Издержки, выгода Издержки, выгода

Маркетинговая

Концепция

костромской государственный педагогический университет им.н.а. некрасова

Маркетинговая концепция

В системе понятий и категорий,

В схемах, графиках, тестах,

Задачах и упражнениях

кострома

Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В., Клещев А.Г.Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 1998. - 117 с.

В книге раскрывается система современных знаний о маркетинге, изложенных в виде логической конструкции научных понятий и категорий, представленных в сжатой и схематичной форме. Сложный теоретический и практический материал доходчив настолько, что превращает книгу в настольный инструмент самостоятельного изучения маркетинга. Каждый читатель может подкрепить теоретические навыки в области маркетинга построением графиков, решением задач и упражнений, проверить свои знания самотестированием. Книга оставляет для читателя простор для раздумий и размышлений.

Издание предназначено для самого широкого круга читателей, но окажет услугу особенно тем, кто испытывает желание стать маркетологом.

Рецензенты: Пефтиев В.И., д.э.н., профессор (Ярославль)

Спектор Л.Я., д.э.н., профессор (Кострома)

Воробьев А.Е., к.э.н., профессор (Кострома)

©Коллектив авторов книги

Достопочтенный читатель !

Коль скоро эта книга попала Вам в руки хотелось бы обратить Ваше внимание на ряд соображений. Рыночная экономика, как высокоразвитый организм, опирается на эффективную систему управления. В нашем воображении рынок обычно воспринимается как стихийно действующий механизм, и это действительно так, если он никем не управляем, если все пущено на самотек. Однако такое восприятие рынка типично для ортодоксальных марксистов или для людей эпохи свободной конкуренции, когда в условиях происходящей индустриализации экономики основные институции общества, обеспечивающие его устои, либо находились в зачаточном состоянии, либо вовсе отсутствовали. Рынок был еще не насыщен товарами, а их предложение диктовало условия спросу. Потребитель был второстепенной экономической фигурой и знания его потребностей, мотиваций и действий на рынке еще не требовались производству. Но уже в начале нынешнего, двадцатого столетия в индустриально развитых странах и в производстве, и на рынке стал происходить существенный перелом.

Вследствие перенасыщенности рынка цены на расхожие товары упали настолько, что массовый покупатель стал располагать устойчивой покупательной способностью так, что у него постоянно оставались “лишние” деньги, которые формировали фонд личных сбережений, делающих стабильным потребительский спрос и расширяющих его размеры. Некогда единый рынок, так называемой, свободной конкуренции был заменен на ряд относительно обособленных, но взаимодействующих рынков с разной степенью конкуренции, разных уровней и масштабов. Проблемы, вызванные перепроизводством и связанные с трудностями реализации товаров, прежде всего, повседневного и массового спросы, превратились в наиболее злободневные. Потребительский спрос теперь уже определял предложению экономический вектор его текущего и перспективного развития. Потребитель занял исходные и конечные позиции в общественном движении товаров и услуг.

Усложнение рынка и рыночной конъюнктуры, с одной стороны, приоритет потребителя над производителем, с другой, - коренным образом изменили отношение последнего к проблеме производства и реализации товаров и услуг, обусловили переход от абстрактного покупателя к покупателю конкретному с его индивидуальными вкусами, запросами, потребностями и интересами, что поставило во главу угла реализацию необходимости их максимального учета и прогнозирования на основе углубленного и всестороннего исследования всех рыночных факторов с целью эффективного управления фирмой, ее выживания и стратегического развития в конкурентной среде. Потребовалась новая философия рынка, в которой к фирме предъявлялись повышенные требования, когда квинтэссенцией ее деятельности был объявлен основополагающий принцип: “покупатель всегда прав”. Из этой философии берут свое начало все основные постулаты маркетинга, начиная от его первых концепций и заканчивая современными научными подходами и конструкциями этой комплексной практической деятельности, исходным и конечным пунктом которой являются исследования рынка. Конечно эти исследования не самоцель. Обрамляя маркетинг с обеих сторон они лишь доказывают, что он является не просто деятельностью фирмы в области рынка, а представляет собой непрерывный социально-экономический процесс, который имеет свои имманентные законы, тенденции и закономерности развития, представленные системой понятий и категорий, что собственно говоря и образует основное содержание маркетинга как научной дисциплины.

