Классификация средств массовой информации и целевой аудитории

СМИ являются одним из важнейших составляющих та­кого более широкого понятия, как «средства массовой ком­муникации» (СМК)¹.

Система средств массовой коммуникации объединяет все средства сбора, анализа, передачи, обработки и распрост­ранения общественно-значимой информации на региональ­ном, национальном и глобальном уровнях. Обозначим ком­поненты этой системы:

♦ пресса (газеты, журналы);

♦ телевидение;

♦ радиовещание;

♦ информационные агентства;

♦ издательства;

♦ рекламные и PR-агентства;

♦ внутренние службы по связям с общественностью;

♦ Интернет;

♦ телефонная связь;
♦ почта и телеграф;

♦ слухи.

К средствам массовой информации (СМИ), как прави­ло, относят:

♦ журналы;

♦ газеты;телеканалы;

♦ информационные агентства;

¹ Средства массовой коммуникации (СМИ — это специальные каналы и передатчики, благодарякоторым происходит распро­странение информационных сообщений на большие территории. См. Основы теории коммуникации:учебник / под ред. проф. М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — С. 432.

♦ радиостанции;

♦ web-сайты (официально зарегистрированные как СМИ).

На современном этапе роль этих каналов передачи со­общений трудно переоценить: для информационного об­щества характерна тотальная медиатизация различных сфер социальной действительности, так как большинство его граждан непосредственно участвует в процессе создания, распространения и хранения информации. К примеру, в США и сфере нематериального производства занято свыше 60% работающего населения, а в сельском хозяйстве только около 3%.

Сейчас электронные СМИ тоже претерпевают боль­шие изменения, идет их развитие в сторону мультимедийности. Если несколько лет назад говорили о том, что радио исчезает, а влияние его уменьшается, отмечает заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин, то «сейчас можно говорить о том, что в силу обретения им элемен­тов мультимедийности (сайты с видеокартинкой, подкастинг и т.п.) начинается его возрождение. На Западе даже появился термин «цифровое возрождение радио». В перс­пективе возможно появление новых СМИ, образованных в результате слияния радио, телевидения и Интернета».

Таковы мировые тенденции. В этом разделе мы не бу­дем подробно описывать специфику каждого из видов СМИ, так как информация по этой теме содержится в значи­тельном количестве открытых источников. Вместе с тем, приведем результаты социологического исследования о том, из каких источников жители столицы России получают информацию.

В представленной таблице отражен общий вектор рас­пределения медиа-предпочтений основных возрастных групп населения (молодежь, лица среднего возраста, пенсионе­ры). Приведенные данные могут служить ориентиром для определения форм и методов работы пресс-службы с оп­ределенными возрастными аудиториями и средствами массовой информации.

К примеру, из таблицы следует, что представители разных возрастных групп лишь по отношению к прессе проявляют консолидацию мнений, то есть около 36% пред­ставителей каждой категории используют прессу в каче­стве источника информации (хотя наименования этих СМИ наверняка отличаются), а телевидение наиболее популяр­но у представителей средней возрастной группы (72,9%).

Остановимся на существующих подходах к классифика­ции отдельных видов СМИ.

1. Классификация печатных средств массовой информации

Существующие виды прессы можно классифицировать по нескольким признакам. Наиболее распространенным критерием классификации является территориальный,согласно ему можно выделить следующие уровни прессы:

♦ федеральный;

♦ региональный;

♦ районный.

Второй по степени значимости является классификация по принципу содержательной направленности. По этому критерию можно выделить:

♦ официальные издания (например, «Российская газе­та», «Тверская, 13», издания региональных админи­страций);

♦ общественно-политические издания (например,«Коммерсантъ», «Известия»);

♦ издания общей социальной направленности (напри­мер, «Вечерняя Москва», «Комсомольская правда»,«Московский комсомолец»);

♦ информационно-развлекательные издания (например,«Биография», «Семь дней», «Караван историй);

♦ культурно-просветительские издания (например,«Вокруг света», «Московский журнал. История Госу­дарства российского»);

♦ детско-юношеские издания (например, «Пионерская правда», «Студенческий меридиан»);

♦ специализированные издания (предназначены для кон­кретной целевой аудитории или посвящены опреде­ленной тематике, например, «Женское здоровье»,«Офицеры», «Авторевю»);

♦ рекламные издания (например, «Обустройство&Ремонт», «Обучение&Карьера», «Из рук в руки»).

