Что является объектом анализа среды

Непосредственного окружения организации

И какие задачи реализуются при его

Проведении?

Исследование среды непосредственного окружения осуществляется в рамках отраслевого и конкурентного анализа.

Объектами анализа являются:

• структура и динамика отрасли и отдельных рыночных сегментов;

• позиция организации на рынке среди конкурентов.

Под отраслью при этом понимается совокупность организаций, производящих аналогичные продукты и (или) услуги и конкурирующих на одном рынке. Такое определение отрасли отличается от исторически сложившегося в нашей стране понятия народно-хозяйственной отрасли. Это более узкое понимание отрасли, которое вводится для идентификации конкурентов.

Предмет исследования при проведении стратегического анализа внешней среды составляет влияние изменений рыночной ситуации и интенсивности конкуренции в отрасли на цели и стратегию поведения организации на рынке.

Проведение отраслевого и конкурентного анализа направлено на решение следующих задач:

• определение доминирующих характеристик отрасли и отдельных рыночных сегментов;

• оценка интенсивности конкуренции в отрасли;

• выявление движущих сил и оценка их влияния на развитие отрасли и конкурентной ситуации;

• изучение рыночных позиций отраслевых организаций и анализ возможного поведения конкурентов;

• определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе;

• оценка привлекательности отрасли и рыночных сегментов в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Полномасштабный анализ отрасли и конкуренции целесообразно проводить каждые 1—3 года. В промежутках руководители должны уточнять результаты проведенного анализа по мере поступления новой информации.

Как и зачем проводится стратегический

Фундаментальный анализ отрасли?

При формировании стратегии, как правило, проводится классический фундаментальный анализ отрасли, позволяющий исследовать макроэкономические факторы, влияющие на состояние отрасли. К основным экономическим показателям отрасли, используемым в стратегическом анализе внешней среды, относятся:

• доля рынка и темпы роста;

• уровень отраслевой конкуренции;

• число конкурентов и их относительный размер;

• преобладающая тенденция интеграции;

• входные/выходные барьеры;

• природа и темпы технологических изменений;

• характеристики продуктов и потребителей;

• масштабы экономии и «кривая опыта»;

• возможность переработки отходов и потребность в ресурсах;

• отраслевая рентабельность.

Завершается стратегический фундаментальный анализ отрасли общим выводом об отраслевой привлекательности.

На основе какой модели, как правило,

Проводится стратегический анализ

Конкуренции в отрасли?

Наряду с фундаментальным анализом отрасли при формировании стратегии широко используется подход на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Модель пяти конкурентных сил М. Портера

как основа стратегического отраслевого анализа

Анализ пяти конкурентных сил включает в себя оценку каждой конкурентной силы, как правило, с использованием качественной шкалы сильная, средняя или слабая конкурентная сила. Кроме того, при проведении анализа важно определить, как действует каждая сила, как она создает конкурентное давление. В результате анализа чаще всего делается вывод о том, каков общий уровень конкуренции, является ли конкуренция грубой, жесткой, устойчивой, нормальной/ умеренной или слабой.

Среди пяти конкурентных сил, как правило, наиболее важную роль играет внутриотраслевая конкуренция. Обычно она является самой сильной. При анализе внутриотраслевой конкуренции необходимо проверить, какие методы и инструменты конкуренции наиболее активно применяются в данном сегменте рынка. Наиболее часто конкуренция внутри отрасли сосредоточивается на таких факторах, как цена, качество, уровень обслуживания, сервис, гарантии, реклама/продвижение товаров, сеть поставщиков, продуктовые инновации.

При проведении конкурентного анализа следует оценить возможность появления новых конкурентов. Серьезность угрозы зависит от входных барьеров и реакции существующих фирм на появление новых конкурентов. Барьеры существуют, когда «новички» сталкиваются с препятствиями вхождения в отрасль: большой объем инвестиций, консерватизм потребителей, законодательные ограничения и др. Барьерами также являются экономические факторы, которые обеспечивают потенциальным конкурентам неравные условия по сравнению с существующими фирмами.

Важным элементом конкурентного анализа является анализ появления товаров-заменителей (субститутов). Признаками усиления конкуренции со стороны товаров-заменителей являются следующие:

• оборот товаров-заменителей быстро растет;

• производители товаров-заменителей намерены расширить производственные мощности;

• растет прибыль производителей товаров-заменителей.

Наряду с отраслевой конкуренцией на состояние отрасли могут влиять и смежные отрасли. Нередко состояние отрасли определяется деятельностью поставщиков. Поставщики являются существенной конкурентной силой, если они могут влиять на такие факторы конкурентоспособности, как цены, качество и условия поставки.

Аналогично влияние на отрасль потребителей. Потребители являются существенной конкурентной силой, если:

• они достаточно крупные и приобретают значительную долю производимого продукта;

• они покупают большой объем по всему рынку;

• они могут уйти;

• производимый продукт стандартизирован;

• издержки потребителей при переходе на заменители или другие марки достаточно низки;

• потребители могут приобретать товары у различных продавцов;

• приобретенный продукт не сохраняет деньги потребителя;

• потребители хорошо информированы и организованы.

Модель пяти конкурентных сил позволяет оценить не только текущее состояние отрасли в ее статике, но и определить движущие силы отрасли и их динамику.