Краска для волос и история послевоенной Америки
Во времена Великой депрессии — задолго до того, как Ширли Поли-кофф стала одним из известнейших копирайтеров своего времени, она начала встречаться с Джорджем Гальпериным, сыном ортодоксального раввина из Редипга, штат Пенсильвания. Вскоре Джордж пригласил ее на Песах, чтобы познакомить с родней. Они ели жареных цыплят, цимес и бисквиты, и Ширли была очарована милым и веселым раввином Гальпериным. Но поладить с матерью Джорджа оказалось не так просто. Ортодоксальная еврейка из Старого Света с гладко зачесанными назад волосами не увидела в Ширли достой-пой партии для своего сына.
— Ну, как я справилась, Джордж? — спросила Ширли, едва они уселись в машину, чтобы возвращаться домой. — Я понравилась твоей матери?
Джордж ответил уклончиво:
— Моя сестра Милдред от тебя в восторге.
— Это здорово, Джордж, но что сказала твоя мать?
Повисла пауза...
— Она говорит, ты красишь волосы. Еще одна пауза.
— Ты действительно красишься?
Ширли Поликофф почувствовала себя оскорбленной. Она так и слышала голос будущей свекрови: «Fahrbt и der huer? Oder fabrbt zi nisht?» («Она красит волосы? Или нет?»)
Она-то, конечно, красила волосы. Ширли Поликофф делала это всегда, даже тогда, когда блондинками ходили только хористки да проститутки. С 15 лет она посещала салон красоты мистера Николаса в родном Бруклине — для чего надо было подняться всего на один лестничный пролет, — и тот «высветлял макушку», пока ее природный каштановый цвет не исчез без следа. Она считала, что должна быть блондинкой — точнее, она считала, что решение быть или не быть блондинкой принимать только ей, но никак не Богу. Ширли любила насыщенные цвета: оранжевый, красный, кремово-бежевый. Носила фиолетовую замшу и голубой шелк и принадлежала к тем, кто, купив дизайнерскую куртку, собственноручно украшает ее новыми деталями. Однажды — тогда она уже владела собственным рекламным агентством — Ширли направлялась в Мемфис на презентацию для компании Maybelline. Вдруг прямо посреди скоростной магистрали ее такси сломалось. Она выскочила из машины и остановила грузовик Pepsi-Cola. По словам водителя, он подобрал ее потому, что никогда не встречал таких, как она. «Она могла нацепить три наряда одновременно, и все они выглядели потрясающе», — говорит Дик Хюбнер, который был ее креативным директором. Она была яркой, броской и тщеславной, совершенно неотразимой, и, по ее мнению, ни одно из этих качеств не сочеталось с каштановыми волосами. Та женщина, в которую она старательно превращалась всю жизнь, не могла иметь каштановые волосы. Родители Ширли, Химан Поликофф, мелкий торговец галстуками, и Роуз Поликофф, домохозяйка, выходцы с Украины, жили в районе Флэтбуш в Бруклине. Сама Ширли обосновалась на Парк-авеню. «Если вы спросили бы мою мать "Вы гордитесь тем, что вы еврейка?", она ответила бы "Да", — говорит ее дочь Алике Нельсон Фрик. — Она никогда не скрывала свое происхождение. Но она верила в мечту и считала, что каждый может обзавестись атрибутами принадлежности к высшему обществу, включая манеры и внешний вид. Она считала, что нужно быть тем, кем хочешь, например, блондинкой».
В 1956 году, когда Ширли работала младшим копирайтером в агентстве Foote, Cone & Belding, ей поручили заказ от Clairol. Компания запускала продукт иод названием Miss Clairol — первую краску для волос, которая была осветляющим и оттеночпым средством, кондиционером и шампунем одновременно и предназначалась для домашнего использования. Берете, скажем, Topaz (для блонда цвета шампанского) или Moon Gold (для пепельного блонда), наносите на волосы и оставляете на 20 минут. И всё. Когда команда Clairol представляла новый продукт на Международной выставке красоты в старом «Статлер-Отеле» напротив «Мэдисон-сквер-гарден», тысячи представителей индустрии красоты как завороженные, открыв рты, наблюдали за демонстрациями. «Они потеряли дар речи, — вспоминает Брюс Гельб, долгое время руководивший Clairol вместе с отцом Лоуренсом и братом Ричардом. — Эта краска произвела такой же эффект, как переход от арифмометров к компьютерам. Ребятам из отдела продаж пришлось принести ведра с водой и красить моделей прямо на публике, потому что парикмахеры из числа зрителей были уверены, что мы что-то химичим за сценой».
Miss Clairol впервые подарила американским женщинам возможность легко и быстро краситься в домашних условиях. Оставалась только одна проблема — перспектива быть не одобренной свекровью. Но Ширли Поликофф точно знала, что сказать но этому поводу, поскольку верила, что женщина не только имеет право быть блондинкой, но и должна свободно пользоваться этим правом. «Она красится или нет? — написала Ширли. — Об этом знает только ее парикмахер».
Осенью 1956 года Clairol выкупила 13 рекламных страниц в журнале Life, и продажи Miss Clairol стали расти как на дрожжах. И это было только начало. Дли Nice 'n Easy, новаторской краски Clairol для волос, Ширли придумала: «Чем он ближе к тебе, тем лучше ты выглядишь». Для Lady Clairol, средства, которое принесло в массы серебряные и платиновые оттенки, она написала: «Правда ли, что блондинкам веселее живется?» И еще более запоминающийся слоган: «Если у меня только одна жизнь, дайте мне прожить ее блондинкой!» Летом 1962 года, незадолго до выхода в свет книги «Загадка женственности» (The Feminine Mystique), Бетти Фридан, по словам ее биографа, так «пленилась» этой фразой, что высветлила волосы. Ширли Поликофф писала тексты, a Clairol совершенствовала свою продукцию. С 1950-х по 1970-е, когда контракт Поликофф с компанией закончился, количество женщин, красящих волосы, выросло с 7 до 40%.
Сегодня, когда женщины, не моргнув глазом, перекрашивают каштановые волосы в белокурые, потом в рыжие, потом в черные, а потом снова в каштановые, продукты для окрашивания волос воспринимаются нами так же просто, как губная номада. На магазинных полках длинными рядами стоят бутылки с названиями Hydrience и Excellence, Preference и Natural Instincts, Loving Care и Nice 'n Easy, и т.д. Каждая марка представлена десятками различных оттенков. Feria, новый бренд L'Oreal, разработанный для молодежи, представлен Chocolate Cherry и Champagne Cocktail — цветами, которые не спрашивают «Она красится или нет?», а безапелляционно заявляют: «Да, она красится!» Сегодня краски для волос — это бизнес, приносящий миллиарды долларов в год.
Однако еще не так давно — в период от начала правления Эйзенхауэра и до конца правления Картера — окрашивание волос вовсе не было рядовым явлением. Рекламные фразы вроде «Она красится или нет?» или не менее известного слогана 1973 года компании L'Oreal «Ведь я этого достойна» так же прочно отпечатывались в сознании, как «Winston хорош на вкус, как и положено сигарете»
(Winston tastes good like a cigarette should) или «Жизнь налаживается с Соса-Cola» (Things go better with Coke). Они сохранялись в памяти гораздо дольше, чем сам рекламный ролик, и становились частью обиходной речи, приобретая значение, совершенно отличное от того, что вкладывалось в них изначально. Между 1950-ми и 1970-ми женщины вышли на работу, стали бороться за социальные свободы, получили возможность пользоваться противозачаточными таблетками и изменили свое отношение к волосам. При изучении рекламных кампаний красок для волос того времени перед нами совершенно неожиданно раскрывается тесная взаимосвязь всех этих важных, хотя на первый взгляд банальных вещей. Описывая жизнь женщин в послевоенный период, не упускаем ли мы чего-то важного? Быть может, мы забываем о волосах?
В 1956 году, когда была впервые запущена кампания «Она красится или нет?», большинство рекламных роликов предназнача-лед и пламя» — так охарактеризовал их Брюс Гельб. Однако Ширли Поликофф настояла на том, чтобы модели в рекламе Miss Clairol больше походили на «соседских девчонок»: «Блузки вместо вечерних туалетов, — писала Ширли в служебной записке, адресованной Clairol. — Перекинутый через плечо кашемировый свитер. Восхитительный портрет той самой девушки-соседки, которая чуть привлекательнее вашей жены и живет в чуть более красивом доме, чем у вас». Модель должна была походить на Дорис Дэй — не Джейн Мэнсфилд1, — поскольку краски для волос замышлялись как продукт максимально массовый.
Джейн Мэнсфилд (1933-1967) — американская актриса. Наряду с Мэрн-лип Монро была одним из секс-символов 1950-х годов Дорис Дэй (род. и 1924 году) — американская певица в актриса. — Прим. ред.
В одной из ранних телевизионных информационных реклам «Она красится или нет?» перед нами предстает домохозяйка, хлопочущая на кухне над закусками для вечеринки. Стройная, миловидная, в черном коктейлыюм платье и фартуке. Входит муж, целует жену в губы, одобрительно гладит ее по очень светлым волосам и придерживает перед ней дверь, когда та выносит к гостям поднос с закусками. Вся эта идиллическая сцена безупречно поставлена и срежиссирована, вплоть до небольшого наклона, который делает женщина, чтобы дотянуться локтем до выключателя на выходе из кухни. В одной из первых печатных реклам — снимавшихся сначала Ричардом Аведоном, а потом Ирвингом Пенном — на траве, зажав между пальцами одуванчик, лежит женщина-блондинка. Рядом с ней устроилась девочка лет восьми-девяти. Самое примечательное в том, что волосы у девочки точно такого же оттенка, как у матери. В печатных рекламах «Она красится или нет?» обязательное присутствие ребенка рядом с матерью снимало сексуальный иод-текст — оно давало понять, что Miss Clairol пользовались и матери, а не только «беспутные» женщины. Но больше всего оно впечатляло идентичностью оттенков волос. Кто, сравнивая мать и ребенка, догадается о том, что цвет волос матери обеспечила жидкость из бутылочки?
Ролики Ширли Поликофф вызывали настоящую сенсацию. Компанию Clairol заваливали письмами. «Спасибо за то, что изменили мою жизнь, — говорилось в одном из них. Это письмо передавалось в компании из рук в руки и стало главной темой совещания по организации сбыта. — Я встречалась с Гарольдом целых пять лет, но он никак не хотел назначить день свадьбы. Из-за этого я очень нервничала. Мне двадцать восемь, и моя мать без конца твердила, что потом может оказаться слишком поздно». Далее в письме говорилось, что его автор увидела рекламу Clairol в метро. Она перекрасилась в блондинку, и в настоящее время «проводит медовый месяц на Бермудах вместе с Гарольдом». Поликофф получила копию письма с сопровождающей запиской: «Это слишком хорошо, чтобы быть правдой!» Сентиментальная идиллия белокурых матери и ребенка, придуманная Ширли Поликофф, стала образцом для подражания.
«Моя мать хотела быть той женщиной с картинки, — рассказывает ее дочь Фрик. — Ее привлекал образ со вкусом одетой, ухоженной женщины, обитающей в пригороде. Отрады для глаз мужа, любящей матери, кроткой жены, которая никогда не затмевает Его. Она хотела иметь белокурого ребенка. В детстве у меня, правда, были светлые волосы, но лет в тринадцать они потемнели, и мать начала осветлять их». Но на самом деле — ив этом заключается главное противоречие ранних кампаний Clairol — Ширли Поликофф была совершенно не из той породы женщин. Она всегда делала карьеру. И так никогда и не перебралась в пригород. «Она утверждала, что женщина должна оставаться женщиной, не занимать место главы семьи и не затмевать собственного мужа, однако постоянно затмевала моего отца, скромного, незлобивого интеллектуала, — рассказывает Фрик. — Она была невероятно яркой, эмоциональной и властной».
Ширли постоянно рассказывала о себе одну историю — после ее смерти об этом даже написали в некрологе в New York Times. Она всегда считала, что женщина не должна зарабатывать больше мужа, и только после смерти Джорджа в начале 1960-х позволила Foote, Cone & Belding поднять ей зарплату до заслуженного уровня. «Такова легенда, — говорит Фрик, — но в ней нет и слова правды. Идеальное для нее всегда было не менее реально, чем любая из существующих параллельных реальностей, в которых она жила. Она ни за что не отказалась бы от своей веры в мечту, даже распиши вы всю ее ошибочность, все недостатки, внутренние противоречия или скажи, что сама она жила совершенно иначе». Для Ширли Поликофф цвет волос был способом примирить расхождения между женщиной, которой она была, и женщиной, которой, по собственному мнению, должна была быть. Ей хотелось усидеть на двух стульях сразу. Хотелось выглядеть как Дорис Дэй, не будучи при этом Дорис Дэй. За 27 лет брака, в котором она родила двоих детей, домохозяйкой Ширли была ровно две недели, и каждый день из них приравнивался к кулинарной и хозяйственной катастрофе. Наконец, доведенный до белого каления Джордж заявил ей: «Знаешь, милая, на кухне от тебя никакого проку». В следующий же понедельник она вернулась на работу.
Идея полезного вымысла, фикции — казаться кем-то, но не быть им — имела особое значение для Америки поколения Ширли Поликофф. В подростковом возрасте Ширли безуспешно пыталась устроиться клерком в страховое агентство. Затем она попытала счастья в другой фирме, на сей раз назвавшись Ширли Миллер, и получила работу. Ее муж Джордж также не понаслышке знал о том, какое значение имеет внешняя сторона. Когда они только познакомились, Ширли была очарована его житейским опытом, знанием малоизвестных интересных мест в Европе, умением разбираться в изысканной пище и винах. На второй неделе оказалось, что все это показное, что его познания позаимствованы из Times. Свою профессиональную карьеру Джордж начинал с того, что днем разгружал ящики в магазине, а по вечерам учился на юридическом. Он был обманщиком, таким же, как и сама Ширли. В то время быть еврейкой — или ирландкой, или итальянкой, или афроамерикаи-кой, или, если уж на то пошло, просто женщиной из 1950-х, попавшей в первые слабые завихрения феминизма, — означало лгать и обманывать по самым разным поводам, прикидываться одним человеком, будучи в глубине души совершенно другим. «Это обычные опасения иммигрантов, которые боятся, что выглядят смешно или нелепо, что в чем-то ущербны, что у них дешевая одежда, — поясняет Фрик. — Вот почему многие из них начинали шить, так они могли копировать модные тенденции. Ты переделывал себя заново. Становился американцем».
Фрик, которая тоже работает в рекламном бизнесе она занимает пост председателя совета директоров Spier NY), — исключительно умная и интеллигентная женщина и говорит о своей матери тепло и откровенно. «В те времена в ходу были все эти правила — ну, знаете, «человека делает одежда» и «встречают по одежке»». Так что вопрос «Она красится или нет?» предполагал не только то, что никто не узнает, что вы делаете, но и то, что никто не узнает, кто вы есть. В действительности он означал вот что: «Является ли она благополучной домохозяйкой или феминисткой, еврейкой или не еврейкой?»
В 1973 году 23-летняя Хон Шпехт работала копирайтером в рекламном агентстве McCann-Erickson в Нью-Йорке. Независимая бунтарка, чуждая всяких условностей, Хон бросила колледж в Калифорнии и перебралась в Нью-Йорк, чтобы работать на Мэдисон-авеню1, поскольку именно там в то время работали такие люди, как она. «Тогдашний бизнес отличался от современного, — вспоминает Сюзан Шермер, давняя подруга Хон. — Разгар 1970-х. Люди носили на работу перья». В агентстве, где она работала раньше, —■ ей тогда еще не исполнилось 20 — Шпехт написала известную телевизионную рекламу для Корпуса мира. (Молодая пара лежит на берегу. По радио крутят песню «Это большой, огромный мир». Голос за кадром перечисляет страшные факты о менее благополучных частях света: на Ближнем Востоке половина детей умирает в возрасте до шести лет и т.д. После окончания песни но радио объявляют выпуск новостей, и девушка переключается на другую станцию.)
«Хон? О Господи! Таких сумасшедших мне еще не доводилось встречать, — вспоминает Айра Мадрис, еще одна коллега, в устах которой слово "сумасшедшая" звучит наивысшим комплиментом.— Талантливая. Самоуверенная. Невероятно творческая натура.
Мэдпсон-авепю — манхаттепская улица. В Х1Х-ХХ веках на ней располагались офисы основных рекламных агентств США, поэтому название улицы стало нарицательным обозначением американской рекламной индустрии в целом. — Прим. ред.
Тогда мы все верили, что небольшой невроз делает тебя интересным. Невроз Хон делал ее исключительно интересной».
В агентстве МсСапп Хон Шпехт работала с L'Oreal, французской компанией, пытавшейся пошатнуть господство Clairol на американском рынке красок для волос. Изначально L'Oreal планировала серию роликов с описанием исследований, доказывающих технологическое превосходство ее нового продукта — Preference — над Nice 'n Easy, поскольку он давал более естественный и блестящий цвет. Однако в последнюю минуту кампанию отменили, поскольку в Соединенных Штатах подобные исследования не провели. В МсСапп царила паника. «До даты выхода ролика оставалось четыре недели, а у нас не было ничего, по нулям», — рассказывает Майкл Сеннот, сотрудник агентства, который также работал над проектом. Креативная команда засела за работу: Шпехт, Мадрис (художественный редактор проекта) и другие. «Мы сидели в огромном кабинете,— вспоминает Шпехт, — и обсуждали возможные варианты рекламы. Кто-то предложил сидящую возле окна женщину; ветер развевает шторы. Знаете, такая искусственная комната с большими роскошными шторами. Женщина была совершенно неживая. Не помню, чтобы она вообще что-то говорила. Неудачный вариант. Мы сидели там часами».
У Хон Шпехт длинные густые черные волосы, собранный в свободный узел на затылке; губы она красит помадой цвета «вишня в ликере». Она говорит быстро и громко и все время крутится на кресле. Собираясь зайти к ней в кабинет, люди обычно барабанят по двери, как будто единственный способ привлечь ее внимание — вести себя так же громко и эмоционально. Ударившись недавно в воспоминания о 1970-х, она стала рассказывать о странностях корпоративных клиентов в блестящих костюмах, которые утверждали, что все женщины в агентстве похожи на моделей. Она говорила о том, каково это для молодой девушки — работать в бизнесе, где главенствуют зрелые мужчины, и каково это — видеть, как слово «женщина» в твоей рекламе вычеркивают, заменяя его словом «девушка».
«Мне было двадцать три, — вспоминала Хон. — Что творилось у меня в голове? Я сталкивалась с традиционным отношением к женщинам и понимала, что не хочу делать рекламу о том, как хорошо выглядеть ради мужчин, хотя так делали все остальные. "К черту все!" — подумала я. Села и придумала рекламу. За пять минут. Этот ролик был очень личным. Я могу по памяти пересказать его весь целиком, потому что ужасно злилась, когда писала его».
Шпехт замерла и произнесла тихим голосом: «Я пользуюсь самой дорогой краской для волос. Preference от L'Oreal. Деньги меня не волнуют, меня волнуют мои волосы. И дело не только в цвете. Я рассчитываю на великолепный цвет. Самое главное для меня — здоровье моих волос. Гладкие и шелковистые, но густые. Они так приятно щекочут шею. Я не против потратить больше на L'Oreal. Ведь я, — тут Шпехт ударяет себя кулаком в грудь, — этого достойна!»
Сперва считалось, что мощное воздействие этой рекламы объясняется скрытым оправданием «дороговизны» краски Preference: она стоила на 10 центов дороже, чем Nice 'n Easy. Однако вскоре стало ясно, что суть ролика кроется в последней фразе. Благодаря финальным словам «Ведь я этого достойна» Preference постепенно стала отвоевывать часть рынка, занятого Clairol. В 1980-х годах Preference сместила Nice 'n Easy с позиции ведущего бренда красок для волос в стране, а два года назад L'Oreal сделала эту фразу девизом всей компании. Что удивительно, 71% американских женщин знают, что эта фраза — отличительный знак компании, что для слогана — в противоположность наименованию бренда — является беспрецедентным.
С самого начала рекламная кампания Preference отличалась необычностью. Ролики Поликофф для Clairol озвучивали мужчины. В роликах L'Oreal модель говорила сама, обращаясь напрямую к зрителям. В роликах Поликофф акцент делался на других людях — они озвучивали то, что говорили окружающие («Она красится или нет?») или что мог подумать муж («Чем он ближе, тем лучше ты выглядишь»). В роликах Шпехт женщина озвучивала собственные мысли. Различался даже подход к выбору моделей. Поликофф хотела видеть свежих девушек-соседок. МсСапп и L'Oreal требовали моделей, олицетворяющих редкое сочетание силы и уязвимости, которое скрывалось за фразой «Ведь я этого достойна». В конце 1970-х годов лицом бренда стала Мередит Бакстер-Бирни. В то время она снималась в телесериале «Семья», где играла недавно разведенную мать, которая учится на юриста. Агентство МсСапп пускало ролики с ее участием в «Далласе» и прочих сериалах, героинями которых были так называемые «женщины в шелковых блузках» — сильные духом и независимые. В 1980-е ее сменила Сибилл Шеферд, находившаяся в зените славы в качестве дерзкой и независимой Мэдди из сериала «Детективное агентство "Лунный свет"». После нее в рекламе снималась Хизер Локлир, жесткая и сексуальная звезда хитового сериала 1990-х «Мелроуз-Плейс». Все женщины, которые становились лицом бренда, — блондинки, но блондинки определенного типа. В своей великолепной книге, вышедшей в 1995 году, «Волосы: Путь к изменению своего "я"» (Big Hair: A Journey into the Transformation of Self) канадский антрополог Грант Маккрэкен разработал так называемую «периодическую таблицу блондинок», в которой те разделены на шесть категорий: блондинка-бомба (Мей Уэст, Мэрилин Монро); жизнерадостная блондинка (Дорис Дэй, Голди Хоун); эффектная блондинка (Кэндис Берджен); опасная блондинка (Шарон Стоун); светская блондинка (Си-Зи Гест) и классная блондинка (Марлен Дитрих, Грейс Келли). L'Oreal прорубила себе новую, никем не занятую нишу между жизнерадостными блондинками — «простыми, мягкими и невинными» — и умными, уверенными и эффектными блондинками, которые, по словам Маккрэкена, «держат эмоции при себе и не повышают голос».
Вписаться в этот образ не так-то просто. За многие годы на съемки в роликах L'Oreal пробовалось бесчисленное количество актрис, но все они были отвергнуты. «В одном кастинге как-то участвовала Брижит Бардо, — вспоминает Айра Мадрис (это была реклама другого продукта компании). — И Брижит, несмотря на свой звездный статус, отвратительно справилась с задачей. В ней было что-то, что мешало поверить ей. В ней не было убедительности». И это понятно. Бардо принадлежит к блондинкам-бомбам, не дерзким.
В 1980-х Clairol решила последовать примеру L'Oreal и сделала Линду Эванс лицом Ultress, бренда — конкурента Preference на рынке дорогостоящих красок. Но из этого ничего не вышло. Эванс, сыгравшая любящую жену Блейка Каррингтона в сериале «Династия», была слишком уж веселой. («Самое сложное, что ей пришлось делать в этом ролике, — говорит Майкл Сеннот, хотя, наверное, это не совсем справедливо, — переставить цветы».)
Но помимо правильного выбора блондинки немаловажную роль играл и слоган. В 1970-х Поликофф создала для кампании Miss Clairol серию роликов с ключевой фразой «Я это делаю для себя». Однако «Я это делаю для себя» можно считать в лучшем случае бледной версией «Ведь я этого достойна», в особенности для бренда, который первые 20 лет своего существования утверждал обратное. «Моя мать считала, что во фразе "Ведь я этого достойна" есть что-то бесстыдное, — как-то призналась мне Фрик. — Ее всегда беспокоило мнение окружающих. Она бы никогда не решилась провести такую явную связь между цветом волос и самоуважением».
Правда в том, что образ, придуманный Ширли Поликофф — Ширли, которая обрела свободу в уподоблении другим, — морально устарел. Приведу пример. В одном из роликов 1960-х «Правда ли, что блондинкам веселее живется?» для Lady Clairol есть эпизод, который в 1973 году было, наверное, больно смотреть. На берегу озера привлекательный смуглый мужчина кружит молодую женщину, ослепительную блондинку. Он обнимает ее за талию, она обвивает его за шею, ее лицо сияет от счастья, ноги оторваны от земли. Мужской голос за кадром, глубокий и сочный. «Возможно, — говорит он, — она заполучила бы этого мужчину в любом случае, но вы никогда ее в этом не убедите». Это была оборотная сторона жизни Ширли Поликофф. Получить желаемое можно было посредством фальсификации, правда, потом ты вряд ли бы узнала, что повлияло на ситуацию: ты сама или небольшой обман. Ты рисковала забыть о том, кем являешься на самом деле. Ширли Поликофф думала, что жизнь в американской мечте и «он» — привлекательный мужчина у озера или приятель, который увозит тебя на Бермуды, — стоят того. Но к концу 1960-х женщины хотели знать, что они все-таки этого достойны.
Почему Ширли Поликофф и Хон Шпехт сыграли такую важную роль? Кажется, на этот вопрос легко ответить, если посмотреть на него сквозь призму их рекламных кампаний. Они были талантливыми коиирайтерами, умевшими в одной фразе выразить чаяния женщин своего времени. Они отразили тот момент в истории американского общества, когда краска для волос каким-то образом переплелась с политикой ассимиляции, феминизмом и самоуважением. Но их история таит в себе гораздо больше. Она раскрывает отношения, связывающие нас с товарами, которые мы покупаем. Она иллюстрирует постепенное осознание рекламщиками того, что им никогда не приблизиться к современному потребителю, не проникнув в психологические нюансы этих отношений, не наделив смыслом наши каждодневные покупки. Ширли Поликофф и Хон Шпехт совершенствовали жанр рекламы, ставивший перед собой именно такую задачу. Революция, свершавшаяся в то время на Мэдисон-авеню, заключалась, в частности, в попытках дать определение этому жанру и развить его. Движущей силой этой революции стала группа социологов, которую возглавляла психолог Херта Херцог, обучавшаяся в Вене. Что же знала Херта Херцог? Она знала — или по крайней мере думала, что знает, — какой теорией объяснялся успех слоганов «Она красится или нет?» и «Ведь я этого достойна». Благодаря этому Херта Херцог стала не менее заметной фигурой, чем Ширли Поликофф и Хон Шпехт.
Херцог работала в небольшом рекламном агентстве под названием Jack Tinker & Partners. В узких кругах о нем говорили так же, как бейсбольные фанаты — о команде Yankees 1927 года. Tinker было детищем легендарного рекламщика Мэриона Харпера. Прежде он возглавлял агентство McCann-Erickson, но решил, что оно слишком крупное и неуклюжее, чтобы вести дела так, как надо. Поэтому Харпер забрал с собой самых ярких и талантливых сотрудников и обосновался с ними сперва в «Валдорф Тауэре» (под номером герцога и герцогини Виндзорских и над номером генерала Дугласа Макартура), а потом в отеле «Дорсет» на 54-й улице с видом на Музей современного искусства.
Tinker Group снимало пентхаус с огромной террасой, венецианскими мозаичными иолами, двухэтажной гостиной, французской антикварной полированной стойкой и мраморным камином. Из окон открывался захватывающий дух вид. Стены украшала регулярно обновляемая партнерами экспозиция современного искусства. Все — от стен и потолка до ковров и мебели — было ослепительно белого цвета. Предполагалось, что агентство будет выполнять функцию лаборатории идей, однако оно столь стремительно завоевывало популярность, что вскоре клиенты стали выстраиваться в очередь. Когда компании Buick потребовалось название для нового роскошного купе, Tinker Group предложило Riviera. Когда Bulova потребовалось название для новых кварцевых часов, Tinker придумало Accutron. Также агентство работало с Coca-Cola, Exxon, Westinghouse и множеством других компаний, названия которых — согласно строгой политике конфиденциальности — держались в тайне. И если вначале у Tinker было четыре партнера и один телефон, то к концу 1960-х годов оно занимало восемь этажей отеля «Дорсет».
В своей работе агентство использовало метод, известный как мотивационные исследования. С ним в 1940-х Мэдисон-авеню познакомили европейские интеллектуалы, получившие образование в Венском университете. До тех пор рекламные исследования ограничивались простыми подсчетами, фиксируя, кто и что покупает. Однако специалистов по мотивациоиным исследованиям занимал другой вопрос: почему? Почему люди покупают те или иные товары? Что побуждает их совершать покупки? Исследователи разработали анкеты, содержащие сотни вопросов и основанные на динамической психологии Фрейда. Они использовали гипноз, рисуночный тест фрустрации Розенцвейга, ролевые игры и пятна Роршаха. Именно они изобрели то, что сегодня мы называем фокус-группой.
Среди этих исследователей был Пол Лазарсфельд, один из титанов социологии XX века, разработавший программный анализатор Лазарсфельда-Стэнтона — небольшой прибор с кнопками, производящий запись эмоциональных реакций испытуемых. Ханс Зайцель, бывший пациент Альфреда Адлера в Вене, пришедший работать в агентство McCann-Erickson. Эрнест Дихтер, бывший студент Ла-зарсфельда в Венском институте психологии, консультировавший сотни крупнейших компаний. И Херта Херцог — вероятно, самый талантливый специалист в области мотивационных исследований. Она обучала венскому методу десятки интервьюеров и отправляла их изучать американских потребителей.
«По заказу производителей пуэрториканского рома Херта должна была выяснить, почему люди пьют, разглядеть, что скрывается иод поверхностью, — вспоминает Рена Бартос, бывшая ре-кламщица, в те дни работавшая вместе с Хертой. — Мы приглашали человека выпить, и он заказывал то, что обычно, а мы проводили психологический тест. После того как человек выпивал, мы проводили повторный тест. Нашей задачей было проанализировать, как меняется личность человека под влиянием алкоголя».
Херцог помогла выбрать название сигарет Oasis, поскольку проведенное ею психологическое исследование показало, что такое название — заключающее в себе образ прохладных журчащих
источников - обладает притягательной силой для курильщиков с характерной оральной фиксацией.
«Херта была такой изящной, мягкой, с правильной речью, — рассказывает Герберт Кругмаи, также работавший с Херцог в те годы. -— Она обладала феноменальной проницательностью. Однажды представители торговой марки Alka-Seltzer, которая была нашим клиентом, обсуждали с ней новые решения для очередного рекламного ролика. И она сказала: «Вы показываете руку, кидающую в стакан с водой таблетку Alka-Seltzer. Почему бы не показать руку, кидающую две таблетки? Вы удвоите продажи». Так и вышло. Херта была "серым кардиналом". Ее боготворили».
Уволившись из Tinker, Херцог перебралась обратно в Европу, сначала в Германию, а йотом на родину, в Австрию. Она написала исследование по телевизионному сериалу «Даллас» для академического журнала Society. Преподавала теорию коммуникаций. В Иерусалиме для Международного центра Видала Сассуна но изучению антисемитизма занималась темой Холокоста. В настоящее время живет в горной деревушке Лойташ в Альпах, в получасе езды от Инсбрука, в белом доме с острой крышей, словно сошедшем с картинок. Это невысокая, стройная, сдержанная женщина, в ее когда-то темных волосах сквозит седина. Говорит она короткими, отрывистыми, четко сформулированными фразами на безупречном, хотя и с сильным акцентом, английском. Если Ширли Поликофф, Хон Шпехт и Херта Херцог окажутся вместе в одной комнате, первые две будут безостановочно говорить, размахивая в воздухе руками с длинными пальцами, унизанными кольцами, а Херта будет скромно сидеть в уголке и слушать.
«Мэрион Харпер нанял меня для проведения качественного анализа — это качественный опрос, специальный инструмент, разработанный в Вене, в Австрийском научном центре экономической психологии, — рассказывает мне Херцог. — Это не было интервью с прямыми вопросами и ответами; ты просто задавал некую тему и позволял дискуссии идти своим ходом. Интервьюер не говорил, а помогал участнику короткими вопросами вроде «Что-нибудь еще?». Интервьюер не должен был влиять на опрашиваемого, его задачей было — помогать ему. Очень похоже на психоанализ».
Прямая, как стрела, Херцог сидит и кресле в гостиной. На ней черные свободные брюки и толстый коричневый свитер, защищающий от альпийских холодов. За спиной у нее ряды книжных полок, заставленные книгами: Мейлер на немецком, Райсман на английском. На длинной кушетке, стоящей перпендикулярно креслу, лежит раскрытый последний номер психоаналитического журнала Psyche.
«Впоследствии я добавила к процессу различного рода психологические детали: словесные ассоциативные тесты или рисование фигур, сопровождаемое рассказом. Предположим, вы — мой респондент, тема — мыло. Я уже обсуждала с вами мыло. Что вы в нем видите, почему покупаете его, что вам в нем нравится и не нравится. В конце интервью я прошу вас нарисовать фигуру, все, что захотите, и рассказать мне историю об этой фигуре».
Прося респондентов рисовать в конце интервью фигуры, Херцог пыталась заставить их раскрыться, поведать нечто, что могло бы пролить свет па их потаенные желания. По ее собственному признанию, она проводила сеанс психоанализа. Но она не спрашивала о красках для волос, чтобы лучше узнать вас, как это делают психоаналитики. Она расспрашивала вас, с тем чтобы узнать нечто о красках для волос. Она понимала, что психоаналитическое интервью может идти в обоих направлениях. Методы лечения можно использовать для раскрытия секретов продажи. «Она красится или нет?» и «Ведь я этого достойна» сделали то же самое: они не только несли в себе мощный спасительный посыл, но и — ив этом секрет их триумфа — смогли успешно привязать этот посыл к пятидолларовой бутылочке с краской для волос. Мотивационные исследования внесли в рекламный бизнес огромный вклад, доказав, что такой же подход можно применить к любому товару, что продукты и рекламные обращения, с которыми нам приходится иметь дело, являются такой же психологической составляющей нашей жизни, как отношения, эмоции и впечатления, обычно служащие предметом психоаналитического изучения.
«Очень хорошо помню один проект, которым мы занимались и Tinker, — продолжает Херцог, возвращаясь к одной из самых памятных своих побед в агентстве. — Я выяснила, что Alka-Seltzer принимается при болях в желудке и головной боли. Как оказалось, при болях в желудке люди склонны обвинять во всем себя. В те дни препарат Alka-Seltzer рекламировался преимущественно как лекарство, применяемое при переедании, а переедание целиком и полностью на вашей совести. Однако с головной болью дело обстоит совершенно иначе. Она приходит сама по себе». По мнению Херцог, это было классическое психологическое осознание. Оно вскрыло очевидное разделение тех, кто принимает Alka-Seltzer, на две диаметрально противоположные группы — преступники и жертвы — и показало, что компания пытается завоевать одну, пренебрегая другой. Но больше того, оно дало понять, что посредством правильного выбора слов рекламщики смогут разрешить психологическую дилемму — с помощью одной, а лучше двух белых таблеток. Херцог позволила себе скупо улыбнуться. «Поэтому я сказала: мол, будет хорошо, если вы придумаете нечто, объединяющее эти два элемента. И копирайтер придумал дурноту». Херцог повторяет эти слова. «Дурнота не относила вас ни к первой, ни ко второй группе — не акцентировала внимание отдельно на голове или желудке. Она объединяла то и другое».
Взгляд на товары как на психологическую составляющую — идея, если вдуматься, радикальная. Пытаясь разобраться, как мы стали теми, кем являемся сейчас, мы склонны ставить философское выше физического, а произведения искусства — выше коммерческих продуктов. В списке героев 1960-х можно найти музыкантов, поэтов, борцов за гражданские права и спортсменов. Но, по мнению Херцог, этот список неполон. Как, скажем, насчет Видала Сассуна? В те же годы он подарил миру прически, ставшие классикой. Маккрэкен пишет о том времени: «Клиенты считались чем-то вроде болванки... Стрижки делались как на конвейере». Но Сассун придал стрижкам индивидуальность и освободил женские волосы от типичных причесок того времени — от, как говорит Маккрэкен, «этих нелепых вычурных кустарников, чью пышность обеспечивала перманентная завивка, форму — бигуди, а устойчивость — спреи для волос». Херцог же считает, что те доводы, которые приводят, отрицая революционное значение Сассуна, — его продуктом были всего лишь прически, на создание которых уходит не более получаса, они влияют только на ваш внешний вид, а через месяц вам придется стричься заново — как раз и подтверждают важность сыгранной им роли. Если революция не сопряжена с чем-то материальным, доступным и воспроизводимым, разве может она считаться революцией?
«Ведь я этого досто