Разработка или обновление продукта

Этот вариант стратегии наиболее приемлем для существующих рынков, и он может включать новые виды продуктов, полученных в результате технических разработок или модификаций (улучше­ний). Можно выделить следующий ряд причин предпочтения это­го стратегического варианта:

• позволяет улучшить конкурентное положение компании за счет привлечения новых покупателей;

• продлевает жизненный цикл продукта;

• позволит извлечь выгоду из профессиональных навыков в та­ких областях, как исследования и разработки;

• помогает компании отвечать новым потребностям на рынке или справляться с проблемами возможных заменителей;

• зачастую необходим просто для выживания организации;

• используется для усиления дифференциации продукции;

• разработка нового продукта играет важную роль в определении прибыльности на более поздних стадиях его жизненного цикла;

• дает побочные положительные эффекты с точки зрения производственного процесса (например, усовершенствованный конт­роль качества, более быстрые поставки, снижение себестоимости продукции);

• необходим для продукции с коротким жизненным циклом, если нужно добиться постоянного роста.

Недостатки:

• стратегия с относительно высоким риском;

• существует высокая вероятность неудач нового продукта;

• требуются значительные вложения в исследования, разра­ботки и рекламу.

Диверсификация

Компания может диверсифицироваться внутренне либо созда­ния товары или услуги, сходные с имеющимися в смысле техноло­гии или рынков, либо за счет создания продуктов, которые совер­шенно отличны от существующих. Могут существовать разные при­чины, почему компания стремится диверсифицироваться. Выделим некоторые из них:

• Новые продукты могут иметь циклические схемы продаж, уравновешивающие цикличность продаж существующих про­дуктов организации.

• Существующие каналы распределения организации могут использоваться для сбыта новых продуктов имеющимся поку­пателям.

• Прибыль, получаемая от имеющихся у организации продук­тов или услуг, может значительно возрасти за счет добавле­ния новых, не связанных с ними, продуктов.

• Диверсификация может быть необходима в связи с тем, что организация конкурирует в высоко конкурентной или не ра­стущей отрасли, имея в результате низкие уровни прибыли.

Рассмотрим направления, в которых может проходить дивер­сификация как внутренняя стратегия, используя для этого матри­цу диверсификации (табл. 9).

Компания может диверсифицироваться с точки зрения рын­ков или технологии. Она также может развить сеть сбыта или орга­нично диверсифицироваться внутренне. Отметим определенные преимущества и недостатки диверсификации.

Преимущества:

• может быть необходима для того, чтобы фирма могла выжить и течение продолжительного времени;

• вести к синергии;

• способствовать эффективному использованию избытка средств;

• предоставляет организации более широкий набор продуктов или услуг.

Недостатки:

• для стратегического успеха диверсификация необходима больших масштабах;

• требует знаний и опыта, чтобы хорошо управляться с новы­ми продуктами или услугами;

• могут понадобиться значительные инвестиции в новую технологию;

• это приростная стратегия — для получения прибылей необходимо время.

Ключевым вопросом в выборе стратегии являются финансо­вые воздействия. Мы отметили четыре стратегии внутреннего роста. Каждая из них имеет различные финансовые воздействия с точ­ки зрения:

• объема финансовых ресурсов, необходимых для осуществле­ния стратегии;

• уровня финансовой отдачи, ожидаемой от выбранной стратегии;

• распределения финансовой отдачи во времени;

• возможности финансовой синергии;

• уровня риска, связанного с проведением стратегий.

В табл. 10 представлен анализ каждой из внутренних стратегий, проведенный на основе этих критериев.

На основании рассмотрения матрицы финансовых воздействий различных стратегий внутреннего роста можно прийти к следую­щим выводам.

Таблица 9

Матрица диверсификаций

	Внутреннее развитие	Внешнее развитие
Горизонтальная диверсификация
Рынок Концентрический	Разрабатывать продукты, которые служат одним и тем же покупателям на тех же самых рынках	Приобретать продукты, которые служат одним и тем же покупателям на тех же самых рынках
Конгломератный	Разрабатывать продукты, которые отличаются от существующих продуктов или рынков	Приобретать компании по производству товаров, обслуживающие других покупателей или другие рынки
Технология Концентрическая	Разрабатывать продукты или услуги, которые используют технологии, схожие с существующими	Приобретать компании, которые используют технологии, схожие с имеющимися
Конгломератная	Разрабатывать продукты, которые используют технологии, отличные от существующих	Приобретать компании, которые используют технологии, отличные от имеющихся
Вертикальная диверсификация
Прямая	Развивать сеть сбыта для продажи потребителям имеющихся и связанных с ними продуктов или отличающихся продуктов	Приобретать сеть сбыта для продажи продуктов потребителям
Обратная	Создать собственное подразделение снабжения для того, чтобы покрыть потребность в существующих или других материалах	Приобретать компании, поставляющие сырье

Диверсификация — это стратегия высокого риска. С точки зре­ния финансов, она требует значительных вложений. Финансовая же отдача, скорее всего, будет получена в долгосрочном плане. В то же время, если стратегия удачна, уровень финансовой отдачи мо­жет быть значительным и существует высокая вероятность дости­жения финансовой синергии.

Разработка продукта или обновление также должны рассматриваться как стратегия высокого риска. С финансовой точки зрения, поглощает значительное количество финансовых ресурсов, однако затрат может быть значительным в том случае, если продукт удался. В случае с модификацией продукта отдача может быть значительно меньше, как, впрочем, и риск, содержащийся в этом выборе. Возврат, всего скорее, будет получен в долгосрочном плане.

Развитие рынка требует от умеренных до высоких уровней финансовых ресурсов. Это в основном зависит от того, находятся рынки и стране или за рубежом. В последнем случае финансовые ресурсы могут быть значительными. Уровень финансовой отдачи будет также от умеренного до высокого, однако отдача может быть получе­на в короткие сроки. Уровень риска — от умеренного до высокого, в зависимости от разрабатываемого рынка. При этом иностранные рынки могут иметь более высокий уровень риска. Существует боль­шая вероятность финансовой синергии, нарастающая по мере ре­ализации этой стратегии.

Таблица 10