Дополнительные материалы 1
МЕСТО И РОЛЬ ФРАНЧАЙЗИНГА В ДЕЛОВОЙ ПРАКТИКЕ
Слово «франчайзинг» французского происхождения и переводится оно на русский язык как «привилегия» или «льгота».
История франчайзинга уходит своими корнями в Средневековье, когда короли предоставляли баронам право собирать налоги с определённых территорий в обмен на различные услуги, а свободным людям за отдельную плату разрешалось продавать свои товары на рынках и ярмарках города. Кстати, до сих пор юридический термин «франшиза» в США и Австралии означает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании – передачу прав от имени короля. Интересный факт, что до сих пор в Великобритании еще продолжают действовать древние франшизы, предоставляющие их владельцам права на содержание рынков, проведение ярмарок, содержание паромов и мостов.
Что касается торговой практики, то в Лондонском Сити в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий, отдаленно похожих на современные системы франчайзинга. А в начале XIX века в той же Великобритании была введена система так называемых «связанных домов», сущность которой заключалась в предоставлении властями права на торговлю спиртными напитками только владельцам постоялых дворов по специальной лицензии. Вместе с тем большинство владельцев не имело достаточно средств для приведения постоялых дворов в должный порядок и оплату лицензии. Поэтому данную систему прекрасно использовали пивовары, предоставляя владельцам постоялых дворов заем или сдавая им в аренду имущество, а получая взамен рынок сбыта для своего пива и других спиртных напитков.
Однако огромный толчок в развитии именно коммерческих систем франчайзинга произошел на другом континенте – в США, где франчайзинг с 1860-х годов использовался американской компанией по производству швейных машин «ЗИНГЕР». Введение в практику торговли нового приема объяснялось следующим: домохозяйки неохотно приобретали новое механическое оборудование, а создание сети собственных продавцов на огромной территории США требовало значительных затрат. Тогда владелец компании решил продавать право на продажу и обслуживание швейных машин «ЗИНГЕР» на определенной территории независимым продавцам. Причём последние платили за машину $ 60, а продавали ее за $ 125. Хотя данная система и перестала действовать до конца XIX века, многие люди благодаря ей стали богатыми, а передовые предприниматели взяли на вооружение еще один способ повышения конкурентоспособности за счет резкого расширения рынка сбыта.
В конце того же века молодая американская компания «ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС», не имея достаточного капитала, организовала систему продажи паровых двигателей и автомобилей через систему независимых дилеров. За последними закреплялась определенная территория, гарантировались постоянные поставки продукции и защита от сторонних фирм. Дилер же, в свою очередь, не имел права реализовывать продукцию конкурентов и должен был вложить в дело свои средства, а также обеспечивать высокий уровень обслуживания и поддерживать высокую репутацию компании «ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС». Кстати, до сих пор продажа автомобилей на Западе в основном ведется по системе франчайзинга.
Примерно в это же время (в начале XX века) были организованы и такие известные во всем мире франчайзинговые сети компаний – производителей безалкогольных напитков, как «КОКА-КОЛА», «ПЕПСИ» и «СЕВЕН АП», которые продолжают функционировать и по сей день. Сущность работы данных систем заключается в передаче независимой фирме части прав по патенту на концентрат или сироп вместе с правом на производство напитка и его сбыта в определенном регионе под товарным знаком франчайзора.
В сегодняшнем понимании, как способ распространения товаров и услуг, франчайзинг появился в США после Второй мировой войны. Его прародителем считается американская компания «БАСКИН РОББИНС». Так, в 1945 году Ирвин Роббинс, который ранее работал приказчиком на молочной ферме своего отца, решил открыть свое собственное кафе, отличающееся от других тем, что в нем было значительно больше сортов мороженого (как минимум – 31), и посетителям предлагались специальные необычные ложечки. Предприятие взяло успешный старт, и в том же году к Ирвину Роббинсу присоединился его двоюродный брат Бертон Баскин. Новая фирма получила название «БАСКИН РОББИНС. 31 СОРТ МОРОЖЕНОГО».
К 1948 году у братьев в управлении находилось уже 6 кафе; однако, как не странно, с увеличением подобных предприятий их общая прибыльность не возрастала, а, наоборот, падала. Тогда Ирвин Роббинс и Бертон Баскин задумались о причинах, приведших к такому положению, и сформулировали основную идею современного франчайзинга. Так, по их мнению, каждое кафе должно иметь отдельного хозяина, который бы радел за его дальнейшее успешное развитие в условиях рыночных отношений. К сожалению, сами братья не могли полностью контролировать работу своих предприятий, в связи с чем наблюдались известные трудности в налаживании эффективного менеджмента. Выходом из создавшегося положения стала продажа новых кафе тем, кто хочет начать свое дело, но при этом оставлять за головной компанией право на коммерческое планирование, развитие производства и сбыт мороженого. Последующая практика доказала перспективность данного подхода. К 1949 году в США было открыто более 40 кафе под данной маркой, а в настоящее время под «зонтиком» торговой марки «БАСКИН РОББИНС» работают почти 4500 кафе-мороженых в 54 странах мира.
С конца 1950-1960-х годов франчайзинг становится одной из самых продвинутых форм малого предпринимательства в странах с развитой рыночной экономикой. Виды деятельности, в которых он применяется, весьма разнообразны. Это – предприятия питания, сфера бытового обслуживания, автотранспортные фирмы, индустрия развлечений, консалтинговые услуги и т.п. В настоящее время, франчайзинг, к примеру, в валовом национальном продукте США создает 13% национального богатства. Развитие данного направления объясняется, в первую очередь, повышенной устойчивостью франчайзинговых предприятий. Так, если из 100 малых фирм в первые три года остаются работать лишь 15, а остальные становятся банкротами, то для компаний, работающих на основе франчайзинга, статистика совсем иная: из 100 малых предприятий, начавших свой бизнес, на «плаву» остаются 85 (оценочные данные приведены Александром Майлером, президентом Российской ассоциации развития франчайзинга).
Суммируя изложенное выше, приведем определение «франчайзинга», под которым станем пронимать один из способов распространения продукции, когда родительская компания (франчайзор) предоставляет дочерней либо сторонней фирме (франчайзи) право, или привилегию, позволяющую вести бизнес с использованием своего товарного знака в предписанных условиях в течение определенного времени и в точно установленном месте в обмен на отчисления за аренду торговой марки, операционной системы, «секретных рецептов», маркетинговых и торговых технологий.
Современная практика ведения бизнеса в настоящее время выделяет следующие виды франчайзинга:
1. Товарный:право на реализацию под товарным знаком франчайзора выпускаемой им продукции. Основное условие данной сделки: франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзора и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию (например, компания «ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС»). Таким образом, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида продукции и получения фиксированной прибыли от общего объема продаж. Используя товарный франчайзинг, франчайзор не только увеличивает сбыт своей продукции, но и регулирует с помощью закрепления за франчайзи определенных территорий распределение объема продаж между различными регионами.
2. Производственный: отношения в рамках договора франчайзинга, которые дают право франчайзи на производство и сбыт под товарным знаком франчайзора продукции с использованием поставляемого им сырья, материалов или технологий (например, компания «КОКА-КОЛА»).
3. Деловой: взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере обслуживания, обучения и общественного питания, при которых франчайзи создает и развивает бизнес по модели и при участии франчайзора с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства (например, компания «БАСКИН РОББИНС»).
4. Корпоративный: франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных компаний с использованием наемных менеджеров.
5. Конверсионный: способ расширения бизнес-сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных компаний, работающих под контролем франчайзора (то есть перепрофилирование).
6. Региональный: форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзи получает право на освоение определенного района (создание франшизной сети) и контроль над ним в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия. При этом открываемые предприятия не имеют независимого юридического статуса и являются отделениями или филиалами франчайзи.
7. Субфранчайзинг: форма организации франшизного бизнеса, при которой получатель генеральной (или «мастер»-) франшизы осуществляет контроль над определенным районом в качестве субфранчайзора с правом продажи субфраншиз заинтересованным компаниям.
Доход франчайзора, как правило, состоит из следующих частей:
- первоначального взнос (up front fees), который франчайзи обычно выплачивает только один раз франчайзору за лицензию на использование его торговой марки, операционной системы, «секретных» рецептов и технологий ведения бизнеса. Оплата обычно происходит при заключении контракта;
- оплаты стоимости фирменного оборудования;
- сервисной платы (royalty), составляющей периодические выплаты, производимые франчайзи еженедельно или ежемесячно франчайзору за продолжительное использование торговой марки, операционной системы, «секретных» рецептов и технологий ведения бизнеса. Сервисная плата обычно рассчитывается как процент валовых продаж, но может также иметь форму фиксированной платы или быть встроенной в стоимость товара. Последний вариант особенно характерен для случая, когда франчайзор одновременно является и поставщиком продукции;
- сборов на местную рекламу бизнеса (как правило, в размере 1% от валового объема продаж).
Вместе с тем ряд услуг франчайзорами предоставляется бесплатно. Среди них:
- проведение специальных маркетинговых исследований (к примеру, ответственные руководители компании «БАСКИН РОББИНС» перед тем как принять решение об открытии нового кафе поручают своим представителям внимательно изучить выбранное место и даже подсчитать количество ежеминутно проходящих пешеходов);
- обучение персонала (курсы длятся, как правило, 7-14 дней, в течение которых будущим предпринимателям объясняют, как пользоваться оборудованием, обслуживать клиентов и т.п.);
- помощь в бухгалтерском обслуживании, разработка маркетинговых мероприятий и т.п.; (предоставление комплекта предметов для оформления бизнеса (применительно, например, к компании «КОДАК» – это стойки для товара, наклейки, декоративные коробки и др.).
Однако все это тесно соотносится с одним их основных принципов франчайзора – очень жестким контролем за работой франчайзи. К примеру, каждое утро все обслуживающие центры компании «КОДАК» снимают с фирменного оборудования целый ряд контрольных показаний и посылают их в центральную лабораторию для проверки качества, где полученные данные «прогоняются» через специальные приборы, сравнивающие их с эталонами. Подобные мероприятия проводит также и компания «БАСКИН РОББИНС», которая большое внимание уделяет условиям хранения мороженого и особым температурным режимам, а также ассортименту (каждое кафе должно продавать не менее 31 сорта мороженого).
Ещё одна неприятная сторона для франчайзи состоит в том, что они не имеют право продавать любые сопутствующие товары других фирм, не получив на то предварительного разрешения со стороны франчайзора. Например, в кафе сети «БАСКИН РОББИНС» полностью исключена продажа спиртных напитков. Правда, в виде исключения, на территории РФ руководство компании разрешило им торговать шампанским.
В то же время, вопрос о контроле сети франчайзи всегда самый сложный. Так, из российских компаний первой в 1994 году стала применять систему франчайзинга «ДОКА-ПИЦЦА». За два года проект разросся до 1000 франчайзи, что весьма затруднило контроль за качеством их работы на местах. Под сеть пиццерий были выпущены ценные бумаги, и Владимир Довгань до сих пор пытается расплатиться с людьми, вложившими в проект свои денежные средства.
Подводя итоги, следует отметить, что франчайзинг в настоящее время является достаточно прогрессивной и прибыльной формой организации бизнеса, позволяет начинающим предпринимателям накопить начальный опыт и капитал, что дает им возможность дальнейшего саморазвития и открытия сети собственных предприятий.