Преимущества и недостатки различных средств рекламы
| Средства рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Своевременность, большой охват местного рынка | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей» |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая стоимость, кратковременность рекламного контакта |
| Радио | Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность | Представление только звуковыми средствами, кратковременность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования | Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом в свет |
| Наружная реклама | Высокая частота повторных контактов | Отсутствие избирательности аудитории |
| Выставки и ярмарки | Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами | Большие расходы |
Маркетинговые исследования занимают весьма значительную часть всей маркетинговой деятельности и её бюджета. Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели, помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу пли варианты решения проблемы; описательные, предполагающие уяснение и оценку ситуации, конкретных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
3. Сбор информации из определённых ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг выступают: характер связи между спросом и предложением образовательных услуг (конкретные объекты обмена, экономические и другие отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения образовательных услуг (границы рынка и его сегментов, их ёмкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учётом длительности оказания услуг), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры образовательных программ на данном рынке, в его сегменте;
- конкурентоспособность образовательного учреждения, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другое сравнительные качественные показатели, в том числе нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;
- действующие на рынке образовательного учреждения партнёры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций), контроля со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;
- возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки.
Получаемая маркетинговая информация позволяет руководству образовательного учреждения оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности запланированным целям, оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей образовательных услуг, на деятельность других образовательных учреждений - конкурентов; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т.д.
В Гражданском кодексе РФ отсутствует договор на выполнение маркетинговых исследований. Сторонами договора являются заказчик и исполнитель, в качестве которого могут выступать любые субъекты гражданского права - как маркетинговые компании и рекламные агентства, специализирующиеся на проведении соответствующих исследований, так и любые научно-исследовательские организации, высшие учебные заведения, колледжи, физические лица, обладающие нужными навыками и располагающие необходимой для этого материально-технической базой.
Предметом договора является как деятельность исполнителя - операции, осуществляемые маркетологом в ходе исследований, - так и их результат - маркетинговая информация, выводы и рекомендации, содержащиеся в отчёте о проведённом исследовании. Целью договора является внедрение полученных результатов в хозяйственную деятельность заказчика. В предмет договора также может быть включён и процесс исследования, который заключается в сборе, переработке и анализе маркетинговой информации и выработке на её основе выводов и рекомендаций, необходимых заказчику для решения стоящих перед ним проблем. Информация может быть получена из системы внутренней отчётности заказчика (баланс, сведения о текущем сбыте, о прибылях и убытках, счета клиентов, сведения о суммах издержек, объёме материальных запасов, результаты предыдущих маркетинговых исследовании) либо из специализированных периодических изданий, монографий, баз данных, содержащих нужную информацию, а также в ходе проведения массовых опросов населения, наблюдения за поведением потребителей, постановки различных экспериментов. Вся собранная информация анализируется исполнителем. Результатом, необходимой конечной целью действий маркетолога будут выводы и заключения по исследуемому кругу вопросов, требующиеся заказчику для принятия управленческих решений.
В договоре предусматриваются начальный и конечный сроки выполнения исследований. При определении цены должны быть учтены характер и объём работ, подлежащих выполнению исполнителем, поэтапная разбивка исследований и стоимость отдельных этапов работ, компенсация издержек исполнителя исследований (использование технических средств исследования, программного оборудования, затрат на используемые орудия исследования - изготовление анкет, опросных листов, использования специальных технических средств наблюдения за поведением потребителей и т.д.), вознаграждение исполнителя. Для уточнения ценообразования можно составить смету.
Примером хорошо проведённого маркетингового исследования является успешное создание нового филиала одного из Московских институтов в Сормовском районе г. Н.Новгорода. Несмотря на наличие большой конкуренции в осуществлении негосударственными вузами подготовки по экономическим специальностям, было выявлено, что практически все они функционируют в нагорной части города. Учитывая ухудшение транспортного сообщения между нагорной и заречной частями города, а также необходимость потенциальным студентам тратить большое количество времени и денег на частые поездки в вуз, предположили, что существует достаточное количество людей, проживающих в Сормовском районе (одном из заречных районов г. Н. Новгорода), готовых заплатить средние по существующим расценкам суммы за обучение своих детей вблизи места проживания. Последующие объявления в прессе и встречи с жителями показали правильность этих выводов. В результате сегодня функционирует очередное негосударственное образовательное учреждение, сумевшее занять свою нишу на рынке образовательных услуг.
Таким образом, маркетинг в современных экономических условиях способен помочь разрешению обострившихся противоречий между спросом (в том числе потенциальным) и фактическим предложением образовательных услуг.
Вопросы для самоконтроля
1. Маркетинг образования и его роль в регулировании рынка образовательных услуг.
2. Особенности маркетинга образовательных услуг.
3. Маркетинговая среда образовательного учреждения:
- раскройте понятие маркетинговой среды
- из каких трёх видов она состоит?
- назовите факторы среды окружения образовательного учреждения, какими методами они могут быть выявлены?
4. Пути выявления маркетинговых проблем.
5. Назовите основные принципы маркетинга, которые нацелены на реализацию запросов и нужд потребителей.
6. Назовите элементы информационной среды маркетинга.
7. Этапы стратегического маркетингового планирования.
8. Этапы разработки и запуска новых программ оказания образовательных услуг.
9. Какие стадии включает жизненный цикл образовательной услуги?
10. Что такое маркетинговые коммуникации? Какими средствами воздействия представлен комплекс маркетинговых коммуникаций сферы образования?
11. Опишите модель коммуникационного процесса.
12. Какие основные этапы включает процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций?
13. Опишите схему маркетингового исследования.
14. Назовите особенности образовательной рекламы. Каков алгоритм разработки рекламной программы образовательного учреждения?