Сущность инновационного маркетинга

По данным зарубежной статистики среди товаров широкого потребления не приживаются на рынке около 40% новинок, а среди товаров промышленного назначения и сферы услуг 20% новинок остаются аутсайдерами. Основными причинами коммерческих не удач современных инновационных продуктов, по мнению американских экспертов, являются:

- неправильная оценка требований, предъявляемых потребителями к товарам новинкам – около 32%,

- технологическое несовершенство товаров новинок– 23%,

- высокий уровень цены на товары новинки – 14%,

- несовершенная сбытовая деятельность – 13%,

- политика конкурентов на рынке – 8%.

Результаты исследования отечественного рынка показывают, что примерно 80% российских инновационных проектов испытывают трудности, связанные со слабой маркетинговой проработкой стратегии позиционирования и каналов продаж продукта.

Таким образом, большая часть ошибок при выводе на рынок инновационных товаров, связана с маркетинговой составляющей. Это значит, что предприятиям необходимо особое внимание уделять маркетинговому сопровождению товара на рынок или маркетингу инноваций.

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, в основе которой лежит изучение рынка и удовлетворение запросов потребителей.

Маркетинг инноваций – это система мероприятий, направленная на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью предприятия, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия функционирования предприятия.

Зачастую маркетинг инноваций приравнивается к маркетингу нового продукта или к инновационному маркетингу. Однако между этими категория есть существенные различия.

Маркетинг инноваций – понятие более широкое, нежели маркетинг нового продукта, поскольку инновации могут затрагивать не только товары и услуги, но также рынки, процессы и т.п.

Инновационный маркетинг - это тип маркетинга, при котором используются новые маркетинговые технологии и инструменты (т.е. это инновации в самом маркетинге, призванные повысить его эффективность).

Маркетинг инноваций представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения,начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Объектом маркетинга инноваций являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, процессы, рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Специфику маркетинга инноваций можно представить следующим образом (таблица 7.1):

Таблица 7. 1 – Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и маркетинга инноваций

Критерий сравнения	Традиционный маркетинг	Маркетинг инноваций
Цель	Обеспечение удовлетворение потребностей клиента с помощью комплекса маркетинга	Проектирование потребительских свойств инновации и рыночной стратегии, обеспечивающих удовлетворение будущих потребностей потребителей
Предмет воздействия	Продукт на всех стадиях его ЖЦ	Инновация на разных стадиях инновационного процесса
Ориентация маркетинговых инструментов	Воздействие на имеющийся спрос	Ориентация на проектирование и создание будущего спроса

Кроме того специфику маркетинга инноваций определяют особенности:

1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться только в будущем периоде. Поэтому в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте.

Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

Функции маркетинга инноваций:

1. Маркетинговые исследования - исследование инновационных процессов внешней среды и внутреннего инновационного потенциала, исследование инновационных потенциалов конкурентов, исследование потенциальных рынков сбыта новой продукции, исследование потребителей инновации.

2. Планирование - разработка новой продукции, разработка мероприятий по модификации прежней продукции (улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности), разработка структуры ассортимента.

3. Сбыт и распределение - формирование сбытовой сети на различных этапах инновационного процесса.

4. Продвижение - разработка политики в области рекламы на различных этапах инновационного процесса, разработка торговой марки, имиджа инновации, формирование спроса на инновации и.д.

5. Ценообразование - прогнозирование цен на новую продукцию, разработка ценовых стратегий.

6. Маркетинг – менеджмент - организация структуры управления маркетингом на различных этапах инновационного процесса, оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности.