Тема 7. Психологическая эффективность рекламы.

1.Задачи исследования психологической эффективности рекламы.

2. Методы исследования психологической эффективности рекламы.

3. Культурологическая и психологическая экспертиза рекламы.

Литература

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.,2001.

Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.,2000.

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.

Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. М.,2005.

Эффективность в рекламе – это изменение под ее воздействием следующих параметров:

- численности новых покупателей,

- численности всех покупателей,

- суммы продаж или покупок.

- числа клиентов, привлеченных данной рекламой,

- доли постоянных клиентов.

Экономическая эффективность рекламы обусловлена ее психологической эффективностью.

Исследование психологической эффективности рекламы предполагают:

1. Исследование эффективности воздействия данного рекламного обращения

на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

2. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных

средств в разных целевых аудиториях.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.

4. Изучение рекламной политики фирмы в целом.

Методы исследования психологической эффективности рекламы.

1. Наблюдение.

а). Наблюдение в естественных условиях

б). Наблюдение в искусственных условиях

в). Включенное наблюдение

2. Эксперимент.

Для устранения неучтенных факторов испытуемых делят на экспериментальную группу, к членам которой применяется воздействие исследуемого фактора, и контрольная группа, которая ставится в те же

условия, но действие фактора не применяется.

Типичные ошибки психологического эксперимента.

Эффект Розенталя (Пигмалиона): влияние ожиданий экспериментатора на результаты проводимого им эксперимента.

Эффект Хоторна: если испытуемым известна гипотеза экспериментатора,

то они невольно начнут подыгрывать экспериментатору, что исказит результаты эксперимента.

3. Тестирование.

Тестирование чаще всего применяется для получения информации об отношении потребителя к какому-либо товару или фирме.

Методика DAR (Day after recall): производится опрос 150-200 респондентов по телефону на следующий день или через день после воздействия рекламы.

Холл-тест: потребителям (50-150 чел.) из целевой аудитории предлагают выбрать товар, объяснить причину выбора, заполнив анкету или устно охарактеризовать его свойства.

Задачи холл-теста.

1. Определение наиболее значимых свойств товара при его позиционировании на рынке.

2. Определение направлений совершенствования товара.

3. Тестирование отдельных вариантов свойств товара.

4. Тестирование вариантов названий и изображений торговой марки.

5. Тестирование вариантов упаковки.

6. Сравнение товара с товарами-заменителями и товарами-конкурентами.

4. Опрос (анкетирование и интервью).

Результаты опросов отражают не объективное положение вещей, но субъективные мнения респондентов. При изучении потребительского

поведения важны именно субъективные мнения и предпочтения.

Метод фокус-групп – метод фокусированного интервью. Фокус-группа формируется из 6-12 незнакомых друг с другом людей, им предлагается просмотреть рекламные материалы и обсудить их. По мнению Росситера и Перси, применение метода фокус-групп подходит для исследования

стратегий рекламы, но совершенно не годится для тестирования готовой рекламы.

Экспертиза рекламного продукта – специальное изучение определенных характеристик рекламного продукта, его эффективности, этического и эстетического значения в практическом использовании.

Культурологическая и психологическая экспертиза рекламы имеют целью определить, насколько допустимы и приемлемы для общества те или иные рекламные акции и их последствия. Культурологическая экспертиза может быть комплексная, либо по отдельным аспектам: этическим, эстетическим, филологическим, историческим, педагогическим, с привлечением соответствующих специалистов-экспертов. Главный принцип культурологической экспертизы – защита интересов общества.

Главный принцип психологической экспертизы – защита интересов

личности от угрозы превращения в послушный объект манипуляций.

Основанием для экспертной оценки рекламы служат следующие

документы:

1. Государственный закон РФ «О рекламе».

2. Международный кодекс рекламной деятельности Международной

торговой палаты (Кодекс МТП).

3. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ (СОПДОР).

4. Российский рекламный кодекс Совета Ассоциаций Медийной Индустрии (РРК САМИ).

Вопросы к зачету.

1. Понятие и виды рекламы.

2. Социальные функции рекламы.