Рассматривая маркетинг и как научную дисциплину, и как одну из существенных областей практической деятельности любой современной фирмы, работающей на рынок, мы постарались в сжатом и лаконичном виде изложить в виде научно-методического инструментария всю маркетинговую концепцию и завершили ее рассмотрение тематическим комплексом тестов, контрольных вопросов, задач и упражнений. Рассчитываем, что столь необычный подход к совмещению теоретического и практического материала оказался удачным и может оказать помощь в овладении маркетингом как научной дисциплиной не только с целью расширения своего познавательного кругозора, но и для формирования практико-ориентированных навыков экономического анализа.

Будем признательны Вашим отзывам на книгу, которые мы ждем по адресу: 156000, г.Кострома, ул. 1 Мая, 16, кафедра менеджмента или кафедра экономики Костромского государственного педагогического университета им. Н.А.Некрасова.

Авторский коллектив

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ 6

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА. 9

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ 9

МАРКЕТИНГ КАК ТЕХНИКА 10

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА 11

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 11

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА 13

ВИДЫ МАРКЕТИНГА 13

ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА 14

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 15

Внутренняя среда маркетинга 15

Внешняя среда маркетинга 15

Контактная аудитория 15

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 17

Исследование рынка 17

Исследования потребителей 18

Исследование конкурентов 18

Изучение фирменной структуры рынка 18

Исследование товара 18

Исследование цены 19

Исследование товародвижения и продаж 19

Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы 20

Исследование внутренней среды предприятия 20

СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 20

ВИДЫ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ 22

Внутренние источники 22

Внешние источники 22

ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 23

ИДЕЯ ПОЛЕЗНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ 23

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 24

Развернутая модель покупательского поведения товаров 24

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения 25

Модель процесса покупки товаров производственного назначения 26

Разновидности покупок товаров промышленного назначения 26

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА 27

Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка 27

Конъюнктурные показатели товарного рынка 27

Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка 28

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 28

Макросегментация 28

Правила построения сетки сегментации 29

Тестирование сетки сегментации 29

Микросегментация 29

Разновидности сегментации потребительских рынков 29

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров 30

Критерии сегментации 31

Понятия спроса 33

Доля рынка для торговой марки 34

Определение потенциала рынка 34

Методы прогнозирования спроса 36

ТИПЫ РЫНКОВ 40

ВИДЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ 42

Функции конкуренции на рынке 42

Виды конкуренци 42

Цели анализа деятельности конкурентов 43

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 43

Параметры конкурентоспособности товара 43

Конкурентоспособность фирмы 43

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы 43

Конкурентное преимущество 43

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы 44

ТОВАР И СТРАТЕГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИ 44

Три уровня товара 44

Классификация видов товара 44

Классификация потребительских товаров и услуг 44

Классификация товаров и услуг производственного назначения 45

Услуги производственного назначения разделяют на 45

Составляющие товарной номенклатуры 45

Основные методы проведения товарной политики 46

Классификация товаров в товарных линиях 46

Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации 47

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей 47

Продуктовый портфель фирмы 49

Рыночная атрибутика товара 54

Упаковка товара 54

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 55

Виды цен 55

Факторы, воздействующие на цену 56

Цели, преследуемые в процессе ценообразования 56

Основные принципы ценообразования 57

Методы ценообразования 57

Ценовая стратегия 58

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТа 60

Виды продвижения 60

Виды коммуникационных каналов 60

Реклама 64

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 68

Главные понятия сбыта 68

КАНАЛЫ СБЫТА 69

ГЛАВА 3 МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ И ОФОРМЛЕНИЯ РАБОТ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ 76

АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ 76

Маркетинг 76

Производство 77

Научные исследования и разработки 77

Финансы 77

Персонал 77

Руководство и организация 78

Способность к инновациям 78

Ноу-Хау 78

МЕТОДОЛОГИЯ СОСТАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ 78

Преамбула. 79

Стратегия развития целевого рынка. 79

Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия. 80

Маркетинговая стратегия. 80

Товарная стратегия. 80

Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. 81

Ценовая стратегия. 81

Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. 82

Бюджет реализации маркетинговой программы. 82

ОПРОС ПО ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНОЙ ВЫБОРКЕ 82

Пример обработки результатов массового опроса 83

Анализ обработанных материалов 84

СПЕЦИАЛЬНЫЙ ОПРОС - ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ 85

Назначение тестирования продуктов 85

Отбор представителей «целевой группы» 85

Собственно тестирование продукта 86

Обработка результатов тестирования и их анализ 86

ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕЙТИНГА УСПЕШНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ФИРМ 86

Эксперты 87

Процедура обработки и обобщения результатов 88

Процедура проведения опроса 88

СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА ПО ПРОВЕДЕННЫМ МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ 88

ГЛАВА 4 ТЕСТЫ, КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, ЗАДАЧИ И УПРАЖНЕНИЯ 90

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА 90

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ 90

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ТОВАРЕ. 91

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ. 93

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. 95

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ 98

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. 101

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. 103

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ. 107

ТИПЫ РЫНКА. 110

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 113

АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА. 115

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 1 116

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 2 116

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 3 117

ГЛАВА 1СОДЕРЖАНИЕ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

Маркетинг (marketing)произошло от английского слова market (рынок) и расшифровывается как «рынковедение» или «деятельность на рынке».

Маркетинг– это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, предоставляющими ценность для покупателя.

Маркетинг– это комплекс действий производителей и продавцов товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей.

Маркетинг– это систематическое, направленное на рынок управление предприятием. Покупатель обеспечивает загрузку предприятия и оплату рабочих.

Покупатель/потребитель – самое важное лицо для предприятия.

Покупатель обеспечивает загрузку предприятия и оплату работников.

Существует два дополнительных подхода к пониманию маркетинга:

Маркетинг

Философия Техника

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ

Управление предприятием на основе ориентации на рынок.

Учет треугольника соотношений

КЛИЕНТ (ПОКУПАТЕЛЬ)

*

Издержки, выгода Издержки, выгода

Мы * * Конкуренты

(Наше предприятие) (Конкуренция)

(Преимущества, недостатки)

Маркетинг как философия требует:

- Ориентацию на покупателя (клиента).

Предоставить возможности решения проблем клиентов (покупателей).

- Ориентацию на конкуренцию.

Критерием являются не собственные достижения, а свое положение по сравнению с конкурентами.

- Направленность на собственные преимущества.

Узнать и развивать преимущества, по возможности устранить недостатки.

- Ориентация на рынок всех областей предприятия.

Не только продавцы должны ориентироваться на рынок, а также работники в отделах сбыта, производства и организации.

МАРКЕТИНГ КАК ТЕХНИКА

Аспект техники в маркетинге относится к инструменту и вспомогательным средствам, которые употребляются в целях претворения в жизнь ИДЕИ ОРИЕНТАЦИИ НА РЫНОК.

• Информационный инструмент маркетинга:

• Исследование рынка;
• Внутренние статистики о клиентах и заказах;
• Уведомления о поврежденных продуктах, рассмотрение претензий, исполнение;
• Исполнение обязательств согласно гарантии;
• Сообщения агентов;
• Счетоводство.

• Стратегическая ориентация:

• Инструмент сегментации;
• Инструмент долгосрочного планирования.

• Инструмент действия маркетинга:

• Политика программы продуктов и услуг;
• Политика цен и условий;
• Политика коммуникации;
• Политика дистрибуции.

• Организация маркетинга.

• Инструментарий действия маркетинга.

Политика продуктов

Сердце маркетинга

Политика цен

Политика коммуникации Рупор маркетинга

Политика дистрибуции Провод маркетинга

Детализируем обозначенный инструментарий:

Политика продуктовохватывает оформление продуктов, соответствующее потребностям клиентов(покупателей) рынка, а также оказание услуг и разработку новых продуктов.

Политика цен и условийзанимается образованием цен и условий, соответствующих возможностям клиентов (покупателей) и приносящих прибыль (условия поставки и платежа).

Политика коммуникациивключает в себя рекламу в соответствии с клиентом(покупателем), поощрение сбыта и мероприятия по организации рекламы ( Public Relations)

Политика дистрибуциивключает реализацию товара. Первостепенное значение придается вопросам как «прямой или косвенный сбыт», «торговые представители или агенты», выбор и мотивация продавцов вплоть до структуры склада и организации автопарка.

