопровождение важнее дикторского текста.
5. Какие приведенные ниже высказывания характеризуют цели рекламной кампании:
А) создание и поддержание предпочтения определенному продукту
(товарной марке);
Б) рост продажи;
В) увеличение числа торговых точек;
Г) увеличение доли рынка.
6. Фирменный блок (логотип) представляет собой:
A) оригинальное графическое изображение, символ, обозначающий организацию (компанию, фирму);
Б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации (предприятия, компании);
B) единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и материальных объектов организации заказчика.
7. Практика размещения рекламы в прессе показывает, что:
A) лучше читаются рекламные сообщения квадратной формы или вытянутые в строчку;
Б) лучше воспринимаются сообщения, вытянутые в столбец;
B) красочные (цветные) рекламные объявления заметнее черно-белых;
Г) для большинства читателей предпочтительнее косое расположение текста.
8. Использование в газетном рекламном сообщении такого элемента теории массовой коммуникации, как «повторяемость», предполагает:
A) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вица с заданной периодичностью;
Б) соблюдение принципа последовательного выделения все более крупных, заметных заголовков;
B) применение изображений, создающих иллюзию движения, создающих элементы необычного ракурса, «смазанности».
9. Этапу выбора времени выхода рекламы в телеэфир предшествуют этапы:
A) выбора телеканала;
Б) выбора момента передачи рекламного сообщения;
B) выбора телепередачи;
Г) решения вопроса о форме, продолжительности в повторяемости рекламного сообщения.
10. Рекламная кампания называется целевой, если:
A) преследует цель постоянного увеличения интенсивности рекламного воздействия;
Б) направлена на определенную группу целевого воздействия;
B) рекламодатель использует лишь один конкретный вид рекламной деятельности.