В зависимости от сферы товарооборота

♦ Оптовая — цена, устанавливаемая при реализации товара парти­ями.

♦ Розничная — цена, устанавливаемая при реализации единицы това­ра в розничной торговой сет. Разновидностью розничной является аукционная — цена това­ра, проданного на аукционе.

Цена же, обозначенная в какой-либо одной группе, может быть одновременно представителем другой или не­скольких других групп. Например, цена на материальную продукцию одновременно может быть как цена промышленного предприятия (оптовая) и цена базисного пункта.

9 Структура цены. Учет в цене товара налога на добавленную стоимость и акциза.

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, являются себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли.

Себестоимость — это затраты на производство и реализацию това­ра, выраженные в денежной форме.

Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно — это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю — она возрастает.

Рассмотрим структуру ценыв зависимостиот включенных в про­цесс товародвижения субъектов.

Оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку.

Оптовая надбавка состоит из издержек обращения и прибыли оптовых организаций.

При поступлении товара в розничную торговую сеть торговое пред­приятие добавляет торговую надбавку.

Торговая надбавка применяется при формировании свободных роз­ничных цен на товары народного потребления и состоит из издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Таким образом, исходным пунктом назначения цены, запрашивае­мой любым участником товародвижения, являются затраты (себесто­имость изготовления или издержки обращения). Показателем же ком­мерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает прибыль.

В настоящее время в России существует два вида косвенных налогов, выделяемых в составе цены товара: акциз и налог на добавленную стоимость (НДС).

Акциз - косвенный налог, включаемый в отпускную цену продукции внутри страны. Фактически уплачивается потребителем. В настоящее время порядок обложения акцизами регулируется Налоговым кодексом РФ .

Законодательно выделяется 10 видов подакцизных товаров, которые можно сгруппировать как:

· спиртосодержащая продукция

· табачные изделия

· автомобили

· горюче-смазочные материалы

Ставки акцизов устанавливаются в процентах к стоимости товаров по отпускным ценам без учета акцизов (адвалорные) или в рублях за единицу измерения (специфические). Важно отметить, что ставки специфических акцизов могут изменяться в связи с инфляцией (или дефляцией).

Налог на добавленную стоимость — косвенный налог, форма изъятия в бюджет государства части добавленной стоимости, которая создается на всех стадиях процесса производства товаров, работ и услуг и вносится в бюджет по мере реализации. Бремя налога ложится в итоге не на торговцев, а на конечных потребителей товаров и услуг. Данная система налогообложения создана для того, чтобы избежать уплаты налога на налог в связи с тем, что товары и услуги проходят длинный путь к потребителю; при системе НДС все товары и услуги несут в себе только налог, который взимается при окончательной продаже товаров потребителю. Плательщик НДС обязан предъявить покупателю товара дополнительно к цене сумму НДС, исчисленную как доля от такой цены, соответствующая налоговой ставке.

10 Ценовая политика в управлении предприятием.

Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособ­ностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

♦ во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

♦ во-вторых, аналогично рекламе призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью. Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в этих двух ракурсах.

Принятые решения относительно цен приходит­ся также согласовывать с решениями по позиционированию товара и реше­ниями по сбытовой политике.

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области цено­образования:

Основные внутренние факторы (ограничения)

♦ особенности производственного процесса (мелкосерийное и ин­дивидуальное или массовое);

♦ специфика производимой продукции (степень ее обработки, уни­кальность, качество);

♦ доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

♦ организационный уровень, степень использования прогрессив­ных методов;

♦ рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Идеальный вариант - полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избе­жать не удается, следовательно, можно лишь учесть этот рост:

♦ повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя

♦ частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем продукта и т.п.), но уровень цены оставить неиз­менным. Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем «полегчание» буханок многих сортов хлеба при прежней цене;

♦ усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надеж­ностью или престижностью товара.

Основные внешние факторы:

♦ потребительские предпочтения относительно данного товара;

♦ уровень доходов покупателей;

♦ потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

♦ цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодопол­няющие);

♦ цены и неценовые предложения конкурентов.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании. В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их проявления. Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложив­шейся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, коорди­нирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.

11 Модели альтернативных подходов к ценообразованию в рамках ценовой политики предприятия. УЧЕБНИК

Затратный подход к ценообразованию исторически является самым устоявшимся. Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, с помощью которого для определения цены применяются фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции. Тем не менее необходимо отметить, что этот подход имеет существенный недостаток, так как во многих случаях до того как цена будет установлена, невозможно точно определить величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна стать основой цены. Это связано с тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, от масштаба которого зависит величина удельных затрат на выпуск единицы продукции (при росте объемов выпуска продукции снижается сумма постоянных затрат и, соответственно, величина средних затрат, приходящаяся на единицу продукции).

Решения в области ценообразования, основывающиеся на необходимости покрытия фактических затрат и получение желаемой величины прибыли при уже сложившихся условиях деятельности, приводят к пассивному ценообразованию. В этом случае цены устанавливаются строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее оптимальным подходом является активное ценообразование, когда через управление ценами достигаются нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге обеспечивает желаемый уровень прибыльности. В этом случае цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности. Логика активного ценообразования связана с ответом на вопрос: насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли, или каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?

Именно такой подход позволяет избежать серьезного недостатка затратного ценообразования: установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных" рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Ценностный подход к ценообразованию призван обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Вместе с тем необходимо отметить, что отказ от затратного ценообразования вызывает некоторые сложности, поскольку при ценностном подходе цены определяются до начала инвестирования в производство новой продукции. Особенно это касается российских предприятий, где стимулом развития производства традиционно является изделие как таковое. Однако для того чтобы добиться успеха, нужно полностью пересмотреть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

12 Процесс разработки ценовой стратегии предприятия. Этапы и их основное содержание.

Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления эле­ментов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды. Предприятию следует сформулировать ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.

Этапы процесса ценообразования, которые охватывают стратегический уровень:

♦ ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

цели ценообразования должны быть сформулиро­ваны «в русле» основных устремлений фирмы и принятой глобальной маркетинговой стратегии (к примеру, развития — интенсивного, ин­теграционного или диверсификационного; поддержания существую­щего положения; сокращения деятельности).

Существует три группы целей:

Цели, связанные с прибылью

1) основанные на величине абсолютной прибыли— сумма от реализации всех товаров за вычетом расходов:

♦ максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

♦ максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2) основанные на величине относительной прибыльности,т. е. по­казателях эффективности:

♦ максимизация рентабельности продаж — доли прибыли (в%) в общей величине выручки от продаж;

♦ максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу активов фирмы);

♦ максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.