Незаинтересованная аудитория использует косвенные намеки

Снова вспомним два способа убеждения: прямой с помощью сис-тематического мышления и периферический с использованием эври-стических намеков. Подобно тому как, проезжая через город, мы ос-танавливаемся у всех светофоров, прямой способ предполагает оста-новки, во время которых наш разум анализирует предложенные аргументы и формулирует ответы. Если же мы пользуемся объездной

дорогой вокруг города, мы быстро движемся к месту назначения — аналогично работает косвенный способ. Понятно, что люди с аналити-ческим складом ума — с «высокой когнитивной потребностью» — пред-почитают прямой способ. А те, кто обладают образным мышлением, кого больше¹ заботит не то, правы они или нет, а то, какое впечатление они производят, быстрее реагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность «коммуникатора» или комфортная обстановка. Но и предлагаемая тема также имеет важное значение. Все мы активно сопро-тивляемся, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно.

То, какие именно мысли возникают у нас в ответ на сообщение, является решающим, если у нас есть мотивация и способность обдумы-вать тему данного сообщения. Эта простая в своей основе теория помога-ет понять некоторые результаты. Например, мы охотнее верим «комму-никатору»-эксперту — потому что, когда мы доверяем источнику, мы бо-лее благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Если же мы не доверяем источнику, мы более склонны защищать наши пред-варительные концепции, отрицая «неудобное» сообщение.

Эта теория позволяет также сделать множество предсказаний, боль-шая часть которых подтверждается данными Петти, Качоппо и дру-гих. В ряде экспериментов исследовались способы стимулирования мыслительных процессов. При этом использовались следующие мето-ды: риторические вопросы, ряды «коммуникаторов» (например, последо-вательно выступали три оратора, каждый из которых приводил по од-ному аргументу, вместо одного, который приводил бы все три аргумен-та), при помощи специальных приемов людей заставляли почувствовать ответственность за их оценку сообщения или невнимание к нему; кро-ме того, оратором использовались непринужденные, а не напряженные позы, многократные повторения одного и того же сообщения и методы привлечения нерассеянного внимания аудитории. Постоянный резуль-тат применения всех этих способов оказался следующим: стимуляция мышления делала сильное сообщение более убедительным, а слабое (из-за контраргументации) — менее убедительным.

Эта теория имеет и практические применения. Эффективные «ком-ммуникаторы» заботятся не только о своем имидже и своих сообщени-ях, но также и о том, каким образом склонна реагировать их аудито-рия. То, как она будет реагировать, зависит не только от ее интереса к теме, но и от диспозиций слушателей — аналитических наклоннос-тей, толерантности к неопределенности, от их потребности сохранить верность самим себе.

Итак, склонна ли аудитория воспринять и запомнить мысли, бла-гориятные для точки зрения «коммуникатора»? Если да, то убеди-ьными будут серьезные аргументы. На завершающем этапе пред-выборной кампании 1980 года, проходившей в духе острого соперни-чества, Рональд Рейган успешно использовал риторические вопросы

* Хараш А.У. Смысловая структура публичного выступления (об объекте смыс-лового восприятия)//Вопросы психологии. 1978. № 4.

для стимуляции у избирателей желательных для него размышлений. Его резюме в президентских дебатах начиналось с двух сильнейших риторических вопросов, которые он часто повторял в течение после-дней предвыборной недели: «Лучше ли вам сейчас, чем четыре года назад? Легче ли вам сейчас пойти и купить товар в магазине, чем это было четыре года назад?» Большинство людей отвечали отрицатель-но, и Рейган, частично благодаря этой крупице убеждения прямым способом, выиграл с неожиданно большим перевесом.

Резюме

Как сделать процесс убеждения эффективным? Исследователи изучили четыре фактора этого процесса: «коммуникатор», само сооб-щение, канал передачи информации, аудитория. Кредитный «комму-никатор» воспринимается как заслуживающий доверия эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя слушателям в глаза, кажутся более «кредитными». То же самое можно сказать о людях, высказывающих-ся наперекор своим личным интересам. Привлекательный «коммуни-катор» эффективен в вопросах вкусов и личных предпочтений.

Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое появляется во время еды, питья или приятной музыки, дела-ет его более убедительным. В хорошем настроении люди часто склон-ны к быстрым, менее рефлективным суждениям. Некоторые возбуж-дающие страх сообщения также могут быть эффективны, по-видимо-му из-за того, что они образны и хорошо запоминаются.

То, до какой степени сообщение может противоречить уже сло-жившемуся у аудитории мнению, зависит от «кредитности» «комму-никатора». А будет ли сообщение более убедительным в том случае, если оно описывает только одну позицию, или, скорее, в том, когда оно упоминает также и противоположную, зависит, наоборот, от слу-шателей. Если аудитория уже заранее согласна с сообщением, не зна-кома с контраргументами и вряд ли будет позднее рассматривать про-тивоположную точку зрения, наиболее эффективна односторонняя аргументация. Если же приходится иметь дело с более искушенной аудиторией или с теми, кто не согласен с сообщением, более эффек-тивной оказывается двусторонняя аргументация.

Если представлены две противоположные точки зрения, какая из сторон будет иметь преимущество — выступающая первой или вто-рой? Обычно проявляется эффект первичности: информация, пере-данная раньше, более убедительна. Тем не менее, если выступления разделяет временной интервал, воздействие более ранней информа-ции уменьшается; если решение принимается сразу же после заслу-шивания второй стороны (информация которой поэтому в этот мо-мент лучше сохраняется в памяти аудитории), то, вероятно, проявит-ся эффект вторичности. 70

Еще одно важное обстоятельство — как именно передается сооб-щение. Не являясь столь же существенным, как влияние других людей при личном контакте, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае тем незначительных (напри-мер, какую марку аспирина покупать) или незнакомых аудитории (например, если речь идет о выборе между двумя ранее неизвестными политическими кандидатами).

И наконец, многое зависит от того, кто получает данное сообще-ние. О чем думает аудитория, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, напротив, подыскивает контраргументы? Предуп-реждение о том, что сейчас последует спорное сообщение, стимули-рует контраргументацию и снижает убедительность; отвлечение вни-мания при спорном сообщении, напротив, повышает убедительность, препятствуя контраргументации. Кроме того, имеет значение и воз-раст аудитории. Исследователи, проводившие различные опросы и затем через какое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки молодых людей менее стабильны.

А. У. Хараш

Изучение психологических механизмов восприятия сообщений, равно как и процессов, преобразующих продукты такого восприятия мысли, образы, перцепты) в потребности, мотивы, цели и установ-ки реципиента, имеет в психологии пропаганды и массовых комму-никаций богатую исследовательскую традицию. <...>

Между тем назрела необходимость гораздо более глобальной («вер-тикальной») переформулировки проблемы смыслового восприятия, основывающейся, в свою очередь, на пересмотре сложившихся пред-ставлений о процессе передачи и приема информации в системе «че-ловек — человек». Необходимость эта диктуется тем фактом, что ис-ходным моментом всякого коммуникативного воздействия является межличностный контакт коммуникатора и реципиента, развивающий-ся по логике субъект-субъектного взаимодействия. Отсюда и недоста-точность для исследования смыслового восприятия традиционно-пси-

хологических понятий, которые вынуждают применять к анализу яв-лений, имеющих под собой субъект-субъектную почву, одни только субъект-объектные представления.

Пересмотр субъект-объектной парадигмы требует в первую очередь преобразования имеющихся представлений о самом объекте смысло-вого восприятия: прежде чем задаваться вопросом о том, как протека-ет процесс восприятия, нужно получить ответ на вопрос, что именно воспринимается. Это есть вопрос о внутренней форме речепорождаю-щей активности коммуникатора, презентируемой реципиенту в про-цессе коммуникативного воздействия, или о смысловой структуре пуб-личного выступления*.