Существуют также типы классификации печатных СМИ но объемам тиража (крупнейшие, крупные, средние, ма­лые) и праву собственности (частные, государственные, с иностранным участием и т.п.). Однако с точки зрения акту­альности использования в работе сотрудников пресс-служб, наиболее оптимальной представляется классификация по содержательной направленности. С помощью разделения СМИ на данные категории можно облегчить процесс опре­деления изданий, на взаимодействие с которыми должны ныть направлены основные усилия пресс-службы.

К печатным СМИ, с которыми пресс-службы наиболее часто осуществляют взаимодействие, относятся официальные издания, общественно-политические издания и издания пищей социальной направленности.

Рис.1. Распределение сегментов аудитории по предпочитаемым каналам получения информации социально-политической тематики¹

¹ Данные представленные на основании массового опроса 10 000 москвичей, проведенного ЛНО «НИИ Социологии» (Москва, июнь-июль 2008 года). Примечание: респонденты могли выбрать не­сколько вариантов ответа, результаты указаны в процентах.

контактов, созданию конструктивных взаимодействий и мониторингу сообщений этих СМИ следует уделять особое внимание. В то же время для более взвешенного и точного выбора группы изданий, на работу с которой будет на­правлена активность подразделения, необходимо учи­тывать различные дополнительные характеристики СМИ. Важными критериями выступают следующие основные показатели:

♦ определение информационной стратегии учредите­лей издания и тех групп интересов (политических и финансовых), которые оказывают наибольшее влия­ние на позицию редакции;общая политика редакции и отношение ее (потенци­альное или уже имеющееся) к той теме, которую хочет освещать пресс-служба;

♦ степень охвата аудитории (тираж, популярность,
имидж);

- уровень доверия населения к информации, исходя­щей из этого источника; возможности пресс-службы в плане выстраивания конструктивных отношений с конкретным изданием.

Продолжая разговор о классификации печатных СМИ, следует отметить, что в большинстве случаев на практи­ке пресс-службам крупных институтов приходится взаи­модействовать с федеральными изданиями. Также с помо­щью информационных лент и агентств информация, рас­пространяемая пресс-службой, становится доступной ре­гиональной и районной прессе. При этом следует выделить следующую закономерность: в крупных городах выше вли­яние федеральных изданий, а на территориях с преобла­данием сельского населения выше уровень доверия к мест­ной, региональной прессе.

2. Классификация телевизионных каналов ирадиостанций

Электронные СМИ наиболее удобно классифицировать через признак «форма собственности».Российские теле­каналы и радиостанции можно разделить по форме соб­ственности на следующиегруппы:

-государственные (например, «Первый канал», «Те­леканал «Россия», «Голос: России», «Russia today»);

- частные (например, РЕН-ТВ, «Эхо Москвы», «Сити-FM»).

Классификация по данному признаку облегчает задачу пресс-службы, так как определяет специфику СМИ и, со­ответственно, обозначает приоритетные подходы по взаи­модействию с ними. Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалн при этом подчеркивает: «У любого СМИ, помимо того, что оно выполняет общественно значимую функцию, которую оно само себе присвоило, — так исторически сло­жилось — есть свои корпоративные интересы, не завися­щие от того фактора, что в России практически все СМИ кому-то принадлежат. Соответственно, информация, ко­торую журналисты преподносят тем или иным образом, имеет определенную окраску, которая зачастую имеет пря­мое отношение к корпоративным интересам конкретного масс-медиа».

Применительно к государственным электронным СМИ наиболее распространенной технологией работы будут лич­ные договоренности, основанные на принципе «услуга за услугу», применительно к частным — вовлечение СМИ в вопросы, поднимаемые пресс-службой путем событийной коммуникации, и вступление в договорные отношения с возможностью получения бонусов в виде бесплатного раз­мещения материалов.

Телевизионные каналы и радиостанции также можно классифицировать по территориальному признаку:

♦ федеральные (например, «Телеканал «Россия», «НТВ»,«Спорт», «Милицейская волна»);

♦ региональные (например, «ТВЦ», «Столица», «ТВ-6»,«ТВ-100 Петербург»).

Для справедливости отметим, что приведенное деление иногда можно считать условным. В частности, ТВЦ, являясь московским каналом транслируется на другие ре­гионы России.

Для того чтобы понимать специфику современного ме­дийного пространства, которая очень сильно влияет на выбор пресс-службой форм и методов работы, необходи­мо учитывать то, что самую большую аудиторию охватываемым,| ют телепередачи и рекламные блоки, которые трансли-

руются с 18.00 до 22.00 в будние дни (так называемый «прайм-тайм»), а также различные новостные программы.

