Выбор формы управления трансакциями на примере франчайзинга

Семинар 2. Трансакционные издержки

План занятия:

1. Сущность, классификация и свойства трансакций. Варианты определения трансакционных издержек.

2. Основные факторы возникновения трансакционных издержек. Виды трансакционных издержек.

3. Подходы к количественному анализу трансакционных издержек. Карта трансакционных издержек.

4. Теория ТАИ О. Уильямсона.

Основные понятия: трансакция; трансакционные издержки; управленческие издержки; доверительные блага; «заложник»; механизм двусторонней репутации; механизм многосторонней репутации; неперсонализированный обмен; оппортунистическое поведение; переговоры по Гоббсу; персонализированный обмен; поисковые блага; политические издержки; рыночные трансакционные издержки; самовыполняющееся соглашения; экспериментальные блага

Библиография: см. «Рабочая программа», с. 8 – 9.

Вопросы для самопроверки:

1.Кинотеатры часто продают билеты без указания места. Экономия какого из видов трансакционных издержек достигается при подобным способе продажи билетов?

2. Объясните, почему на конкурентном рынке не возникнет ситуация переговоров по Гоббсу? Что ограничивает возможность высказывания угроз?

3. Какой вид трансакционных издержек приводит к возникновению институтов в ситуации координации, ситуации типа «дилемма заключенных» и ситуации неравенства? В ситуации координации рассмотрите отдельно институт денег и правила дорожного движения (движения по правой или по левой стороне).

4. В романе «Братья Карамазовы» Достоевский рассказывает следующую историю. Подполковник распоряжался большими суммами казенных денег. Каждый раз после очередной финансовой проверки подполковник ссужал деньги купцу Трифонову. Тот ездил на ярмарку, пускал деньги в оборот и возвращал подполковнику деньги с процентами. Но однажды приехал начальник дивизии, распек подполковника на чем свет стоит и велел тому подать в отставку. Подполковник попросил Трифонова вернуть ему последнюю сумму 4500 рублей. «Никогда я от вас ничего не получал, да и получать не мог», — ответил Трифонов. Как называется такое соглашение? Что гарантировало исполнение этого соглашения? Какие изменения, произошедшие в структуре сделки, вызвали оппортунистическое поведение купца Трифонова?

5. Что такое неоднородные товары? Каким образом можно добиться экономии трансакционных издержек измерения качества неоднородного блага?

6. Что такое кооперативный излишек и почему возникают проблемы при его разделе?

7. В чем преимущества самовыполняющегося соглашения перед «заложником» и обеспечением?

8. В каких случаях неформальные механизмы репутации будут более действенны в защите контракта, чем правовая система?

9. Почему величина трансакционных издержек при неперсонализированном обмене будет выше, чем при персонализированном обмене?

К Е Й С Ы

1. Классификация трансакционных издержек Норта — Эггертссона: Где и как купить четвертый комод Чиппендейла(Даль Р. Четвертый комод Чиппендейла// Поцелуй. – СПб.: Азбука-Классика, 2004. С. 69 – 101)

(1) Мистер Боггис медленно вел машину, удобно откинувшись на сиденье и выставив локоть в открытое окно. Какие красивые места, думал он, как приятно снова видеть первые приметы лета. <…> Мистер Боггис въехал на холм, немного не добравшись до вершины, и остановил машину на окраине деревни. Выйдя из машины, он огляделся. <…> Внизу справа он увидел фермерский дом средних размеров, стоявший в дальнем конце поля. С дороги к нему тянулась колея. За ним — дом побольше. Был еще один дом, окруженный высокими вязами, на вид — времен королевы Анны, а слева стояли два фермерских дома, похожих друг на друга. Итого пять объектов в этом направлении. Мистер Боггис набросал примерный план в блокноте, пометив расположение каждого дома, чтобы легко было найти их, когда он спустится вниз, после чего снова сел в машину и поехал через деревню на другую сторону холма. Там он отметил для себя еще шесть интересных объектов. <…> Значит, в этом квадрате, на этом участке, всего десять объектов. <…> Именно столько можно, не спеша, осмотреть за день. <…> Если не считать того, что он был переодет священником, ничего особенно мрачного в облике Сирила Боггиса не было. По профессии торговец старинной мебелью, <…> в работе он старался не переусердствовать, и поскольку всегда покупал дешево, очень, очень дешево, а продавал очень, очень дорого, то умудрялся каждый год иметь вполне приличный доход. Он был талантливым коммерсантом и, покупая или продавая какую-нибудь вещь, легко приспосабливался к клиенту. С пожилыми мог быть серьезным и обаятельным, с богатыми — подобострастным, с благочестивыми — сдержанным, со слабовольными — властным, с вдовыми — легкомысленным, со старыми девами — лукавым и беспечным. <…> В последние несколько лет мистер Боггис добился значительного уважения среди своих друзей по профессии в силу своей способности находить необычные и часто весьма редкие предметы с поразительной регулярностью. <…> Всякий раз, когда его спрашивали, где он достал такую-то вещь, он понимающе улыбался, подмигивал и бормотал что-то насчет того, что это маленький секрет. <…>Да ты сам подумай, сказал он про себя. Если есть хорошие вещи в одном фермерском доме, почему бы им не быть и в других? Почему бы ему не поискать? Почему бы не прочесать сельскую местность? Он мог бы делать это по воскресеньям. Работе это никак не помешает. <…> И мистер Боггис купил карты — масштабные карты всех графств вокруг Лондона — и тонким пером поделил их на ряд квадратов. Каждый квадрат в натуре занимал площадь пять миль на пять — примерно с такой территорией, по его подсчетам, он мог справиться за одно воскресенье, если тщательно ее прочесывать. <…> Он оставил машину ярдах в ста от ворот и остаток пути решил проделать пешком. Он не хотел, чтобы видели его машину, покуда сделка не завершена. Добрый старый священник и вместительный пикап почему-то не сочетаются. К тому же прогулка давала ему время внимательно осмотреть недвижимость снаружи и напустить на себя вид, приличествующий случаю. Мистер Боггис живо шагал по дорожке. <…>

(2) Следующая ферма располагалась едва ли не в поле, и, чтобы убрать свою машину из поля зрения, мистер Боггис оставил ее на дороге и прошел пешком около шестисот ярдов по прямой колее к заднему двору фермы. Объект, как заметил он приближаясь, был гораздо меньше предыдущего, и Боггис не возлагал на него особых надежд. Строения были грязны, а служебные постройки явно нуждались в ремонте. В углу двора тесной группой стояли трое мужчин. <…> — Прошу простить, что беспокою вас, особенно в воскресенье. Мистер Боггис протянул свою карточку. Рамминс взял ее и поднес близко к лицу. — Нет у нас никакой мебели, — сказал ему Рамминс, выслушав объяснение. — Напрасно теряете время. <…> [Но] думаю, большого вреда не будет, если вы заглянете в дом, раз уж вам только это и нужно. <…>Ну и ну! Мистер Боггис тотчас же увидел его и, замерев на месте, издал легкий вздох восхищения. <…> Предмет стоял у стены. И разве можно ошибиться на сей счет? Пусть он выкрашен белой краской, все равно. Какой-то дурак выкрасил. Но краску легко снять. Однако вы только посмотрите на него! Да еще в таком месте. О боже! <…> Нужно подумать, сказал он про себя. И еще важнее успокоиться, прежде чем он произнесет хоть одно слово. Спокойнее, Боггис. И что бы ты ни делал, сохраняй невозмутимость. Эти люди могут быть невежественны, но они не такие глупые. Они подозрительны, недоверчивы и хитры. <…> За то, что он увидел, любой знаток отдаст немало, лишь бы только заполучить. На неспециалиста вряд ли он произвел бы сильное впечатление, будучи покрыт грязной белой краской, но перед мистером Боггисом сияла мечта его жизни. Он знал, как знает всякий торговец в Европе и Америке, что среди самых знаменитых и вожделенных образцов английской мебели восемнадцатого века, какие только существуют, есть три предмета, известные как «комоды Чиппендейла». <…> Все они ушли за огромные деньги. <…> Сегодняшняя цена наверняка составит десять тысяч фунтов. <…> Он принялся неуверенно двигаться по комнате, рассматривая мебель. Ему было ясно, что, кроме комода, его окружают весьма убогие вещи. — Приличный дубовый стол, — говорил он. — Но боюсь, недостаточно старый, чтобы представлять собою какой-нибудь интерес. <…> Комод, — он небрежно прошел мимо комода Чиппендейла и презрительно щелкнул пальцами, — стоит, я бы сказал, несколько фунтов, не более. Боюсь, довольно грубая подделка. — Отличная вещь, — заметил Рамминс. — И резьба красивая. — Машинная работа, — с видом превосходства ответил мистер Боггис, нагнувшись, чтобы получше рассмотреть изысканное исполнение. — За милю видно. <…> — Знаете что? — сказал он, глядя на комод и едва слышно произнося слова. <…> Я вот о чем подумал. Эти ножки от вашего комода могли бы вполне сгодиться. <…> Их легко можно отпилить и приладить к моему столику.<…>— Вы хотите сказать, что желали бы купить его, — сказал Рамминс. — Хм… — мистер Боггис оглянулся на комод и нахмурился. — Не уверен. Можно, конечно… но опять же… если подумать… нет-нет… думаю, с ним хлопот не оберешься. Не стоит он того. Оставлю его, пожалуй. — И сколько вы хотели бы предложить? — спросил Рамминс. — Видите ли, вещь-то не подлинная. Обыкновенная подделка. — А вот я так не думаю, — возразил Рамминс. <…> — Послушайте, святой отец, — сказал Рамминс, тыча в него толстым грязным пальцем, — я уж не буду говорить о том, что вы ничего не смыслите в мебели, но скажу вам вот что. Откуда у вас такая уверенность, что это подделка, когда вы даже не видели, как он выглядит под краской? <…>— Да он же обработан! Сразу видно! — И откуда это видно, мистер? Ну-ка, расскажите нам. — Должен признаться, объяснить это довольно трудно. Тут все дело в опыте. Мой опыт подсказывает мне, что дерево, вне всякого сомнения, обработано известью. Ее используют для того, чтобы придать красному дереву темный цвет, свидетельствующий о приличном возрасте. <…> Он презрительно выпаливал слова и корчил кислую физиономию, изображая крайнее отвращение. Мужчины молчали, ожидая новых откровений. <…> — Вы нам так и не сказали, сколько собирались предложить, — заметил [Рамминс]. — Ах да! — произнес мистер Боггис — Совершенно верно. Что ж, если быть до конца откровенным, то с ним столько хлопот. Думаю, оставлю его. — И все же, сколько бы вы за него дали? — То есть, вы хотите сказать, что и правда желаете расстаться с ним? — Я не говорил, что хочу расстаться с ним. Я спросил — сколько? Мистер Боггис перевел взгляд на комод, склонил голову в одну сторону, потом в другую, нахмурился, вытянул губы, пожал плечами и презрительно махнул рукой, будто хотел сказать, что и говорить-то тут не о чем. — Ну, скажем… десять фунтов. Думаю, это справедливо. — Десять фунтов! — вскричал Рамминс. — Не смешите меня, святой отец, прошу вас! — Даже если его на дрова брать, он дороже стоит! — с отвращением произнес Клод. <…> — Пятьдесят, — сказал Рамминс. Мистер Боггис ощутил в ногах, вплоть до самых ступней, приятное покалывание. Комод его. Сомнений никаких нет. Но привычка покупать дешево, настолько дешево, насколько это в пределах человеческих сил, была в нем слишком сильна <…>. — Мой дорогой, — мягко прошептал он. — Мне нужны только ножки. Возможно, потом я и найду какое-нибудь применение для ящиков, но все остальное, сам каркас, как верно заметил ваш друг, это просто дрова. — Тогда тридцать пять, — сказал Рамминс. — Не могу, сэр, не могу. Он того не стоит. Да и не к лицу мне торговаться. Нехорошо это. Сделаю вам окончательное предложение, после чего ухожу. Двадцать фунтов. — Согласен, — отрывисто бросил Рамминс. — Он ваш. — Ну вот, — сказал мистер Боггис, стиснув руки. — И зачем он мне? Не нужно мне было все это затевать. — Теперь уже нельзя отступать, святой отец. Сделка состоялась. — Да-да, знаю. <…> Если я заеду на машине во двор, может, джентльмены не сочтут за труд погрузить его? <…> Моя машина стоит на дороге. Я мигом вернусь. <…> Мистер Боггис прошел через двор и, выйдя за ворота, направился по длинной колее через поле к дороге. <…>

Вопросы

1)К каким категориям трансакционных издержек, в соответствии с классификацией Норта — Эггертссона можно отнести издержки, описанные в этом фрагменте? Выделите все возможные примеры. Аргументируйте свой выбор.

2) К каким категориям трансакционных издержек, в соответствии с классификацией Норта — Эггертссона можно отнести издержки мистера Боггиса, описанные в этом фрагменте? Выделите все возможные примеры. Аргументируйте свой выбор. 3) Сравните издержки измерения мистера Боггиса и Рамминса и определите стимулы к оппортунистическому поведению каждого из них. Аргументируйте свой ответ.

PS

(3) – Вы держались молодцом, мистер Раминс, - сказал <…> Клод. – Думаете, он вам заплатит? – А мы грузить не будем, пока не заплатит. – А если комод не влезет в машину? – спросил Клод. – Знаете, что, мистер Раминс? Хотите знать мое мнение? Думаю, такая громадина в машину не войдет. И что тогда? <…> Уедет, и больше вы его не увидите. Как и денег. Он и не собирался покупать его <…>. Да у священников и не бывает больших машин. <…> У меня идея. Он ведь нам сказал, что ему нужны только ножки. Так? Поэтому отпилим их быстренько, вот тогда комод точно влезет в машину. <…> Из сарая, прижимаясь к земле, точно лягушка, приковылял Раминс с длинной пилой. Клод взял у него пилу и приступил к работе. – Подальше отпиливай, - сказал Раминс. – Не забывай, что он хочет приладить их к другому столику. <…> Ножки отскакивали одна за другой, и, когда все были отпилены, Клод нагнулся, и аккуратно сложил их стопкой. <…> - Ему только ножки нужны, - сказал Раминс. – Если остальное не поместится, то пусть оставляет. Жаловаться ему не на что. Ножки он получит. – Ну не скажите, мистер Раминс, - терпеливо проговорил Клод. – Вы не хуже меня знаете, что он начнет сбивать цену, если все до последнего кусочка не втянет в машину. <…> Поэтому, почему бы нам не отдать ему все его дрова – и дело с концом? Где тут у вас топор? <…> Работа была тяжелая, и прошло несколько минут, прежде чем он более или менее разнес комод на куски. <…> - А вовремя мы успели! – крикнул Раминс. – Вон он идет!

Вопрос

4) Покажите взаимосвязь между трансакционными издержками мистера Боггиса ex ante и ex post.

Выбор формы управления трансакциями на примере франчайзинга

В одном ключе.

По заключенному договору франчайзи обязан работать по правилам франчайзера. «Нужно понимать, что если нерадивый франчайзи начнет, например, торговать просроченными продуктами, то тень ляжет на всю торговую сеть, — комментирует Александр Майлер. — При этом пострадавшему покупателю будет все равно, корпоративный это магазин или франчайзинговый». Что требуют от партнера? Первое — наличие капитала, второе — помещение определенного размера, если речь идет о стационарных точках. Другие требования зависят от специфики бизнеса и франчайзинговых принципов компании. Франчайзер Baskin Robbins обязательно потребует от будущего партнера также наличия помещения от 130 до 150 кв. метров. Салон «Эконика-Стиль» может появляться только в центре города, помещение для него должно соответствовать размерам от 80 до 150 кв. метров. Франчайзи выполняет его непременно в фирменном стиле, начиная от освещения до колора и марки плитки. В салонах разрешается продавать только обувь марки «Эконика», но при этом компания мягко относится к ценовой политике франчайзи<…>

Франчайзинг в общественном питании.

Г-н Иванов, руководитель отдела франчайзинга компании РосИнтер, рассказал о средних экономических показателях ресторана сети "Ростик'c", работающего по системе франчайзинга.. <…> После заключения необходимых договоров проводится обучение и подготовка сотрудников партнера. Партнер получает руководство по строительству. Ему оказывается помощь в составлении технического задания на проект ресторана. <…> Партнер получает описание стандартов приготовления блюд и обслуживания покупателей, которые необходимо соблюдать. «Мы работаем с опытными партнерами. Как показывает практика быстрое питание — очень сложный бизнес. Даже в Москве, если месяц не следить за партнером, то начинает падать качество. <…> Рестораны "Ростик'с" подключены к единой информационной системе. Все показатели бизнеса видны в этой системе в режиме одного дня, что позволяет отслеживать работу партнеров.<…>

Мятеж в стане McDonald's Франчайзи компании подают на нее в суд

На бразильском рынке корпорация McDonald's столкнулась с настоящим мятежом среди собственных франчайзи. Около трети местных партнеров McDonald's подали на корпорацию в суд. После нескольких лет борьбы за выживание 37 из 109 бразильских франчайзи McDonald's обвинили корпорацию в завышении расценок за аренду помещений, в отсутствии гибкого менеджмента и даже в развале их бизнеса. По словам одного из истцов, Жозе Мачедо, McDonald's завышает стоимость аренды. <…> Несколько истцов обвиняют McDonald's в развале их бизнеса. Например, рассказывает Мачедо, рядом с двумя его закусочными корпорация открыла еще три. В McDonald's между тем утверждают, что открывают новые точки только после тщательного изучения рынка.

Вопросы

1) Охарактеризуйте параметры трансакции между франчайзи и франчайзором, в описанной выше ситуации.

2) Какие типы специфических инвестиций франчайзи рассмотрены в данной ситуации?

3) К какой структуре управления, в соответствии с подходом Уильямсона, можно отнести структуру управления трансакцией, в описанной выше ситуации. Аргументируйте свой ответ. Как вы думаете, почему была выбрана такая структура управления трансакцией?