Виды маркетинговых исследований

Существует большое разнообразие видов маркетинговых ис­следований, которые могут быть классифицированы по разным признакам. На практике наиболее часто выделяют сле­дующие виды исследований:

• проблемные и плановые;

• постоянные и разовые;

• качественные и количественные;

• панельные;

• омнибусные;

• кабинетные и полевые.

ПРОБЛЕМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Направлены на выяснение причин их возникновения путем формирования возможных гипотез, сбора и анализа данных для их подтверждения или отклонения, представления необходимой информации для поиска и обоснования управленческих решений.

СТАНДАРТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Подразумевают заранее установленный набор методов сбора данных и анализа, использование которых позволяет оценить текущее состояние объекта исследования (доля рынка продукта, проникновение нового продукта, эффективность каналов распределения и коммуникаций). Эти исследования проводятся не для решения возникших маркетинговых проблем компании, а для мониторинга маркетинговой среды, диагностики возможных проблемных ситуаций (аудит маркетинга) и формирования базы данных для планирования маркетинговой деятельности. Примерами подобных разработок являются панельные исследования и исследования индексов целевых групп (TGI-R).

ПОСТОЯННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Называют также систематическими, или непрерывными. Отличительной чертой таких исследований является сбор данных в определенные моменты времени на основе одних и тех же вопросов, задаваемых группе постоянных (панельные исследования) или переменных (репликативные исследования) респондентов.

РАЗОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Цели и содержание их меняются от проблемы к проблеме и, которые каждый раз приходится планировать заново. Исследования, выполняемые исследовательскими компаниями по заказам предприятий, часто выполняются как разовые.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Выполняются на высоком уровне. Их задача — сформулировать ряд гипотез, которые могут объяснить качественную, содержательную сторону исследуемых явлений. Можно выяснить, какие мотивы движут потребителями, как, на основании чего они принимают решения о покупках.

Качественные исследования проводятся с относительно небольшим числом потребителей и не нацелены на получение каких-либо статистических оценок. Сформулированные гипотезы затем должны быть тщательно проверены при помощи количественного исследования, прежде чем на их основе будут приняты какие-либо решения. Качественные исследования обычно предшествуют количественным.

В последнее время, однако, качественные исследования приобретают все большую самостоятельность, становятся все более популярными. Например, при поиске новых маркетинговых идей, выборе варианта рекламного обращения или телевизионного ролика, дизайна упаковки, способов модернизации товаров.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Целью являются получение и анализ достоверных статистических данных. В результате количественных исследований дают статистическую оценку гипотезам, выдвинутым в процессе качественных исследований. Посредством количественных исследований стремятся измерить степень важности, значимости, существенности фактов, извлеченных в процессе качественных исследований, количественно оценить и описать рынки компании.

Выделяют пять ключевых характеристик количественных ис-следований, отличающих их от качественных:

1. Процедура сбора данных более формализована.

2. Используются большие выборки респондентов.

3. Собранные данные позволяют количественно оценить действие изучаемых явлений и факторов на рассматриваемых сегментах и рынках.

4. Исследования повторяемы, а их результаты можно непосредственно сравнивать между собой.

5. Анализ проводится методами статистики с использованием прикладных компьютерных программ.

Результаты количественных исследований обычно представляются в виде таблиц с цифровыми данными, а также в виде диаграмм и графиков. Они также могут быть выражены фразами типа: «50% домохозяек покупают продукты в ближайшем магазине» или «Имеется 10% потребителей, которые...» и т.п.

ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Панель представляет собой группу лиц или компаний (респондентов), сохраняющую наиболее важные свойства более крупной совокупности, которая регулярно поставляет информацию, предусмотренную исследованием. Панель представляет собой, таким образом, модель изучаемой крупной совокупности потребителей.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Их недостаток состоит в том, что респонденты панели часто ведут себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая таким образом репрезентативность.

Поскольку участие в панели предполагает некоторую работу, существуют трудности при построении представительной панели.

Результаты панельных исследований продаются по подписке всем заинтересованным клиентам и относятся к так называемым мультиклиентским исследованиям. Наиболее известной в этой области является компания Nielsen. В России панельные исследования проводят компании AmerNielsen, GFK, Gallup Media, Сотсоп Int.

ОМНИБУСНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Омнибусные исследования, которые называются также мульти-спонсируемыми исследованиями, проводятся для разных клиентов, которых интересуют различные вопросы. Каждый из них предлагает несколько вопросов, из которых составляется общая анкета. Эта анкета предлагается одной и той же группе населения. В отличие от мультиклиентского, омнибусное исследование предоставляет клиенту информацию только по интересующим его вопросам.

Стоимость проведения исследования распределяется между всеми клиентами. Затраты каждого клиента оказываются значительно ниже этой стоимости. Инициатива проведения омнибусного исследования принадлежит маркетинговой компании.

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. В статистических справочниках и публикациях представлено большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка. Изучение уже существующих материалов называется кабинетным исследованием. Собранными данными надо распоряжаться с осторожностью, так как они были выбраны, сгруппированы и проанализированы для других целей, но могут быть пригодны и для решения исследуемой проблемы. Поэтому они называются вторичными данными.

Вторичные данные делятся на внутренние и внешние. Наиболее важные источники внутренних вторичных данных — бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы. Идеальным вариантом для исследователя является существование в организации системы маркетинговой информации.

Важными внешними источниками данных, к которым часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), интернет-ресурсы.

При использовании вторичных данных необходимо соблюдать осторожность, так как они могут быть неполными или ненадежными. Поскольку кабинетные исследования относительно недорогие, то исследования начинают с них. Только после того, как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.

ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Если для решения проблемы вторичных данных недостаточно, необходимо использовать так называемые первичные данные. Первичные данные — это новые данные, которые должны быть собраны специально для решения стоящей проблемы. Это означает, что должен быть составлен план и выбраны источники получения этих данных. Таким источником чаще всего становятся покупатели и, по исторически сложившейся терминологии, исследования, направленные на получение первичной информации, называют полевыми.