Однако работа с телевидением, если сравнивать ее со стоимостью сотрудничества с другими видами СМИ, тре­бует существенных материальных вложений. Поэтому, включая использование этого инструмента PR в свой медиаплан, следует ответственно отнестись к определению формы и содержания. этой работы: иногда пятисекундный рекламный ролик, регулярно транслируемый в течение месяца, может принести больший результат, чем тридцатиминутная передача, полностью посвященная деятельно­сти организации, которую целевая аудитория может про­сто не увидеть.

С советских времен у многих людей, в частности, у ряда нынешних руководителей, осталось повышенное доверие к печатному слову и информации телевидения. Им просто приятно видеть себя в СМИ, а вопрос эффективности этой работы их мало волнует.

Компетентный пресс-секретарь должен говорить свое­му руководителю о последствиях тех или иных действий в информационном пространстве: где эффект будет нуле­вой, где отрицательный, а где затраченные средства бу­дут несопоставимы с полученным результатом.

В современных условиях ни в коем случае нельзя пре­небрегать использованием ресурса радио, в силу отмечен­ного выше «цифрового возрождения» этого СМИ.

Можно с уверенностью сказать, что эпоха тотального влияния СМИ на общественное мнение началась с массо­вого распространения радиовещания. С появлением и рас­пространением телевидения позиция радио заметно ос­лабла. В настоящее время, по мнению многих экспертов, радио возвращает себе утраченные позиции и становится более влиятельным субъектом производства и передачи информации. Отчасти это связано с тем, что ритм жизни современных больших городом и мегаполисов вынуждает их жителей получать информациюна слух во время рабо­ты или нахождения вдороге, при этом на просмотр теле­визионных программ остается всеменьше времени. Совре­менные отечественные радиостанции можно разделить на две неравные группы: музыкальные и информационные.

Музыкальных значительно больше, они более популяр­ны, но не могут считаться эффективным инструментом PR персоны или организации, не имеющей отношения к шоу-бизнесу, потому что, как правило, играют для слу­шателя роль музыкального фона и их информационная функция сводится к регулярной передаче краткого блока новостей. Что касается информационных станций, которых значительно меньше, чем музыкальных, то особого вни­мания заслуживает радио «Эхо Москвы», которое попу­лярно среди представителей среднего класса и либераль­но настроенной общественности.

Классификация web-сайтов

Сравнительно новым видом средств массовой информа­ции являются ресурсы сети Интернет. С точки зрения ин­тересов пресс-службы, наиболее оптимальной является классификация web-сайтов через разделение их по при­знаку тематической направленности:

♦ новостные (например, http://www.lenta.ru/, http://www.rbk.ru/);

-экспертно-аналитические (например, http:// www.regions.ru/, http://www.kreml.org/);

♦ все остальные ресурсы сети.

Главное достоинство интернет-ресурсов заключается в значительно более низких ценах на размещение материа­лов, чем в других СМИ, и мобильном обновлении информа­ции, которое осуществляется по мере ее поступления. Так­же необходимо подчеркнуть, что размещение материалов па многих профильных ресурсах может быть бесплатным. Одним из необходимых условий этого является личная ини­циатива пресс-службы или пресс-секретаря, направленная на продвижение материалов своей организации.

Классификация web-сайтов по специализации и охва­ту территории.

♦ Корпоративные (Интранет¹).

Интранет — внутренняя, частная сеть организации. Как прави­ло, Интранет — это Интернет в миниатюре, который построен им использовании протокола IP для обмена и совместного использования некоторой части информации внутри этой организации (http://ru.wiki pedia.org/).

Сайты «для внутреннего пользования», ориентирован­ные на коллектив сотрудников определенной организации.

♦ Локальные.

Сайты, ограниченные какой-либо местной, локальной проблематикой.

♦ Региональные.

Ресурсы, охватывающие по своей направленности про­блематику конкретной территории.

♦ Федеральные.

Интернет-ресурсы, являющиеся общезначимыми для всех субъектов Федерации, освещающие широкий круг вопросов.

♦ Специализированные.

Сайты из этой категории ограничены определенной те­матикой, интересующей определенную группу пользова­телей сети.

По мнению авторов, современной пресс-службе необ­ходимо более активно использовать ресурсы сети Интер­нет в процессе продвижения своей информации, так как по эффективности данный канал коммуникации уже опе­режает печатные СМИ (особенно, если организация хочет говорить с молодежью).