Исходные определения: сообщение, текст, коммуникатор

Чтобы решить вопрос об объекте смыслового восприятия, прежде всего следует учесть, что на эту роль кроме самого сообщения имеют-ся еще две кандидатуры — коммуникатор и текст.

Термин «сообщение» обычно представляется понятным и поэто-му как будто не требует никаких определений. Мы, однако, исходим из того, что такое определение необходимо, и предлагаем принять следующее. Сообщение — это то, что коммуникатор объективно со-общает реципиенту, т.е. весь комплекс поведения коммуникатора, вер-бального и невербального, разворачивающегося в аудиовизуальном поле реципиента, как это последнее очерчено техническими возможностями канала связи и коммуникативной ситуацией. Примером различия в гра-ницах, полагаемых разными возможностями канала связи, может слу-жить разница между теле- и радиопередачей одного и того же устного выступления. Примером ситуативного фактора, модифицирующего аудиовизуальное поле реципиента, может быть «группа приема ин-формации», в которую включен реципиент в момент восприятия со-общения. В любом случае сообщение — это не что иное, как зримая и слышимая деятельность коммуникатора, включающая в себя два вза-имопроникающих процесса: 1) предъявление коммуникатором само-го себя и 2) предъявление текста.

Текст — это, следовательно, не сообщение, а лишь известная его часть — сукцессивно предъявляемая совокупность знаков, «вербаль-ная продукция», на которую сам коммуникатор возлагает функцию воздействия, т.е. тот компонент его поведения, который он сам субъек-тивно склонен считать «сообщением». Отождествление сообщения и

* В предлагаемом анализе будут фигурировать некоторые данные, касающие­ся также и самих процессов смыслового восприятия, но лишь постольку, по­скольку они проливают свет на существенные черты внутреннего психологичес­кого строя публичного выступления. Систематический анализ смыслового воспри­ятия — это уже последующий шаг, для которого мы намереваемся создать в настоящей работе прочную опору.

текста, которое мы находим в современных работах о коммуникатив-ном воздействии, экспериментальных и теоретических, есть, бесспор-но, результат проникновения в категориальный аппарат науки абст-рактных когнитивных стереотипов утилитарно-практического «здра-вого смысла» — очевидная дань эмпиризму, как его понимает Э.В. Ильенков: «С абстрактного он (эмпирик) начинает, абстрактным же и кончает. Начинает с «научно не эксплицированного» и приходит к «эксплицированному» выражению исходного, т.е. интуитивно при-нятого, ненаучного и донаучного представления, остающегося после этой операции столь же абстрактным, как и раньше...» Исследова-тель вслед за практиком коммуникативного воздействия закрывает глаза на тот очевидный факт, что работа по предъявлению текста сама по себе предъявлена аудитории в той же мере, что и текст, и является поэтому неотторжимой структурной составляющей сообщения.

Поскольку сообщение представляет собой необходимое звено в це-лостной структуре коммуникативного акта, его превращенно-эмпири-ческое понимание не может не повлечь за собой превратного перетол-кования также и других звеньев коммуникативного акта, накрепко с ним увязанных. Приравнивание сообщения к тексту неизбежно ведет, в частности, к серьезной трансформации понятий о коммуникаторе*.

Эту тенденцию достаточно полно выражает пресловутая «формула Лассуэлла» (кто? что? кому? по какому каналу? с каким эффектом?), представляющая собой, по существу, квинтэссенцию обыденной эм-пирической логики коммуникативного акта. В ней, во-первых, сооб-щение сведено к тексту: между «кто» и «что» недостает опосредствую-щего звена «как» — способа предъявления текста. Отсюда — второе упрощение: «что» (текст) и «кто» (коммуникатор), утратив естествен-ную взаимосвязь, начинают фигурировать как обособленные величи-ны, доступные независимому варьированию: «формула Лассуэлла» позволяет изменять «что», оставляя неизменные «кто» или, наобо-рот — изменять «кто» при неизменном «что».

На этой логике «здравого смысла», узаконенной «формулой Лассу-элла», строится методологический прием, который используется при экспериментальном изучении влияний, оказываемых на реципиента самим коммуникатором — независимо от содержания текстов: одни и те же тексты приписываются источникам, различающимся в глазах ауди-тории по степени «экспертности» и «кредибильности». В этом методи-ческом приеме как раз и обнаруживается содержание трансформации, которую претерпевает представление о коммуникаторе в сознании эм-пирика: вместо коммуникатора — конкретного человека или сообще-ства людей, группы, коллектива — подставляется «ролевое наименова-

* Более углубленное изучение вопроса могло бы, очевидно, показать, что в равной мере верно и обратное: эмпирическая трактовка коммуникатора (см. ниже) ведет к установлению знака равенства между сообщением и текстом.

ние», в котором коммуникатор отождествлен с абстрактной социальной ролью, институтом, организацией. Его-то эффект (который, между про-чим, оказывается, как правило, довольно нестойким), а вовсе не вли-яние коммуникатора, как такового, т.е. человека, вступившего в кон-такт с реципиентом, и изучается на самом деле в означенных эмпиричес-ких исследованиях. Схема «коммуникатор — сообщение — реципиент» подменяется схемой «ролевое наименование — текст — реципиент».

Эмпирическая логика коммуникативного акта сводит к тексту не только сообщение; она стремится свести к тексту самого коммуника-тора, ибо понятно, что «ролевое наименование» — это тоже не более как текст — знаковый «довесок» к тексту основного сообщения, дол-женствующий, однако, повлиять на весомость, ценность последнего в глазах реципиента.

Теперь нам ясен тот эпистемологический ход, после которого исследователь смыслового восприятия проникается убеждением, что он может обойтись одними только субъект-объектными представле-ниями, т.е. подойти к смысловому восприятию как к частному слу-чаю восприятия в традиционно-психологическом смысле слова. Это, во-первых, отождествление сообщения и текста и, во-вторых, от-чуждение сообщения-текста от коммуникатора, как такового, т.е. от живого человека, личности или группы людей, в результате которо-го текст оказывается в одном ряду с явлениями, «природными» либо «машинными» по своему происхождению. Реципиент остается наеди-не с безличным, деперсонифицированным порождением семиоти-ческого механизма культуры.

В этом (и только в этом) случае теория смыслового восприятия может мыслить интерсубъективные представления как не относящи-еся к делу.

Между тем сама дилемма «коммуникатор или сообщение?», ко-торая, как полагает А.А. Брудный, дискутировалась еще в эпоху Воз-рождения, обнаруживает свою ложность, едва только мы начинаем рассматривать текст как составную частьсообщения и отказываемся тем самым от означенных «текстовых» редукций: сообщение, спа-сенное от отождествления с текстом, носит явственный отпечаток личности коммуникатора, можно сказать, несет в себе саму личностькоммуникатора.

Текст может быть как открытым (персонифицированным), так и закрытым (деперсонифицированным). Это значит, что в нем, с одной стороны, могут содержаться вербальные построения, так или иначе отсылающие реципиента к деталям и моментам личной жизни автора, к его профессиональной деятельности, к самому процессу подготовки и предъявления текста (лектор может, например, рассказать слушате-лям, почему ему пришла вдруг в голову какая-то мысль, или, скажем, признаться, что он волнуется). В нем могут быть субъективные ассоциа-ции, обращения к реципиенту от собственного (первого) лица, разго-

ворные обороты, несущие на себе печать индивидуальности коммуни-катора, его любимые словечки и т.д. В этом случае текст открыт (или персонифицирован): коммуникатор сознательно открывается реципиен-ту, раскрываетсяперед ним, «предъявляет» ему свою личность, инди-видуальйо неповторимые стороны и особенности своего бытия.

С другой стороны, текст может не содержать в себе никаких на­меков на индивидуальность коммуникатора; более того, он может быть сознательно рассчитан на то, чтобы сгладить ее, нивелировать, спрятать. К. Маркс писал по поводу одного требования прусской цен-зуры, вменявшей в обязанность авторам «скромность»: «Разве не за-буду я про самую суть дела, если я обязан прежде всего не забывать, что сказать об этом надо в известной предписанной форме?.. Мое достояние — это форма, составляющая мою духовную индивидуаль-ность. Стиль — это человек». Это — негодование против попытки про-возгласить социально одобряемой и поощряемой нормой закрытый (или деперсонифицированный) текст, который скроен по стандартно-му фасону с соблюдением «известной предписанной формы», систе-мы абстрактно-всеобщих правил и тем самым укрывает от слушателя или читателя «духовную индивидуальность» автора.

Сообщение может быть только открытым.В этом состоит его глав-ное отличие от текста. Текст может быть сколь угодно закрытым, и тем не менее в процессе его предъявления коммуникатор все равно невольно откроет реципиенту существенные черты своей «духовной индивидуальности». Всякое сообщение есть, помимо всего прочего, сообщение коммуникатора о себе — о своих личных качествах, при-тязаниях, об уровне своего самоуважения и самооценки, о степени своей заинтересованности предметом сообщения, о своей общей ком-петентности в избранной им тематической области и, наконец, о действительных мотивах своей деятельности,о лежащих в ее основе личностных смыслах*.Как часто обращается лектор к бумажке, как часто произносит заученные наизусть фразы, импровизирует ли и в какой мере — все это воспринимается слушателем, учитывается и решающим образом может повлиять на судьбу коммуникативного импульса и его воздейственность. Сообщение всегда «выдает» комму-

* О принципиальной открытости автора для читателя, о принципиальной невозможности уберечься от читательской критики очень точно сказал Андрей Битов: «Человек, впервые взяв перо в руки... этот человек уже столкнулся с фено-меном литературы: хочет он или не хочет — он выдаст свою тайну. С этого момента он всегда может быть изобличен и узнан, пойман: он видим, он зрим, он — на виду. Потому что стиль есть отпечаток души столь же точный, столь же единич-ный, как отпечаток пальца есть паспорт преступника». Это — не что иное, как достойный внимания самоотчет человека, имеющего богатый опыт публичных (в данном случае письменных) выступлений. Точно то же самое и в тех же точно выражениях можно, конечно, сказать и о человеке, впервые поднявшемся на лекторскую кафедру, оказавшемся впервые перед телекамерой и т.д.

никатора: даже сама по себе склонность к генерированию закрытых текстов представляет собой яркий изобличающий штрих «психологи-ческого портрета».

Разнообразные примеры «изобличающей дешифровки» закрытых текстов, динамики усмотрения «за текстом» действительных мотивов коммуникативной активности доставляет практика «тренинга сензи-тивности», или «тренинга человеческих отношений» (Т-группы). Вот очень характерный случай, приводимый Р. Танненбаумом, И.Р. Веш-лером и Ф. Массариком.

Диалог первый, имевший место на одном из первых занятий, ког-да стоял вопрос об организации группы:

«Билл: Не кажется ли вам после всех наших блужданий впотьмах, что ... не следует ли нам выбрать какого-нибудь председателя?

Мэри: Я согласна. Может быть, председатель сумеет навести здесь порядок.

Джек: Вот именно. Чтобы заниматься делом, нам нужна какая-нибудь организация».

Диалог второй, более поздний:

«Билл: Когда-то я предлагал выбрать председателя, и, сдается ... некоторые из вас одобрили мою идею. Но ... мы так и не собрались это сделать. Так вот — я снова это предлагаю.

Мэри: Помнится, Билл, я была среди тех, кто согласился тогда с вами, но теперь у меня такое чувство, что вам бывает не по себе, если дела не идут в согласии с каким-нибудь строгим распорядком. Я хоте-ла сказать, с распорядком ради самого распорядка.

