Совершенная (чистая) конкуренция.

Часа, практика – 2 ч.

Содержание.

4.1. Особенности ценообразования на различных типах рынков (рынке чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции, чистой монополии). Влияние конкуренции на процесс обоснования цен.

4.2. Порядок ценообразования. Этапы процесса ценообразования: выбор цели, определение спроса, оценка издержек, анализ факторов внешней среды, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

4.3. Ценовая информация и ее роль в принятии решения по ценам. Данные и информация. Виды информации. Направления и перечень вопросов, по которым требуется качественная информация. Задачи, решаемые с помощью информации.

4.4. Система методов ценообразования.

4.5. Сущность затратного ценообразования. Метод полных издержек, метод переменных (прямых) затрат, предельное или маржинальное ценообразование. Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

4.6. Эконометрические (параметрические) методы ценообразования. Характеристика метода удельных показателей Удельное ценообразование: параметрический ряд, удельная цена, расчет удельных цен. Балловый метод ценообразования. Параметрическое ценообразование при одновременном изменении нескольких характеристик товара. Агрегатный метод и сфера его применения.

4.7. Рыночные методы ценообразования. Метод текущей цены и сфера его применения. Метод «запечатанного конверта» или тендерное ценообразование. Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Алгоритм их расчета. Необходимость учета ответных действий конкурентов и возможной реакции потребителей.

4.8. Методы ценностного ценообразования. Условия и предпосылки применения ценностных (маркетинговых) методов ценообразования. Последовательность этапов определения экономической ценности товара. Характеристика альтернативных подходов к ценообразованию: противоречия затратного и ценностного ценообразования.

4.9. Экспертные методы ценообразования. Формирование экспертной группы. Метод парных сравнений как основа оценки предпочтений покупателей. Метод ранговой корреляции. Оценка согласованности мнений экспертов в ценностном ценообразовании.

***

4.1. Ценовая политика фирмы зависит от типа рынка. Обычно выделяют четыре типа рынков, каждый из которых имеет свои проблемы в области ценообразования. К ним относятся рынки:

Некоторые исследователи утверждают, что совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Другие говорят о том, что фирма может одновременно выступить с одним своим то­варом на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонку­рентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как моно­полий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие ис­следования необходимы для определения принципов ценообразова­ния в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Приведём характеристику и особенности ценообразования на указанных видах рынка (таблица 4.1 и далее).

Таблица 4.1

Характерные черты основных моделей рынка

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
Чистая кон­куренция	Монополисти­ческая конку­ренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный, взаимозаменяемы товары	Товары близки по назначению и характеристикам, но не взаимо-заменяемые	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный
Условия вступления в рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными организациями
Эластичность спроса	Эластичный	Эластичный (в меньшей степени)	Неэластичный	Неэластичный
Пример	Сельское хозяйство, международ-ный рынок товаров (лес, руда, пшеница).	Розничная торговля, производство одеж­ды, обуви	Производство стали, алюминия, автомобилей, сельхозинвентаря, бы­товых приборов	Местные предприятия общественного пользования

Дополним таблицу 4.1.

Чистая монополия

Особенности ценообразования:

· Монополист единолично устанавливает цену товара, не ориентируясь на ценовую политику других фирм.

Обладая большой свободой в установлении цен, монополист все же оп­ределяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою про­дукцию. Он может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

Ценовые стратегии здесь строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных фор­мах. Их дифференцируют:

− по группам покупателей – разным группам покупателей одини тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предос­тавляется бесплатно);

− по варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

− по территориальному принципу – товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

− по времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, ме­сяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугород­ные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегии ценообразования.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-моно­полист назначает для каждой группы покупателей максимально вы­сокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия зап­рещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различ­ных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции про­дается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обес­печивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногдазаграницей) тот же товар реализуется по сниженным ценам. В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где рас­положена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпин­гом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка.

4.2. Порядок ценообразования.

Фирмам необходимо иметь отлаженную методику установления исходной цены на свои товары. Методика расчета цен, состоит из ряда этапов (рис. 4.1). Эти этапы условны, в различной литературе может приводиться перечень этапов с разной степенью подробности.

1) Выбор цели, постановка задач ценообразования.

Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

− обеспечение сбыта (выживаемости);

− максимизация прибыли;

− удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда:

Ø во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен;

Ø во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

Ø в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

Ø в-четвертых, ясно, что низкие цены отпугивают конкурентов;

Ø в-пятых, существует большой рынок потребления.

Здесь выживание важнее прибыли. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Заниженные цены предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Максимизация прибыли подразумевает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбор такой цены, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

Ø установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

Ø расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

Ø стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения дел на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные шаги для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса выражается кривой спроса (подробно рассмотрена в лекции №3).

Методы оценки кривых спроса. Большинство фирм стремятся определить величину изменений спроса. Различия в подходах к определению величины изменения спроса диктуются типом рынка. Для определения спроса необходимо:

Ø провести его оценку при разных ценах;

Ø помнить, что на спрос могут влиять помимо цены, и другие факторы;

Ø учитывать эластичность спроса.

Например, если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек. Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы» - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Ценовая информация.

Выше мы указали, что для установления окончательной цены, компания должна проанализировать факторы внешней и внутренней среды. Иначе можно сказать, что компании необходимо собрать и проанализировать информацию о внешней и внутренней среде.

Существует два понятия – информация и данные – которые часто используются как синонимы. Однако отождествлять их не следует. Однозначных определений этих понятий нет. Их интерпретируют в зависимости от контекста. Одни исследователи говорят о том, что надо собирать данные, чтобы получить информацию. Другие – о том, что данные - это информация, представленная в удобном для обработки виде.

Но нам нужно определиться, что мы будем понимать под информацией и данными.

Информация - это сведения об объектах и явлениях окружающей среды, их параметрах, свойствах и состояниях, которые уменьшают имеющуюся о них степень неопределенности, неполноты знаний.

Данными называется информация, представленная в удобном для обработки виде (в виде текста, графики, аудио-визуального ряда, Excel–таблицы и т.п.).

Рекомендуют собирать информацию, будучи уверенным, что она является потенциальным источником решения поставленной задачи. Следовательно, необходимо устранять информацию и данные, которые не имеют отношения к нужной теме. Также следует помнить, что сбор информации нужен не для того, чтобы накапливать знания, а для того, чтобы принимать правильные решения и совершать правильные действия. Чем более достоверной будет информация, тем более правильное решение она позволит принять.

В целом, различают следующие виды информации:

1) графическая или изобразительная - первый вид, для которого был реализован способ хранения информации об окружающем мире в виде наскальных рисунков, а позднее в виде картин, фотографий, схем, чертежей на бумаге, холсте, мраморе и др. материалах, изображающих картины реального мира;

2) звуковая. Задача хранения и тиражирования звуковой информации была решена с изобретение звукозаписывающих устройств в 1877 г.; ее разновидностью является музыкальная информация - для этого вида был изобретен способ кодирования с использованием специальных символов, что делает возможным хранение ее аналогично графической информации;

3) текстовая - способ кодирования речи человека специальными символами - буквами, причем разные народы имеют разные языки и используют различные наборы букв для отображения речи; особенно большое значение этот способ приобрел после изобретения бумаги и книгопечатания;

4) числовая - количественная мера объектов и их свойств в окружающем мире; особенно большое значение приобрела с развитием торговли, экономики и денежного обмена; аналогично текстовой информации для ее отображения используется метод кодирования специальными символами - цифрами, причем системы кодирования (счисления) могут быть разными;

5) видеоинформация - способ сохранения «живых» картин окружающего мира, появившийся с изобретением кино.

Существуют также виды информации, для которых до сих пор не изобретено способов их кодирования и хранения - это тактильная информация, передаваемая ощущениями, органолептическая.