При этом один из наших экспертов, председатель сове­та директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский подчеркивает: «Чем «бога­че» сайт, чем он интереснее (например, с видеокартин­кой), тем больше та польза, которую он может принести».

Классификация целевой аудитории¹

Каждая пресс-служба в своей работе должна понимать, какие группы населения являются ее целевой аудитори­ей, то есть той частью общества, на которую, прежде всего, направлена активность подразделения. В зависимо-

¹ Целевая аудитория это термин,используемый в маркетинге, рекламе или PR для обозначениягруппы людей, объединенных общими признаками, или

определеннаяради какой-либо цели или задачи. В рекламе и PR целевойаудиторией, называют группу лиц, на которую направлено сообщение или мероприятие

(http:// ru.wikipedia.org/).

сти от конкретных целей и задач, аудитория может ме­няться. К примеру, пресс-релизы одной пресс-службы, выпущенные в течение одного часа, могут быть предна­значены для совершенно разных целевых аудиторий.

Специфика восприятия информации аудиторией зави­сит от следующих показателей:

♦ общий уровень образования;

♦ уровень информированности о проблеме;

♦ степень интереса к проблеме;

♦ актуальность проблемы в конкретный момент вре­мени и насыщенность информационного пространства
сообщениями о рассматриваемой проблеме;

♦ навыки владения специализированной терминологией;

♦ уровень развития способности к адекватной смысло­вой интерпретации текста и его дальнейшей пере­даче с минимальными искажениями.

Вопрос о делении российского общества на целевые аудитории является актуальным по той причине, что от специфики группы, для которой предназначено сообще­ние, зависит выбор методов его распространения, стили­стическое и лингвистическое оформление, манера подачи основной идеи сообщения и многие другие обстоятельства. К сожалению, многие пресс-службы недостаточно внима­ния уделяют этому вопросу и распространяют информаци­онные материалы в едином стиле по уже отработанной и наиболее простой схеме. Естественно, при таком подходе кисок риск того, что сообщение потеряется в информаци­онном потоке и его не воспримут те, для кого оно пред­назначалось.

Если цель передачи сообщения четко определена, то его основной тезис должен быть сформулирован макси­мально просто и понятно. Чтобы стать фактом массового сознания (когда целевую аудиторию составляет практиче­ски все общество), он должен регулярно и часто повто­риться в СМИ. Этот метод не нов, но по-прежнему оста­ется одним из самых эффективных при работе с массовой аудиторией. Если пресс-служба не имеет безграничной ресурсной базы, то она должна в своей работе стремиться к адресному размещению материалов, определяя и

учитывая специфику целевой группы, внимание которой планируется привлечь, и возможности дальнейшего само­произвольного распространения по информационным ка­налам.

Для специалистов в области общественных коммуника­ций очевиден тот факт, что современное общество все боль­ше сегментируется. В связи с этим различные группы населения имеют индивидуальные стратегии потребления, получения и усвоения информации, поэтому все сложней становится находить идентификационные характеристики групп и подходы к привлечению их внимания. К примеру, одна целевая группа может сказать, что стакан наполо­вину пуст, а другая ответит, что он наполовину полон! Каждый вкладывает свой индивидуальный смысл в слова, поэтому в некоторых ситуациях, чтобы не получилось не­понимания и разночтения следует использовать язык цифр, с помощью которого можно определить, что в стакане находится 50% вещества от возможного объема. Но дан­ный универсальный метод не всегда применим, так как он не учитывает специфику восприятия каждой вероятной аудитории потребителей этой информации. Поэтому тех­нологии работы пресс-службы, ориентированные на до­стижение сознания потребителя, претерпевают постоян­ные изменения и подвержены влиянию ожиданий различ­ных сегментов общества.

Например, если раньше (10-15 лет назад) было вполне корректно объединять в категорию «молодежь» граждан в возрасте от 16 до 27 лет, то сейчас более целесообразно выделять группы с трехлетним интервалом: 16-18 лет; 19-21 год; 22-24 года; 25~27 лет. Естественно, при работе с этими группами уместны отличающиеся друг от друга подходы. Ниже мы на примере данных групп проведем возможный анализспецифики их восприятия, который мо­жет служить основаниемдля выработкиплана деятельно­сти пресс-службы.

♦ Группа подростков от 14 до18 лет будет восприни­мать информацию, подающуюся в виде простых слоганов, таких как «Делай как я», «Этомодно» и т.д., в силу влия­ния коллективных настроений и достаточно низкого уров-

ня критического мышления. Поэтому сообщения должны быть простыми, яркими и «сочными», а основную мысль не сто­ит прятать в текст, с нее должно начинаться сообщение.

♦ Группа молодежи от 19 до 21 года, с одной стороны,стремится учиться, а с другой — ориентирована на поиск быстрых решений. Представителями данной группы вос­требованы несложные логические цепочки рассуждений(они испытывают потребность в аргументации, но в то же время слишком глубокий анализ их утомляет). Среди наи­более востребованной молодежью этого возраста инфор­мации — разного рода книги и статьи, содержащие попу­лярные технологические советы (как в профессиональной,так и в личной сфере).

♦ Группа молодых людей от 22 до 24 лет, как прави­ло, не приветствует назидательного обращения с ней, бо­лее ориентирована на равноправные отношения между собой и субъектом передачи информации. В большинстве своем ее представители уже являются сформировавши­мися личностями, но по-прежнему уделяют большое вни­мание внешнему оформлению и подаче материала. Для
представителей этой группы приоритетным будет стиль, комбинирующий текстовую информацию и красочное визуальное оформление (необычные фотографии, эмоцио­нальные краски, необычная подача традиционного мате­риала и т.д.).

♦ При работе с молодежью в возрасте от 25 до 27 лет актуален деловой стиль взаимодействия, более глубокое (аналитическое) проникновение в тему и насыщенная фак­тологическая база. Здесь в большей степени следует ори­ентироваться на разумно-логические конструкции, приво­дя доказательства в поддержку своей позиции. Навязывае­мая «массовая» модель поведения («делай так, ведь это круто») не будет иметь большого успеха, необходимы бо­лее сложные объяснения.

По приблизительно такой схеме возможен анализ всех метальных целевых групп, которые будут выделены пресс-службой, исходя из решаемых ею задач. При этом стоит понимать, что на предпочтения аудитории влияет очень много разнообразных факторов. К примеру, рабочие на

крупных государственных предприятиях несколько отли­чаются по специфике мировоззрения от рабочих малых коммерческих производств, соответственно, и подходы к данным группам должны быть несколько отличающимися друг от друга.

В этом плане примечателен пример мобилизационной психологии, который в 2005 году продемонстрировал ле­гендарный директор ВАЗа Владимир Каданников, высту­пая перед рабочими предприятия. На собрании коллектива «он вышел, большой такой, мрачный, помолчал и вдруг говорит: "Мужички, придется затянуть пояски",— расска­зывает старый вазовец. — Проняло до слез»¹... Перед нами наглядный пример того, как различаются подходы в отно­шении разных целевых групп. Если бы, к примеру, подоб­ная сцена в отношениях между руководителем и коллек­тивом произошла на небольшой, частной фирме, скорее всего она не вызвала бы столь сентиментальной реак­ции, так как в этом случае отношения основаны не на производственных традициях, а на более меркантильных соображениях. В случае крупного государственного пред­приятия федерального значения, каким в приведенном при­мере выступает «Волжский автомобильный завод», для сотрудников его очень большое значение имеют такие сло­ва, как «долг», «профессиональная честь», «заводской пат­риотизм», «семейные трудовые династии».

Помимо демографического и тендерного критериев вы­деления целевых аудиторий целесообразно дифференци­ровано учитывать следующие факторы:

♦ характер занятости группы (например, учащиеся школы, учащиеся колледжа, учащиеся ВУЗа, слу­жащие, рабочие);

♦ доминирующая сфера общих интересов (принадлеж­ность к определеннойсубкультуре, религиозной об­щине, фанатскому движению,клубу любителей конк­ретной марки автомобилейи т.п.);

Каменский А. ИЖу понятно// Русский Newsweek. № 41 (71). 2005. Адрес публикации в сети Интернет:http://www.runewsweek.ru /economics/6903/

♦территориальная специфика (какими границами очер­чивается целевая аудитория, имеются ли местные особенности и в чем они проявляются). Таким образом, определение целевых аудиторий и по­иск технологий работы с ними является в определенном смысле слова искусством, требующим не только опыта, но и развитой профессиональной интуиции.

В заключение подчеркнем, что правильный выбор групп, на которые должна быть направлена основная информаци­онная активность, позволяет в значительной степени сэко­номить ресурсы пресс-службы и повысить эффективность ее работы, а, следовательно, повысить престиж данного отдела в организации и принести ему дополнительные бо­нусы.

Глава 4

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДБОРА