Требования к уровню освоения программы и формы контроля знаний студентов 3 страница

определение эффективности и производительности отдельных видов деятель­ности;

изучение взаимодействий между отдельными видами деятельности;

определение препятствий для взаимодействий, снижающих кон­курентное преимущество организации.

2.3. Комплексная оценка организации по системе сбалансированных показателей

В последнее время в развитых странах уделяется большое внимание новым подходам к управлению бизнесом, который позволяет все сторонне оценить деятельность организации. Одним из них является BSC (The Balanced Scorecard) – система сбалансированных показателей, разработанная американскими исследователями Р. Капланом и Д. Нортоном 90-х годах XX века.

Согласно определению Привилегированного Института Бухгалтеров по Управленческому Учету: «Система сбалансированных показателей – это подход необходимый для обеспечения менеджмента организации информацией, помогающей формулировании стратегических целей организации. Информация должна включать в себя как финансовые, так и не финансовые элементы и отражать такие области, как прибыльность организации, удовлетворение потребителей, внутренняя эффективность инновация ».

Система сбалансированных показателей не отрицает использования традиционных финансовых показателей. Однако финансовые показатели отражают информацию только о пошлых событиях. Эта информация в полной мере устраивала предприятия индустриального этапа развития, в которой инвестиции в долгосрочные возможности и во взаимосвязи с потребителем не являлись критическими факторами успеха. Финансовые показатели являются не достаточными для оценки деятельности организации в постиндустриальный период, когда организации должны увеличивать свою будущую стоимость через потребителя, поставщиков, своих работников, новые технологии и инновации.

Система сбалансированных показателей предполагает, что организация рассматривается с точки зрения четырех взаимосвязанных и сбалансированных аспектов:

- кадровый потенциал;

- внутренние бизнес - процессы;

- потребительский аспект;

- финансовый аспект;

Некоторые организации добавляют к четырем вышеперечисленным аспектам другие или частично их заменяют одни на те, которые наилучшим образом отражают миссию и стратегию организации (охрана окружающей среды и другие).

2.3.1. Кадровый потенциал

Люди являются важным ресурсом для большинства организаций. Состояние человеческих ресурсов организации оцениваются с помощью аудита.

Аудит (учет) человеч6еских ресурсов – это исследование численности, умений, структуры и других аспектов, характеризующих персонал организации. С помощью аудита проверяется способность человеческих ресурсов реализовывать выбранную стратегию.

Содержание аудита человеческих ресурсов может быть различным в разных организации, оно зависит от размера организации или географических факторов. Аудит отражает следующие моменты:

количество служащих, определяемое по различным критериям учета - общая численность, численность по отделам, по размещению, по квалификации, по должностному рангу в иерархической структуре, по возрасту, по стажу, по по­ловой или этнической принадлежности;

затраты на работников - обычно измеряются заработной платой и дополнитель­ной «нагрузкой» (государственное страхование и т.д.);

организационная структура и место сотрудников в ней;

процедуры приема на работу и подбора кадров, эффективность этих процедур;

качество и эффективность программ подготовки и развития;

уровень мотивации и морального состояния сотрудников;

характеристика работника или характеристика производственных отношений между администрацией и служащими;

внутренние и внешние организационные сети, созданные сотрудниками организации (их эффективность для различных целей);

мониторинг (наблюдение) эффективности существующей политики кадров и процессов контроля.

Результаты аудита могут быть представлены в виде таблицы 2.2.

Таблица 2.2

Показатели, характеризующие кадровый потенциал

Наименование группы показателей	Перечень возможных показателей
Характеристика персонала	численность персонала и его структура; • степень удовлетворения сотрудников (сте­пень вовлечения в работу организации, степень признания важности сотрудника в организа­ции, доступ сотрудников к информации, поддержка сотрудников со стороны руководя­щего аппарата и т.д.); • текучесть персонала; потери рабочего времени, сверхурочное время; • производительность сотрудников (выручка в рас­чете на одного сотрудника, прибыль в расчете на одного сотрудника и т.д.); • количество сотрудников, которые по своим ква­лификационным качествам могут занять ключе­вые позиции, по отношению к ожидаемой по­требности в таких сотрудниках.
Информационные технологии	• количество процессов, по которым легко доступ­на информация о качестве, количестве, затратах, временном цикле и т.д.; • количество сотрудников, которые могут полу­чать информацию из сети одновременно, и т.д.
Мотивация и ориентация	• количество принятых и внедренных предложе­ний; • выданные вознаграждения; уровень заработной платы;

В результате аудита человеческих ресурсов, можно выявить тех работников, отделов, подразделений, деятельность которых является решающей для стратегического успеха. Для сравнения результата полученного при проведении аудита, с аналогичными результатами лидера отрасли используется метод сравнительного анализа - бенчмаркинг.

Культура – нематериальный фактор, влияющий на эффективность организации, индивидуальная особенность организации.

Культура является эквивалентом человеческой личности.

Культура любой группы людей - это убеждения, обычаи, опыт и образ мыш­ления, приобретенные и разделяемые людьми, которые работают вместе и проводят вместе большое количество времени (Ральфом Стейси).

Культурные различные между двумя организациями могут послужить причиной краха, например, когда одна из них поглощает другую, или они вступают в стратегический альянс. Культура сотрудников организации может препятствовать или способствовать реализации стратегии. Культура организации формируется под воздействием следующих факторов:

мотивацию служащего;

привлекательность учреждения как работодателя, что отражается на текучести
кадров;

нравственность служащего и его деловую репутацию;

производительность и эффективность;

качество работы;

характер межличностных и производственных отношений в отрасли;

отношение служащих к работе;

новаторство и творческий потенциал

Одним из наиболее распространенных методов изучения организационной куль­туры является использование культурной сети. Культурная сеть (рис. 2.3) -это схематичное представление элементов организационной культуры, в которой прослеживается влияние каждого элемента на всю парадигму (мировоззрения).

Рис. 2.3. Культурная сеть

Для стратегического анализа можно использовать две классификации организационных культур:

Хэнди подразделяет культуру на четыре типа:

- культуры основанные на власти (к этому типу можно отнести организации, возглавляемые либо очень сильной лично­стью, либо небольшой, но влиятельной группой);

- ролевые культуры (характерен для давно сложившихся организаций, традицион­но действующих в обстановке стабильности; тяготеют к строгой иерархии; медленно реагируют на изменения; обычно присутствуют в традиционных бюрократических структурах, например в государственных учреждениях);

- целевые (присущ организациям, деятельность которых связана не с повторяемыми операциями, а с решением краткосрочных важных задач; присутствует в консорциумах, работающих над крупными проектами гражданского строительства, или гуманитарные миссии, работающие над медицинскими проекта­ми в развивающихся странах);

- личностно-ориентированные культуры (существует, прежде всего, ради выгоды членов организации и, следовательно, редко встречается в коммерческой сфере; присущ ученым сообществам, профсоюзам, кооперативам, благотвори­тельным и религиозным организациям);

Майлз и Сноу подразделяет культуру на четыре типа:

- культуры - защитники (имеют тенденцию к централизации, обладают системой жесткого контро­ля и иерархической структурой управления, не подвержены внезапным изменениям);

- культура – разведчики (характерны для организаций активно ищущих новые рынки для собственных продуктов; являются децентрализованными и гибкими);

- культура – аналитики (характерны для постоянно растущих организаций засчет проникновение на новые рынке; стремятся следовать чужим стратегиям, а не быть новаторами);

- реактивные культуры (похоже на аналитиков, но отличаются меньшей консервативностью).

2.3.2. Внутренние бизнес-процессы

В любой организации существует множество внутрифирменных процессов, эффективность которых необходимо постоянно оценивать и анализировать. Постоянное измерение эффективности внутрифирменных процессов и управление ими может привести к значительным улучшениям в стратегической деятельности организации.

Показатели для измерения эффектив­ности бизнес-процессов, разработанные в рамках системы BSC для стратегических бизнес-единиц, отражают целую цепочку ценностей (таблица 2.3.).

Таблица 2.3

Показатели, характеризующие внутренние бизнес - процессы

Наименование группы показателей	Перечень возможных показателей
Показатели, напра­вленные на иденти­фикацию рынка	• прибыльность данного сегмента рынка; • сумма выручки (в процентном отношении), которая может быть получена в результате внедрения нового продукта; • сумма выручки (в процентном отношении), которая может быть получена в результате привлечения нового покупателя.
Показатели, свя­занные с выходом на рынок	• время выхода на рынок; • критическое время выхода на рынок.
Показатели, свя­занные с производ­ством	• количество бракованных изделий; • длительность производственного цикла; • затраты на производство.
Показатели, связан­ные с доставкой	♦ количество товаров, доставленных вовремя; - • удельный вес дефектов, полученных в результате доставки; • возникновение дефицита из-за несвоевременной доставки товаров.
Показатели, свя­занные с сервисом (на примере оказа­ния услуг)	• средний уровень удовлетворенности потребите­лей; • количество покупателей, которые сделали по­вторный заказ в течение трех последующих меся­цев после первого заказа; • количество потребителей, которые не сдела­ли повторный заказ в течение года, следующего за первым заказом.

2.3. 3. Потребительский аспект.

Теории современного менеджмента показывают увеличение важности ориентации на нужды потребителя и на степень его удовлетворенности услугами или товарами. Если потребители не удовлетворены, они обязательно найдут других поставщиков, которые удовлетворят их требования. В том случае, если этот факт не учитывается, через какое-то время эффективность деятельности организации может снизиться, даже если на момент рассмотрения финансовая картина данного предприятия была благоприятной.

При рассмотрении потребительского аспекта, должен быть идентифицирован сегмент рынка, который организации обслуживает или собирается обслуживать; в ка­ждом сегменте определяют, для чего потребители приобретают тот или иной товар или услугу. Организация может выбрать сегмент рынка, который является наиболее прибыльным или еще никем не обслуживается. Затем для каждого сегмента рассматривают показатели по направлениям (таблица 2.4).

Таблица 2.4.

Направления, характеризующие потребительский аспект

Направление	Характеристика
Доля рынка	Отражает долю бизнеса на рынке (количество потребителей, потраченные денежные средства или количество проданной продукции).
Привлечение новых потребителей	Показатели, которые в абсолют­ном или относительном выражении, показывают уровень, на котором биз­нес привлекает новых потребителей.
Удерживание потребителей	Показатели, которые в абсолют­ном или относительном выражении, показывают, каким образом биз­нес-единицы удерживают и поддер­живают существующие взаимосвязи со своими потребителями.
Удовлетворение потребителей	Оценка уровня удовлетворения по­требителей, с помощью критерия (критериев), специально разработанного (ых) для этой цели.
Прибыльность потребителей	Показатели, характеризующие чистую прибыль, полученную от отдельных потребителей или потребительских сегментов после того, как понесены затраты на привлечение и удержание данной группы потребителей.

На основании вышеперечисленных направлений, можно определить показатели, которые являются жизненно важными для увеличения стоимости организации:

характеристики продукта или услуги:

функциональность (полное удовлетворение продуктом или услугой; количество свойств продукта, превышающие те которые имеются у конкурентов)

качество (удельный вес некачественно оказанных услуг, количество возврата проданной продукции, количество товаров прошедших гарантийный ремонт)

цена (степень соответствия цены товара его качеству и свойству; прибыльность потребителя и другие)

своевременность (удельный вес товаров и услуг, поставленных вовремя; общее количество времени, потраченное на обслуживание клиента, например, время на регистрацию в отеле; средне время ожидания; удовлетворенность временем доставки);

взаимосвязи с потребителями:

наличие (удельный вес ключевых товаров, которые проданы и вследствие этого отсутствует на складе; количество отмененных заказов);

опыт продаж (внутренние оценки и исследования, проведенные среди потребителей; общее количество посещений);

удобство (время необходимое для исполнения заказа, необходимое количество контакта с потребителем; количество времени, которое занимает один контакт с клиентом)

имидж и репутация (премия, выписанная за имя бренда; доля рынка и доля потребителя в целевом рыночном сегменте).

Вклад перечисленных категорий показателей в стоимость организации представлен на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Основные категории показателей, влияющие на стоимость организации

ФИНАНСОВЫЙ АСПЕКТ

Наличие денег или их отсутствие является центральным вопросом стратегического развития любой организации не зависимо от ее размера. При анализе положения организации главным вопросом является – способна ли организация финансировать свои стратегии. Финансовая информация позволяет получить количественную оценку деятельности организации через определенные показатели.( табл. 2.5.)

Таблица 2.5.

Показатели, характеризующие финансовый аспект деятельности организации

Наименование группы показателей	Перечень возможных показателей
Рост выручки	• объем продаж и доля рынка; • количество новых продуктов или новое примене­ние уже существующих продуктов и услуг; • количество новых потребителей и рынков; • количество новых каналов, по которым распро­страняется продукция на рынке; дифференциа­ция услуг, способов доставки и цен; • количество новых ценовых стратегий; • выручка в расчете на одного работника.
Управление затратами	• сокращение затрат в расчете на единицу; • доля используемых низкозатратных бизнес-про­цессов;
Использование активов	Экономическая прибыль (экономическая добавленная стоимость) оптимальная оборачиваемость активов; cash to cash cycle (длительность финансового ци­кла или цикла обращения денежных средств, то есть это время, в течение которого денеж­ные средства отвлечены из оборота); отдача собственного капитала (return on capital); производительность, эффективность (рентабельность продаж, рентабельность инвестированного капитала и т.д.)

В рамках финансового аспекта все показатели взаимосвязаны (рис . 2.5.)

Рис. 2.5. Взаимосвязь финансовых показателей. EVA — экономическая добавленная стоимость, NOPLAT — чистая прибыль от основной деятельности за вычетом налогов, 1С — инвестированный капитал, ROIC — рентабельность инвестированного капитала, WACC — средневзвешенные затраты на капитал

Для сравнения финансовых результатов деятельности организации с конкурентами используют финансовый бенчмаркинг. Задачей бенчмаркинга является определение организации с самыми высокими показателями деятельности и объяснение причин достижения столь успешных показателей.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

Каковы основные цели внутреннего анализа?

Почему многие авторы работ по стратегическому менеджменту считают, что внутренний анализ намного важнее внешнего анализа? Вы согласны с этой точкой зрения?

Дайте определение понятий «ресурсы», «компетенции» и «стержневые компетенции» и объясните взаимосвязь между ними.

Дайте определение основных и вспомогательных видов деятельности и объясните отношения между ними.

Что можно считать основными видами деятельности и как они соотносятся со стержневыми компетенциями?

Почему человеческие ресурсы важны для организации?

Какова цель аудита человеческих ресурсов?

Что определяет культуру организации?

Какое значение имеет культура для организации?

Какие составляющие включают систему сбалансированных показателей?

Почему деньги играют важную роль для организации?

Что такое экономическая добавляемая стоимость?

какие показатели характеризуют внутренние бизнес – процессы?

Глава 3.Анализ внешнего окружения.

Бизнес действует в пределах нескольких уровней внешней среды

( рис 3.1).

Рис. 3.1. Уровни внешней среды

Внешняя среда на уровне задачи охватывает потребителей, поставщиков и конкурентов, составляющих непосредственное окружение организации. Большая часть видов деятельности или принимаемых решений организации связана именно с этим уровнем. На этом уровне внешняя среда специфична для каждой организации.

Внешняя среда на уровне отрасли (конкурентная среда) непосредственно влияет на большинство конкурентов, но с разной интенсивностью. Например, угроза появления товаров-заменителей может быть основной заботой конкурентов в одном сегменте отрасли, но воспринимается гораздо слабее в других сегментах.

Макросреда – это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию.

Аспекты макросреды, оказывающие существенное влияние на организацию, составляют значимую внешнюю среду. Например, для организаций, выпускающих потребительские товары, важное значение имеют демография и стили жизни; а для организаций, выпускающих промышленную продукцию, эти параметры менее значимы.

3.1. Анализ макроокружения.

Макросреда это внешнее окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации, но может оказывать существенное влияние на них.

Выделяют шесть основных сегментов макросреды (рис.3.2).

Социальная среда включает три составляющих: демографию, стили жизни и общественные ценности.

Демографические характеристики (анализируется влияние количества и состава населения на структуру рабочей силы и модели спроса):

-размер популяции (число людей, проживающих в конкретной географической зоне);

- уровень рождаемости;

-уровень смертности;

-возрастная структура ;

- географическое распределение (темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения);

- этнический набор (состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы);

- уровни дохода (величина дохода и темпы их роста в разных демографических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах).

Стили жизни:

-состав семьи (композиция, тип, динамика изменений и размер);

-работа (работают люди или нет, где работают, какую занимают должность, ожидания в отношении работы, стаж работы);

-образование (тип и уровень образования);

-потребление (какие люди покупают и потребляют или не покупают и не потребляют ту или иную продукцию);

-отдых (как люди проводят свое свободное или нерабочее время).

Общественные ценности:

-политические ценности (отражаются в том, как люди голосуют; как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, сохранение окружающей среды, производство продуктов питания на основе биоинженерных методов);

-социальные ценности (отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам, например к курению);

-технологические ценности (отражаются в готовности принять новые технологии, сделать выбор между издержками на технологии и предоставляемыми ими выгодами);

-экономические ценности (отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него).

Примеры.

Сокращение численности населения Англии в ХIV в. (в результате чумы) привело к сокращению спроса на продовольствие в 2 раза, в результате большая часть земель была превращена из пашни в пастбища для овец (оставшиеся в живых после чумы стали жить богаче, унаследовав капитал погибших, а, следовательно, и одеваться в лучшие одежды, шерстяные), что способствовало развитию одного из главных рынков Англии - рынка шерстяных изделий.

На строительство жилья оказывает большое влияние спад рождаемости, средний возраст вступления в брак, уровень миграций населения. По данным американских экономистов спрос на жилье возрастает от 20 до 30 лет и остается приблизительно ровным после 30 лет. Падение рождаемости в США с 1965 по 1973гг. должно было привести к резкому снижению спроса на жилье, начиная с 1990г. Однако рост иммиграции (около 1 млн. в год - наивысший показатель в этом веке) в этот период способствовал более плавному снижению темпов роста на жилье.

Негативное воздействие на развитие рынка жилья оказывает нежелание молодых людей вступать в брак. Так если в США в 1970г. одна из десяти женщин в возрасте 25-29 лет никогда не была замужем, то в 1987г. - одна из трех.

Рост числа пенсионеров в странах Европы и их желание жить в собственных небольших домах способствуют развитию рынка жилья, так как в этом случае строительные фирмы имеют большой рынок потребителей с относительно невысокими требованиями и могут более экономно использовать землю, отведенную под строительство (в некоторых странах устанавливается ограничение на количество земли под каждым домом такого типа).

Экономическая среда (обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли).

Включает структурные изменения (спад активности в одних отраслях и подъем в других, изменение относительной доли импорта и экспорта в общем объеме валового национального продукта и др.) и изменения циклического характера (подъемы и спады общего уровня экономической активности: изменения валового национального продукта, уровня промышленного производства, инфляции, доходов, безработицы, производительности потребительской корзины, инвестиций и т.д.).

Политическая среда (самая турбулентная составляющая макросреды)

Подразделяется на формальную и неформальную системы. Формальная система включает избирательные процессы, административные, регулирующие и правовые институты. Неформальная система включает различные группы, не входящие в состав органов власти, но проявляющих политическую активность.

Все виды экономической деятельности в различной степени подвержены влиянию со стороны политических сфер.

Цели, определяемые правительством в своей политике при контроле предпринимательской деятельности организаций, зависят в большей степени от политического уклона правящей партии.

Технологическая среда.

Включает исследования (процесс изобретательства), разработку знаний (инновации) и их использование. Анализ воздействия технологической среды связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения (товары и услуги, производственные процессы, информация и связь, транспорт и распределение, общество, политика, экономика)

Экологическая среда.

Включает физические (земля, воздух, вода, море) и естественные (флора и фауна) ресурсы, находящиеся в пределах региона. Большинство организаций должны инвестировать значительные средства, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения окружающей среды или устранить их последствия.

Институциональная среда.

Включает физическую инфраструктуру (дороги, железнодорожные, водные, воздушные пути; коммуникации: почта, телефон, мобильная связь, Интернет) и интеллектуальную (научные учреждения, институты, университеты и т.д.

Каждая составляющая макросреды связана с другими, получает от них воздействие и в свою очередь сама влияет на них.

Анализ макросреды включает четыре этапа.

Первый этап - изучение макросреды с целью выявления существующих и возникающих изменений, оказывающих воздействие на жизнедеятельность организации.

Второй этап - мониторинг, т.е. отслеживание конкретного изменения макросреды во времени с целью выявления появления типовых видов поведения.

Третий этап - прогнозирование, т.е. определение возможных направлений изменения макросреды в будущем.

Четвертый этап - оценка необходимости и значимости изменений для отрасли, рынков и организации; детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений; оценка потенциального воздействия изменений на рынок, отрасль и организацию.

На практике все этапы взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, прогнозирование требует предварительного оценивания, что является гарантом того, что усилия организации направлены именно на наиболее важные аспекты.

Процесс макроэкономического анализа должен быть непрерывным, чтобы все происходящие перемены были своевременно отражены в нем.

3.2. Анализ микроокружения (отраслей и рынков) организации.

3.2.1. Определение отрасли и рынка.

Отрасли сосредоточены на производстве товаров и услуг и являются сферой предложения. Согласно Международной стандартной отраслевой классификации и международному Классификатору основных продуктов отрасль определяется как группа предприятий, которые производят сходные товары, используют идентичную квалификацию, имеют аналогичные процессы производства, технологии, каналы поставки и распределения. Конкуренты в одной и той же отрасли могут производить товары для нескольких рынков.

Пример: товары - пылесосы и стиральные машины - удовлетворяют разные потребности покупателей, используются для разных целей и продаются на разных рынках, а фирмы, производящие вышеназванную продукцию, относятся к отрасли по производству бытовых товаров.

Рынки потребляют товары и услуги, произведенные отраслями, и являются сферой спроса. Конкретный рынок состоит из группы потребителей со специфическим набором потребностей, которые могут быть удовлетворены одним или несколькими товарами или услугами. Организации не только продают свои товары на рынках, но и покупают различные ресурсы на ресурсных рынках.

Современные организации могут действовать в нескольких отраслях и на нескольких рынках. Каждые отрасль и рынок имеют свои отличительные структуры и характеристики, которые оказывают влияние при разработке стратегии организации.

Основные экономические показатели, характеризующие отрасль и рынок:

размеры рынка (годовые доходы, валовой объем); небольшие рынки не привлекают крупных или новых конкурентов, большие рынки часто притягивают внимание корпораций;

масштабы конкуренции (в местном, региональном национальном или мировом масштабе);

темпы роста рынка и стадия цикла экономического роста, на которой находится отрасль (начало подъема, быстрый рост, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);

число конкурентов (количество компаний, их общая производственная мощность) и их доля на рынке;

число потребителей и их финансовые возможности;