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

Стадии развития управленческих концепций:

• производственная концепция;
• продуктовая (товарная) концепция;
• концепция продажи или концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этического маркетинга.

• Производственная концепция маркетинга.

В основе лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Все внимание сосредоточено на внутренних возможностях производства.

• Продуктовая (товарная) концепция маркетинга.

Исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами. Поэтому организация должна непрерывно совершенствовать выпускаемую продукцию, повышать ее качество при умеренных и доступных большинству ценах.

• Концепция продажи или интенсификации коммерческих усилий.

Исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

• Концепция маркетинга.

Ориентирована на детальное знание потребностей потребителей, факторов и тенденций их изменения в ближайшей перспективе. Производство и сбыт становятся в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым компании приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию.

• Концепция социально-этического маркетинга.

Исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом (защита окружающей среды, быстрый рост населения, проблема нехватки ресурсов).

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

• Максимизация потребления;
• Максимизация степени удовлетворения потребителей;
• Максимизация выбора потребителей;
• Максимизация качества жизни.

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг– вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного товара, предлагаемого сразу для всех покупателей.

Пример: швейные иголки.

Продуктно-дифференцированный маркетинг– вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с разными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы.

Пример: обувь.

Целевой маркетинг– вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Пример: продукты диетического питания.

ВИДЫ МАРКЕТИНГА

В зависимости от характера товара выделяют:

• маркетинг потребительских товаров;
• маркетинг товаров производственно-технического назначения;
• маркетинг услуг.

С позиций поэтапной интернационализации выделяют:

• внутренний;
• экспортный;
• импортный;
• международный.

По характеру получения прибыли выделяют:

• коммерческий;
• некоммерческий.

По размерам предприятий выделяют:

• маркетинг крупных фирм;
• маркетинг средних фирм;
• маркетинг малых фирм.

В зависимости от контакта между производителями и потребителями выделяют:

• Целенаправленный(или маркетинг «пинг-понг»).

Метод базируется на кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетях, что создает прекрасные возможности оперативных личных контактов продавцов и покупателей. Широко распространен в банковской сфере.

• Ступенчатый маркетинг.

При таком маркетинге используется авторитет посредников, их рынок и связи.

Пример – система распространения разного рода оздоровительных продуктов и средств для похудения.

Исходя из состояния спроса разделяют на:

• Конверсионный маркетинг. Такой вид маркетинга имеет место в случае негативного спроса на товар фирмы: большинство потенциальных покупателей отвергают его. Ставится задача – пробудить интерес к фирме и ее продукту.
• Стимулирующий (креактивный) маркетинг.Такой вид маркетинга применяется в случае полного безразличия покупателей к товарам фирмы. Его задача - победить безразличие и зародить спрос).
• Развивающий маркетинг.Назначение данного вида маркетинга – превратить зачаточный спрос в полноценный, существенный.
• Поддерживающий маркетинг.Данный вид маркетинга применяется, если спрос колеблется: по сезонам, в течении дня, или отличается неустойчивостью по каким-либо причинам. Назначение – ослабление колебаний спроса.
• Ремаркетинг.Назначение данного вида маркетинга – поддержание падающего спроса.
• Демаркетинг.Назначение данного вида маркетинга – «погашение» избыточного спроса в случае значительного повышения спроса над предложением.
• Противодействующий.Данный вид маркетинга применяется, если спрос превышает предложение на товары, которые общество признает вредными для здоровья людей или опасными для окружающей среды.

ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА

	Конечный потребитель
Производитель или Обслуживающая		Организации- потребители
	организация Основные субъекты маркетинга
Оптовая торговля		Специалисты по маркетингу
	Розничная торговля

Конечный потребитель– это семья или человек, который покупает товар или получает услуги для личных, семейных или домашних нужд.

Органиации-потребители– это организации, приобретающие товары для своих производственных нужд.

Специалист по маркетингу (маркетологи)– это люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга.

Производитель или обслуживающая организация– это компания или человек, выпускающий товары или оказывающий услуги.

Оптовая торговля– купля организациями или отдельными торговцами большого количества товаров для последующей перепродажи их организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля– продажа организациями или отдельными торговцами товаров поштучно или небольшими количествами, а также оказание услуг конечным потребителям.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда– это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке.