Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

Лекция 1

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре хорошо, и никогда не говорит плохо. Реклама это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. и эта оценка всегда положительная, в этом заключается психологическая сущность рекламы.

Оценка (оценочный компонент) присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Приобретая и используя товар, каждый человек удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Одной из основных потребностей человека непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности является потребность в так называемом «образе я» (потребность в самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации и пр.)

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон – с экономической, технологической, психологической, социокультурной и др. С точки зрения экономики – это вид бизнеса.

Традиционные задачи рекламной деятельности:

- Давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компания\человек\товар\услуга) из числа аналогичных, тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду.

- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподоблении объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке)

- Представить рекламируемый объект в наилучшим виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта явно преувеличивающие его достоинства).

С точки зрения социально психологии рекламная деятельность прежде всего общение и взаимодействие как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей и одновременно сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, формирование систему культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями, здесь психология этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс, средствами социально-ориентированной рекламы.

Таким образом рекламная деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, в психологии – самостоятельная цель которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Системный подход и психология рекламной деятельности

До недавнего времени рекламная деятельность не рассматривалась психологами как системное явление, детально разрабатывались лишь отдельные направления. В настоящее время сделано предположение о ее системном характере, т.е. о том, что виды и элементы рекламной деятельности могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели. В психологии системный подход позволяет:

1. Дифференцировать, интегрировать и систематизировать накопленные знания

2. Формулировать новые научные гипотезы

3. Преодолевать отрицательные последствия длительного этапа дифференциации наук и научных понятий

4. Обнаружить структурно-функциональные связи, между казалось бы различными по своей природе явлениями, независимо от того в какой области знаний эти явления исследуются

Принципы системного подхода:

1. Свойства целого не сводятся к сумме свойств его частей, система порождает особые свойства, которые существуют до тех пор пока она функционирует, и исчезают вместе с ее исчезновением

2. Саморегуляция, ее основным элементом является регулярная связь

3. Противоречие – его наличие внутренний источник развития системы

Лекция 2

Реклама как коммуникация

Реклама одна из форм массовой коммуникации, реклама не только информирует потребителя о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Рекламу в психологии можно организовать по разному:

1. Рекламист на потребителя, односторонняя связь

2. Рекламист и потребитель, двусторонняя коммуникация, т.е. непостредственное или опосредованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя.

3. Взаимодействие потребителя еще с социальным окружением, референтной группой, психологически значимые люди. Рекламист выполняет функцию коммуникация для коммуникации, доводит сведения до потребителя, рассчитывая что потребитель будет делиться этой информацией с другими людьми. Не просто обратная связь, а система обратной связи. Потребитель рекламирует не только товара, но так же и самого себя в своем окружении

4. Реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя, так же рассматривается социальное окружение рекламиста

Наиболее эффективной является та реклама, которая не просто информирует о пользе или выгоде товара и убеждает потребителя в необходимости приобретения этого товара, а та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных. Психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

Лекция 4.

Социализация личности и потребность в общении (21.02.11)

Рекламная деятельность как коммуникация наиболее полно изучена может быть только с учетом механизмов общения между людьми. Понимание общения в индивидуальной психике человека обладает особой спецификой. Внутренние побуждения личности такие как потребности в самоутверждении, в уважении, взаимопонимании и прочее отчетливо обнаруживают свою общность с потребностью в общении, как потребностью человека в другом человеке. Самосознание личности выступающее как потребность человека в самом себе (самопознание, самооценка, самовыражение, самоподдержка, самоконтроль и т.д.) имеет своим основанием более широкую потребность в общении – потребность человека в другом человеке.

Формирование личности человека происходит путем усвоение социального опыта и накапливания индивидуального т.е. на основе социализации, которая была бы невозможна без врожденной потребности человека в общении. Процесс, благодаря которому человек, становится полноценным членом группы называется социализацией. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь. Социализация является двусторонним процессом, который должен рассматриваться как двусторонняя коммуникация. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное «Я».

Социальное сравнение

Продуктом сравнения является принятие решения, которое часто рассматривается как выбор.

Социальное сравнение – это понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своих собственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе определенной принятой им системы ценностей. Общаясь субъекты всегда сравнивают друг друга для того чтобы определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию.

Психологическое понятие сравнение тесно связано с этическим понятием зависти. В настоящее время термин социальное сравнение вполне применим к конкурирующим организациям и к даже соревнующимся на международной арене государствам.

Мода является ещё одним социальным регулятором.

Особую нишу занимает молодежная мода, Социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей обладающей чрезмерно быстрой динамикой по сравнению с классическими ценностями существующими веками. В самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени.

Человек, как субъект рекламных коммуникаций.

Комплекс обратных связей, обеспечивающий стабильную во времени систему рекламных коммуникаций.

БОЛЬШАЯ СХЕМА

Социальные оценки соц. мнения и соц. мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, В частности, при наличии механизма обратной связи.

Данный механизм один из широко распространённых регуляторов поведения человека в жизни. Данный механизм обратной связи обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчество и новизну, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и индивидуальности. Рекламная деятельность – это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-экономических отношений в обществе. Психология рекламной деятельности – это отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а так же влияние рекламы на общество.

21.03.11

Психология саморекламы

Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Как и традиционная коммерческая реклама она решает три задачи. Занимаясь саморекламой человек стремится:

1. В условиях конкуренции выделится среди тех людей, которых он оценивает как равных себе.

2. Представить себя как человека равного по статусу тем, кто достиг какого-либо значимого успеха и возможно даже является законодателем некой моды (социальной нормы поведения).

3. Продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравится окружающим.

Самореклама может выступать источником противоречий и предметом психологических конфликтов не только между отдельными людьми, но и между большими группами.

В основе саморекламы лежат мотивы тщеславия и честолюбия. По мере взросления большинство людей стараются скрывать эти мотивы в своем поведении и объясняют свои поступки иными – чувство долга, ответственности и т.д. честолюбие необходимо каждому человеку, при этом внешне может быть незаметным у воспитанных людей. Тщеславие наоборот побуждает к использованию человеком ярких внешних атрибутов и демонстрации своего превосходства, высокого социального статуса и т.д. И честолюбие, и тщеславие являются лишь различными внешними проявлениями одной и той же социальной мотивации. Разные люди, стремясь вступить в контакт и завоевать авторитет, используют и выбирают различные формы саморекламы.

Самореклама в средние века

Средние века продемонстрировали огромное количество примеров того, что рекламная деятельность в форме саморекламы, вызванная к жизни мотивами честолюбия, тщеславия, престижа, подражания выступает одним из самых сильных психологических механизмов социальной регуляции поведения людей, однако, эта тенденция в определенные периоды времени встречала сильные ограничения со стороны общества, разделенного на классы.

Самореклама в наши дни

Самореклама в наши дни отличается от саморекламы прошлого лишь по содержанию по форме она остается тем же самым явлением, что и сотни тысяч лет назад. Сегодня ценными, модными, социально значимыми и социально желательными являются какие-то иные вещи, действия и ритуалы, украшения, поступки, образ жизни и т.д. по сути социально психологические отношения между людьми, их мотивация практически не меняется.

Ощущения

Позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Ощущения различаются по типу анализатора, благодаря которому они возникают: вкус, цвет, запах, звук, осязательные, двигательные, органические, вибрационные, равновесия и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью, различают абсолютный дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов. Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. При сильной мотивации они значительно обостряются, при этом уменьшаются абсолютный и дифференциальный пороги чувствительности.

ПСИХОЛОГИЯ

Лекция 1

Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы