И как он учитывается при выборе стратегии?
Многопрофильные организации могут приобретать дополнительное конкурентное преимущество, если в своей деятельности они выявляют и используют эффект синергии. Под эффектом сшiергии понимается разница между совокулным эффектом совместного использования ресурсов и суммой частных эффектов от использования тех же ресурсов по отдельности. Наглядно формула эффекта синергии выглядит следующим образом: «2 + 2= 5». Иначе говоря, значение эффекта синергии состоит в том, что объединение разных сфер деятельности в рамках одной организации позволяет получить более высокую рентабельность, чем в условиях их раздельного фуякционирования.
Концепция синергизма представляла собой переход от принципа экономии на масштабах производства в обрабатывающей промышленности к более широкому принципу стратегической экономии на масштабах деятельности, источником которой является взаимная поддержка различных СЭХ. Экономия на масштабах деятельности (эффект разнообразия) — экономическая закономерность, согласно которой организация, занимающаяся различными видами деятельности и/или выпускающая широкий ассортимент продукции, обладает конкурентным преимуществом за счет быстрой адаптации к изменяющимся рыночным условиям и более рационального исполь- зования общих ресурсов.
Источником синергии может быть использование одних и тех же производственных мощностей, снабженческой и сбытовой сетей, общеорганизационных служб для разных СЭХ, а также взаимное дополнение процессов и услуг. Эффект синергии можно получить в раз ных сферах: на рынке, в издержках, в технологии, в управлении.
Рьшочная синергия возникает при совместной продаже продуктов или внедрении на рынок, передаче между различными сферами деятельности опыта и навыков в области искусства продаж и маркетинга, использовании получившей признание торговой марки для различных продуктов и др.
Синергия издержек означает снижение издержек за счет общего использования оборудования, сетей распределения, персонала и пр.
Технологическая синергия возможна при перенесении технологии из одной сферы деятельности в другие.
Управленческая синергия возникает, когда различные производственные звенья имеют схожие проблемы в области организации и управления производством, что позволяет передавать управленческий опыт от одного звена другому.
Следует подчеркнуть, что эффект синергии является весьма слож ным явлением, его необходимо планировать и использовать. Руководство организации должно создать необходимые условия для реализации потенциального эффекта синергии. В противном случае мо жет возникнуть эффект негативной синергии, который можно проиллюстрировать формулой «2 + 2<4».
Для оценки уровня и характера синергии И. Ансофф предлагает использовать матрицу взаимной поддержки стратегических зон хозяйствования (рис. 4.8), столбцы которой соответствуют СЭХ, оказывающим поддержку, а строки — СЭХ, получающим данную поддержку.
Рис. 4.8. Матрица взаимной поддержки стратегических зон
хозяйствования
В полях элементов матрицы указываются конкретные направления поддержки и экспертные оценки их силы. Первый столбец содержит оценки суммарной зависимости каждой СЭХ от других СЭХ, а первая строка — суммарные вклады СЭХ. Суммарная величина зависимости всех СЭХ и суммарная величина вкладов всех СЭХ должны совпадать.
Использование этой матрицы в процессе анализа и выбора стратегических альтернатив позволяет:
• оценить существующий уровень синергизма набора СЭХ организации и выделить важнейшие стратегические соответствия в рамках действующей стратегии;
• выявить и оценить новые, потенциально возможные стратегические соответствия, основанные на использовании разрабатываемой стратегии в будущем
• сопоставить действующие и потенциальные линии связи меж дуСЭХ;
• выбрать желаемые линии связи и оценить будущий уровень кооперации между СЭХ.