Джек: В этом и в самом деле что-то есть, Билл. К тому же я вынес впечатление из того, как вы подходите к другим вопросам, что вам становится досадно, когда люди не поддерживают ваших предложе-ний. Может быть, вы нуждаетесь в председателе, чтобы вам проще было проводить свою линию? Как вы думаете?»

В первом диалоге Мэри и Джек реагируют только на предъявлен-ный Биллом текст. Во втором диалоге они сосредоточиваются уже на сообщении в целом и тем самым получают возможность «воспринять» действительные мотивы коммуникативной активности Билла. Внима-ние реципиентов переориентировалось с того, что предъявляется (т.е. с содержания текста), на сам процесс предъявления, его причины и динамику. Авторы трактуют эту переориентацию как «возрастание со-циальной перцептивности» и полагают ее базовым процессом в раз-витии Т-группы*.

· Ср. свидетельство одного из бесспорно крупнейших практических специали-стов в данной области — американского психотерапевта К. Роджерса: «Я сосредо-точен на том члене группы, который держит речь, и, безусловно, куда меньше интересуюсь деталями его ссоры с женой, или его неприятностями по работе, или его несогласием с тем, что он только что услышал, нежели тем смыслом, который имеют для него эти переживания, и чувствами, которые они у него вызывают».

Нетрудно увидеть, однако, что это базовый процесс в любом коммуникативном воздействии: действительная, а не умозрительно предполагаемая встреча реципиента с коммуникатором может про-изойти только через сообщение. Это становится особенно очевидным в тех случаях, когда личное знакомство в системе «реципиент — ком-муникатор» ограничивается знакомством реципиента с текстом, как это обычно имеет место при приеме письменных сообщений: если бы это знакомство сводилось к восприятию текста и носило тем са-мым внеличностный характер, то вряд ли можно было бы дать обо-снованное объяснение таким феноменам, как стремление читателя завязать личную переписку с автором или позвонить ему по телефону. Все это попытки пролонгирования межличностного контакта, впер-вые осуществившегося через сообщение, усмотренное читателем «за текстом». Более того, «личное» (в обыденном значении слова) зна-комство с автором может заслонить от читателя действительную лич-ность автора, действительные мотивы его деятельности. <...> Влия-ние, оказываемое на наши суждения о литературных сочинениях, научных и публицистических статьях, произведениях живописи, гра-фики и т.д. «личным» знакомством с их авторами, общеизвестно.

Понятно, таким образом, что сообщение, можно сказать, беско-нечно мало отличается от коммуникатора: оно тяготеет к слиянию с ним, стремится выразить его до конца, полностью. И подчас выпол-няет эту функцию куда лучше, нежели сам коммуникатор, когда он пользуется специально предназначенными для этой цели навыками «самоподачи». С утверждением А.А. Брудного: «Сила воздействия со-общения при прочих равных условиях зависит от его смысла и лишь затем — от того, кто направляет сообщение...» — можно согласиться только в том случае, если под «кто» имеется в виду абстрактная со-циальная роль, презентированная реципиенту через посредство ро-левого наименования, а под «сообщением» — текст. В противном слу-чае, т.е. если речь идет о коммуникаторе как о конкретной личности и о сообщении как о процессе предъявления текста, противопостав-ление коммуникатора и сообщения не имеет смысла: коммуникатор без сообщения — это такой же нонсенс, как и сообщение без комму-никатора.

В случае текста дело обстоит иначе. Обособленность текста от коммуникатора часто выступает как эмпирический факт. Материальная культура буквально окружает нас текстами, не имеющими достоверно идентифицируемых авторов. Характерный случай — показания измери-тельных приборов. Часовой механизм, например, — это источник («ком-муникатор») только с теоретико-информационной точки зрения; с точки же зрения социальной психологии это канал коммуникации. Что каса-ется «коммуникатора» в собственном (или близком к таковому) смысле слова, то это скорее изобретатель механизма, и его следы теряются где-то в глубинах истории материальной культуры.