Руководство фир­мы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима ценовая информация и в каком объеме она по­требуется по каждому вопросу[b]. Ценовая информация – это информация, позволяющая определить и обосновать компании цену товара.

В основном, мы уже перечисляли ту информацию, которую необходимо собирать компании. Но процесс сбора и обработки информации можно представить иначе (рис. 4.3).

Желательно, чтобы мониторинг информации осуществлялся, в первую очередь, в соответствии с разработанной стратегией компании (планирует ли руководство компании рост, расширение бизнеса, или что-либо ещё). Для этого стратегия должна быть сформулирована и утверждена. Также можно рекомендовать действовать в соответствии с принятыми правилами: политикой предприятия в области ценообразования, регламентом мониторинга ценовой информации и иными организационными документами. При этом указанные документы сами являются результатом изучения ценовой информации. Мировоззрение общества в целом и руководителей конкретной компании будет непосредственно влиять на закладываемую норму прибыли, а следовательно - на установление цены товара.

Ниже уточнены факторы, в отношении которых следует собирать и изучать информацию для формирования цены товара.

Рынок и товар.

· Сегменты рынка, в которых реализуется товар;

· емкость рынка;

· конъюнктура рынка в течение двух-трёх лет;

· географическое положение;

· новизна товара;

· основные конкуренты;

· соответствие товаров товарам конкурентов по ценам;

· качество товара по сравнению с товаром конкурентов;

· перспективы роста объема продаж;

· способность удовлетворять потребности покупателя, в том чис­ле перспективные;

· необходимость модификации, в том числе в соответствии с тре­бованиями покупателей;

· требование, предъявляемое покупателем к товару;

· восприятие цены товара покупателем.

Метод полных издержек.

У этого метода существуют и другие названия: метод Издержки плюс, метод поглощённых затрат, абзорпшен-костинг (absorption costing), Full Cost Pricing, Cost Plus Pricing.

Суть метода состоит в том, что все производственные издержки (переменные и постоянные) относятся на себестоимость произведенной продукции и, следовательно, пропорционально распределяются между реализованной продукцией и продукцией, оставшейся на складе (рис. 4.5).

При методе полных издержек применяется показатель «валовая прибыль»,равный разнице между объемом продаж и цеховой себе­стоимостью (сырье и основные материалы, заработная плата произ­водственных рабочих с налогом, общепроизводственные расходы).

Цена по методу полных затрат определяется следующим образом:

Ц = Иед. + Приб.ед.,

где Ц - продажная цена;

И_ед. - полные издержки на единицу продукции;

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, цена определяется:

Ц = И_ед. (1+ R/100),

где R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Достоинства и недостатки метода соответствуют достоинствам и недостаткам затратных методов ценообразования в целом (см. выше). Но можно отдельно выделить достоинства метода:

1) относительная простота и удобство;

2) обеспечение полного возмещения всех затрат независимо от характера их происхождения;

3) возможность получения максимально возможной в данной ситуации прибыли;

4) метод применяется в бухгалтерском учете, а так же соответствует требованиям налогового учета.

Метод имеет и ряд недостатков:

1) достаточно сильно искажает объем постоянных затрат в себестоимости отдельного вида продукции;

2) не позволяет определить места и причины возникновения этих затрат в себестоимости отдельного вида продукции;

3) не позволяет выявлять резервы снижения затрат, в результате чего заинтересованность в снижении себестоимости продукции выражена слабо;

4) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

5) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

Метод полных издержек применяется на предприятиях:

Ø с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам;

Ø для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов;

Ø при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности;

Ø для нужд налогового учета;

Ø в случае, когда доля общепроизводственных затрат в себестоимости невелика (не более 10%).

Значительно повышает точность калькуляции издержек метод нормативных затрат, или «стандарт-кост». В нем учтены многие недостатки, присущие методу учета полных затрат. Альтернативой расчета себестоимости продукции по методу полной себестоимости является метод прямых (переменных) затрат.

2) Метод переменных затрат (директ-костинг).

Данный метод получил широкое распространение в разных странах, где он известен под разными названиями. В Германии и Австрии эту систему называют «учет частичных затрат» или «учет суммы покрытия», в Великобритании - учетом маржинальных затрат, во Франции - маржинальная бухгалтерия, маржинальный учет. Часто встречаются термины: учет ограниченной, неполной или сокращенной себестоимости, сокращённых затрат, метод частичного учета затрат, калькуляция по переменным издержкам, ограниченная себестоимость. Наиболее распространённым и устоявшимся названием считается «директ-костинг».

Суть метода состоит в том, что все затраты компании подразделяются на переменные (прямые) и постоянные (накладные). При этом переменные затраты относятся на произведенную продукцию, а постоянные затраты относятся на реализованную продукцию и на период реализации (рис. 4.6).

Для того чтобы понять принципиальное отличие этого подхода, следует принять во внимание то, что из общего объема произведенной продукции только часть реализуется, т.е. приносит доход, а остальная часть остается на складе и ждет своей очереди.

В этом методе используется понятие маржинальный доход – это разность выручки от реализации продукции и переменных затрат на производство этой продукции. Различают:

Ø Маржинальный доход (валовый) = Выручка – Переменные расходы;

Ø Маржинальный доход (на единицу продукции) = Цена товара – Переменные расходы (на ед.)

Цена по методу переменных затрат определяется:

Цена = Переменные расходы на единицу + Маржинальный доход на единицу

Или:

Цена = Переменные расходы на единицу * (1 + Коэффициент рентабельности)

Сторонники данного метода приводят следующие аргументы. Постоянные производственные затраты связанны с поддержанием способности производить определенную продукцию, т.е. они содействуют производству (а не участвуют в нем), и непосредственно с выпуском конкретной единицы продукции не связаны. Такие затраты имеют место даже при отсутствии загрузки мощностей и ассортимента продукции. Следовательно, такие затраты не зависят от объема производства, а в большей степени связаны с временным периодом; их необходимо учитывать как периодические и сразу списывать на реализованную продукцию без внесения в ее себестоимость. Также частыми для предприятий, работающих в условиях рынка, являются ситуации, связанные с недогрузкой производственных мощностей. Возникают так называемые «холостые издержки» - часть постоянных затрат, приходящихся на долю неиспользованных производственных мощностей. В таких случаях к правильным решениям может привести только информация, получаемая в системе учета «директ-костинг».

К преимуществам «директ-костинга» относят то, что с его помощью можно проводить эффективную политику ценообразования, а также определять целесообразность принятия дополнительного заказа по ценам ниже обычных. К недостаткам метода относят отсутствие у управленцев информации о конкретной себестоимости продукции и сложность в связи с этим финансового и налогового планирования на уровне управленческого труда.

Метод предельных издержек.

Встречаются экономические ситуации, когда доход от текущего объема продаж в денежных единицах покрывает не только переменные расходы при данном количестве реализованного товара, но еще и совокупные постоянные издержки, однако уровень заданного объема продаж в натуральном выражении еще не достигнут. Тогда для стимулирования покупательского спроса в условиях его высокой эластичности и отсутствия других вариантов его стимулирования целесообразно воспользоваться методом предельных расходов (англ. marginal cost pricing) и установить цену товара на уровне переменных расходов.

Метод предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности таковыми принято считать переменные расходы. В этом случае цену рассчитывают по формуле:

где Ипер. – сумма предельных (переменных) издержек на единицу, руб.

Метод предельных (маржинальных) издержек по­зволяет выявить наиболее рентабельные виды продукции. Но он является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях:

− если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;

− если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

В части ценообразования этот метод наиболее эффективно использовать для определения цены изделия, при имеющихся свободных производственных мощностях, а также для определения минимальной цены краткосрочных продаж.

В российской практике метод не распространен, что вызвано неурегулированностью принципов управленческого и налогового учета.

Метод удельной цены.

Метод применяется для определения и анализа цен товаров, которые могут быть достаточно точно охарактеризованы одним из основных качественных параметров. Таким параметром может быть:

− производительность;

− мощность;

− содержание полезного компонента в веществе;

− емкость и т.д.

Эти показатели выражают полезность (потребительскую стоимость) продукции, определяют общий уровень цены изделия. Данный метод часто используется для определения цен в машиностроении, на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции.

Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Данный метод предполагает следующую зависимость:

где:

Цб / Цн - цена базисного / нового изделия;

Пб / Пн – величина параметра базисного / нового изделия;

Отношение Цб/Пб называется удельной ценой – это цена, приходящаяся на единицу параметра изделия.

Формула цены нового изделия выводится из указанной пропорции:

Цн = Цб × Пн / Пб.

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, т.к. принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой. Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога называется коэффициентом торможения. Это понижающий ко­эффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога.

Расчет цены с использованием метода удельной цены осуществляется в несколько этапов.

1. Выбор и обоснование основного показателя изделия, характеризующего его потребительские свойства и определяющего цену изделия. Иногда возможно формировать совокупный (комплексный) показатель из нескольких конкретных показателей. К примеру, при обосновании цены на алкогольные напитки можно использовать показатель «грамм-градус».

2. Выбор стоимостного показателя, по которому и будет определяться удельное значение. Как правило, в качестве стоимостного показателя выступает цена. Однако при необходимости можно рассчитывать и удельную себестоимость, и удельные затраты на конкретные элементы расходов.

3. Выбор наиболее близкого по параметрическому ряду базового изделия. Иногда для определения удельной цены используются данные по нескольким базовым товарам.

4. Расчет удельной цены (или иного стоимостного показателя) по базовому изделию (или нескольким базовым изделиям).

5. На основе полученной удельной цены и основного количественного значения показателя нового изделия определяется расчетная оптовая цена изготовителя.

Расчет определения цены по данному методу прост и применяется для:

− обоснования цен на новую продукцию, входящую в параметрический ряд;

− обоснования цен на стадии ее технического проектирования;

− анализа действующих цен на изделия параметрического ряда и т.д.

Недостаток метода в целом состоит в том, что в расчет принимается один качественный параметр. Основная же масса товаров, особенно сложные виды, характеризуется целым комплексом технико-экономических параметров. Устранить этот недостаток можно с помощью баллового метода ценообразования.

2) Балловый метод - один из наиболее распространенных эконометрических методов. На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Применяется, когда цена зависит от многих параметров качества, которые не поддаются количественному измерению (удобство изделия, техническая новизна, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, соответствие моде, органолептические свойства: запах, вкус, цвет). Отсюда его распространенность в пищевой, парфюмерной и легкой промышленности.

Определение цены с помощью баллового метода определяется в четыре этапа.

1. На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия. Если, например, бытовой электроприбор используется на производстве, то цена на него будет определяться мощностью и надежностью в эксплуатации. При продаже этого изделия в розничной торговой сети населению значение также приобретает дизайнерское исполнение.

2. Начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

3. Интегральная (общая) оценка изделия. В случаях, когда все параметры продукции считаются равнозначными по удельному весу, то полученные баллы просто складываются. Если отобранные параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

4) На заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены.

Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла:

,

где

- цена одного балла;

P_b - цена базового изделия-эталона;

- балловая оценка i-го параметра базового изделия;

V_i - весомость параметра.

Коэффициент весомости V_i по формуле:

= ,

где

M_i – количество баллов, относящихся к данному параметру;

∑M_i – общее количество баллов, относящихся к объекту в целом (ко всем параметрам объекта, входящим в его структуру).

При этом сумма всех весов должна ровняться единице.

Далее определяется цена нового изделия:

,

где

M_ni - балловая оценка i-го параметра нового изделия;

- весомость i-го параметра нового изделия.

Следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра; кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.

Корреляционный метод.

Наиболее распространенным параметрическим методом ценообразования является корреляционный метод, предполагающий нахождение взаимосвязи цен с величиной основных технико-экономических и потребительских параметров изделия. Т.е. данный метод