Группы теорий продукта и товара

Системные теории	Теории ориентации на потребителя	Теории жизненного цикла
1. Теория наращивания стоимости товара М.Портера 2. BCG-анализ Б. Хендерсона	1. 7P-теория 2. 4P-теория	1. PLC-теория 2. Теория дизайна продукта

В теориях жизненного цикла преобладают представления о товаре как некотором предмете. Специфика экономических концептов не выражена достаточно отчетливо, особенно это характерно для теории дизайна продукта. С учетом этого обстоятельства нам представляется из двух рассматриваемых теорий более содержательной PLC-теория.

В 4P- и 7P-теории товар рассматривается в его маркетинговых качествах, на первый план выходят стоимостные показатели. Но обеим этим теориям недостает системности, горизонты менеджмента сужены до горизонтов маркетинга.

Только в теориях Портера и Хендерсона товар оценивается посредством системных представлений. Но в этом отношении теория Портера явно концептуально разнообразнее и сильнее, чем BCG-анализ.

Теории ориентации на потребителя и жизненного цикла вполне могут быть оценены с позиций системных теорий. Поэтому при желании можно реализовать следующую теоретическую трансдукцию:

системные теории теории ориентации на потребителя

теории жизненного цикла.

Разумеется, теории продукта и товара не исчерпываются шестью теориями. Строго говоря, например, в каждой теории стратегического менеджмента можно выделить ту ее часть, которую правомерно оценивать в качестве теории товара. Отсюда, впрочем, не следует вывод, что теории продукта и товара должны непременно включаться в «охватывающие» их концепции. Создать всего одну теорию, которая охватывала бы собой все стороны менеджмента невозможно. Как только акцент делается на проблемах, относящихся к продуктам и товарам, так тотчас возникаю относительно автономные теории. Но при их оценке целесообразно учитывать состояние всего комплекса менеджериальных теорий. Показательно, что наиболее сильная теория товара была придумана в контексте стратегической теории, развитой Портером. Нет сомнений, что соответствующие теории, например, товара, могут быть развиты с позиций теории основных компетенций и самообучающейся организации. Но пока это не сделано, по крайней мере, в ярком виде.

Смысл всего, что происходит в организациях, определяется ценностями людей, а не природными характеристиками факторов производства, без трансформации которых невозможно производство продукта. Люди выступают в качестве существ, оперирующих ценностями. Продукты же, разумеется, такого рода существами не являются. Но и у них есть определенное неприродное содержание. По поводу его спорят по настоящий день. Карл Маркс интерпретировал товарный продукт как результат процесса труда. Но сам этот труд он истолковывал без всякого обращения к ценностям. При такой позиции было невозможно избежать механицизма. Представители австрийской школы в экономике (Карл Менгер, Евгений Бём-Баверк) интерпретировали товарное с тело в соответствии с теорией субъективной полезности. Товар – это то, что приносит пользу. Но вопрос о социальных характеристиках товара оставался по-прежнему дискуссионным. Природа продукта и товара не анализировалась теоретически содержательно. О теоретических концептах, по сути, и не вспоминали. Но, надо полагать, природа продукта и товара имеет прямое отношение ко всем концептам экономической, а в нашем случае менеджериальной, теории. Можно сказать, что в определенном смысле продукт и товар причастен к самому сокровенному содержанию тех теорий, в которых он осмысливается. Как это понимать? Чтобы ответить на этот вопрос, нам придется прибегнуть к концепту медиума. Медиум в соответствии со значением латинского слова medius есть нечто среднее между двумя крайностями, которыми оно опосредуется. В нашем случае этими двумя крайностями являются люди и природа. Продукт несет на себе печать социального, но каким образом? Дело в том, что люди обладают уникальной способностью вменения социальных ценностей природным телам. В результате возникает относительно самостоятельный тип бытия, имеющий знаковый (символический) характер. Медиумы же выступают средством коммуникации между людьми. Символическое бытие – это не нечто иллюзорное, эфемерное, не достойное внимания. Это относительно самостоятельный тип бытия, с реальностью которого приходится считаться. На первый взгляд, товар выступает исключительно как природное тело. Но он еще является носителем и знаком определенных социальных ценностей. Если речь идет об услугах, то их бытие имеет не телесный, а деятельностный характер. Продукты труда могут выступать не только в телесной, но и в деятельностной форме. Итак, продукты труда – это медиумы деятельности организации, они выступают формой коммуникации между членами организации и их клиентами.

С позиций медиумной теории продукта труда становится очевидным основное содержание тех теорий, которые были рассмотрены в данном параграфе. Они являются попытками представить продукт во всей его медиумной полноте. Медиумный характер продуктов в этих теориях подчеркивается явно недостаточно.

Дискурс

Часто говорят о бытии. Что это такое? Не вводят ли люди, использующие концепт бытия, нас в заблуждение?

Слово «бытие» действительно следует использовать с известной осторожностью. Его смысл часто остается невыясненным. Под бытием следует понимать те референты, с которыми имеет дело теория. Другие трактовки термина «бытие» ведут к путанице. Любой термин всегда следует интерпретировать в контексте теории.

Допустимо ли определять бытие как существование чего-то, например, продуктов?

Нет, не допустимо. Продукты – это тип бытия, который представлен некоторой телесной или же деятельностной формой. Продукты – это и есть бытие. Продукты обладают характеристиками, среди которых нет существования. Существование в качестве отдельного признака не поддается измерению не в силу ограниченности наших знаний, а постольку, поскольку такого признака просто нет.

Вы в «философской оценке» отнесли продукты к символическому бытию. Следовательно, они всегда имеют вторичную значимость? Продукты являются всего лишь знаками?

В процессах развития часто проявляется следующая закономерность: нечто первоначально вторичное, затем приобретает относительную самостоятельность. После этого его уже нельзя считать чем-то сугубо вторичным. В полной мере относится это и к царству продуктов. Оно давно уже приобрело относительную самостоятельность. Следовательно, символическое бытие нельзя считать вторичным. Другое дело, что генерация и трансформация ценностей является делом исключительно людей, а не продуктов.

Итак, на первый взгляд, продукт является всего лишь результатом трансформации природных компонентов, а в действительности он выступает сгустком социальных ценностей?

Именно так, поэтому выработка развитой теории продукта является многотрудным делом.

Выводы

1. Производство любого продукта всегда связано с определенными новациями. Без них не обходится даже тогда, когда, на первый взгляд, кажется, что продукт всего лишь воспроизводится.

2. Продукт является результатом процесса трансформации факторов производства в рамках целенаправленного процесса, производимого человеком, т.е. труда.

3. Продукт – это медиум организационной деятельности, средство коммуникации между членами организации и их клиентами.

4. В BCG-анализе продукты оцениваются по занимаемому ими месту на рынке.

5. Продукт обладает определенным жизненным циклом, который объясняется посредством некоторых концептов.

6. В 4P- 7P теориях продукт рассматривается с маркетинговых позиций.

7. Согласно теории Портера, стоимость товара наращивается последовательно в процессе его производства, продвижения на рынок и представления сервисных услуг.

8. По мнению автора, строй теорий продукта и товара должна возглавлять теория наращивания стоимости Портера.

Концепты

Продукт

Дизайн продукта

Жизненный цикл продукта

Символическое бытие

Медиум