Правило 3: на нас влияют наши друзья

Конечно, значение имеет не только структура окружающей нас сети. Важно еще, что именно по сети передается. Пожарная цепочка организуется не для того, чтобы вы полюбовались на ровную вереницу людей, пока горит ваш дом. Ее цель - передавать ведра с водой, чтобы потушить пламя. И социальные сети образуются не только для транспортировки воды - по ним от человека к человеку может передаваться все, что угодно.

Как мы увидим в главе 2, один из основных факторов, определяющих передачу чего угодно в сети, - это свойство людей влиять друг на друга и копировать своих ближних. В течение жизни у человека складывается множество самых разнообразных связей: с родителями и детьми, с братьями и сестрами, с супругами (да и с бывшими супругами, если с ними сохранились дружественные отношения), с начальником и коллегами, с соседями и друзьями. И каждая такая связь - потенциальная возможность как повлиять на поведение других людей, так и оказаться объектом их влияния. Студенты, которым достался усидчивый сосед по комнате, начинают учиться прилежнее. Оказавшись за одним столом с обжорой, мы съедаем за обедом больше, чем обычно. Наши соседи увлекаются садоводством - мы постараемся довести до совершенства лужайку перед домом. А если включить в анализ не только наши непосредственные социальные связи, мы увидим, к каким удивительным последствиям приводит эта естественная склонность людей оказывать друг на друга влияние.

ПРАВИЛО 4: НА НАС ВЛИЯЮТ ДРУЗЬЯ ДРУЗЕЙ НАШИХ ДРУЗЕЙОказывается, человек склонен подражать не только своим друзьям: мы также копируем друзей наших друзей и даже друзей друзей наших друзей. В детской игре «испорченный телефон» игроки по цепочке шепотом передают друг другу сообщение. Каждый ребенок получает сообщение, которое содержит не только ошибки, сделанные его соседом, но и все те неточности, которые допустили дети, сидящие от него далеко. Таким образом, ребенок оказывается в ситуации, когда он копирует людей, напрямую с ним не связанных. Еще одна иллюстрация: все родители предупреждают своих детей, что нельзя совать в рот монеты ведь мы знаем, что на деньгах остаются микробы не только того человека, у которого эти деньги только что побывали, но и бесчисленного количества людей, через чьи руки они когда-то прошли. Можно провести еще одну аналогию: под влиянием наших друзей и членов их семей с нами происходят те или иные изменения - например, мы можем набрать вес или пойти на выборы. Но нередко на нас оказывают воздействие также и их друзья и родственники. Все это примеры гипердиадических отношений - то есть, ситуаций, когда люди влияют друг на друга даже при отсутствии между ними непосредственной социальной связи. Именно из-за таких отношений погиб брат Корто.

Легко понять, как работают гипердиадические отношения, если система линейна («Эй, парень, крикни этим трем чувакам, которые за тобой, пошевеливаться и поживее передавать ведро, а то мы все окажемся в глубокой заднице»). Но как в них разобраться, если мы имеем дело с естественной системой социальных взаимоотношений - например, со студентами колледжа, как на схеме со с. 26, или с комплексными системами, охватывающими тысячи людей с их сложно пересекающимися жизненными путями, уходящими далеко за горизонт рассматриваемой социальной структуры (с чем мы встретимся позже)? Чтобы понять, что происходит, нам потребуется два вида данных. Во-первых, мы должны учитывать не только простые последовательные диады - нам нужна информация как о самих людях и об их друзьях так и о друзьях их друзей и о друзьях Друзей их друзей, и так далее. А получить такую информацию мы будем в состоянии, только проанализировав всю систему Целиком. Возможность подобного широкого анализа появилась лишь недавно. Во-вторых, если мы хотим понять, как воздействие передается от человека к человеку, то информация о связях и о людях, которых эти связи соединяют, нужна больше, чем для какого-то одного временного среза. В противном случае у нас нет никакой надежды разобраться в динамических характеристиках данной системы. Это напоминало бы попытку понять правила незнакомой спортивной игры по единственной фотографии с одного-единственного матча.

Позже мы рассмотрим множество примеров разнообразных гипердиадичеких отношений, но сейчас для начала возьмем один. Как мы обычно представляем себе распространение инфекционных заболеваний? Человек чем-то заболевает, контактирует с другим - и этого достаточно, чтобы второй человек заразился. Так к вам может попасть вирус или микроб (самый наглядный пример), а может - какая-нибудь сплетня или информация (менее очевидный пример). Если вы уже подхватили заразу от одного человека, контакты с другими не избавят вас от заразы. Например, из надежного источника вы узнали, что акции XYZ закрылись на 50 долларах. После этого общение с любым другим человеком ничего нового вам не прибавят. С другой стороны, вы можете сообщить об этом кому угодно уже от своего лица.

Но некоторые вещи - вроде моральных норм и правил поведения - распространяются в обществе совсем не так. Процесс их распространения гораздо более сложен и часто требует множества социальных контактов. Поэтому простая линейная сеть наподобие пожарной цепочки обычно в таких случаях не работает. Если бы мы решили отучить людей от курения, мы бы не стали выстраивать их в цепочку, заставлять первого бросить дурную привычку, а потом убедить в такой необходимости следующего. Скорее, мы бы постарались сделать так, чтобы вокруг курильщика были некурящие люди - лучше целый отряд.

Известный эксперимент психолога Стэнли Мильгрэма с прохожими великолепно иллюстрирует важность подкрепления какого-то действия со стороны многих людей12. В 1968 году два холодных зимних утра подряд Мильгрэм наблюдал за поведением прохожих на одной из улиц Нью-Йорка. За время наблюдения по отрезку улицы длиной 50 футов прошли 1424 человека. В толпе находились помощники Мильгрэма, в количестве от одного до пятнадцати человек. По условному сигналу эти подставные группы останавливались, поднимали голову и смотрели на одно из окон шестого этажа соседнего дома ровно в течение одной минуты. В этом окне не было ничего интересного - только еще один помощник Мильгрэма. Результаты эксперимента записывались на камеру, а потом ученые подсчитали количество людей, которые тоже останавливались и смотрели туда, куда смотрели «подставные» прохожие. В то время как только 4 процента людей присоединялись к «толпе», состоящей из одного «зеваки», рядом с группой из пятнадцати человек останавливались уже 40 процентов прохожих. Очевидно, на готовность людей копировать поведение других влияет, сколько человек вокруг них это поведение демонстрирует.

Еще больше был процент тех, кто копировал поведение лишь частично: они смотрели в том же направлении, что и «провокаторы», но не замедляли шага. Один человек заставлял мельком взглянуть вверх 42 процента прохожих, и 86 процентов поднимали глаза, если туда смотрели пятнадцать. Еще интереснее, однако, что группа из пяти «подставных» прохожих оказывала на окружающих почти такое же влияние, как группа из пятнадцати. То есть, в ситуации данного эксперимента группа в пять человек и группа с большим количеством участников влияет на проходящих мимо людей практически одинаково.