Приёмы информационной выкладки товаров
Традиционно в аптеках используют следующие подходы к выкладке товара.
Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж аптеки.
Представление по видам, то есть максимальное предложение товаров одного вида в одном месте. Например, витрина ортопедической продукции с возможностью оценки на специальном приборе необходимого вида стельки.
Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.
При размещении товаров необходимо соблюдать ряд правил:
- Нормальное поле зрения глаза человека 2 метра.
- Глаз человека переходит слева направо и сверху вниз.
- Продукция должна быть выложена блоками по марке и продуктовой группе.
- Наличие широкого ассортиментного ряда отдельного вида товара позволяет полно учесть индивидуальные потребительские предпочтения.
Все товары выкладываются на витрины по товарным планограммам - это план-схема выкладки товара на витрину по каждой полке и по каждой единице товара в ширину и в глубину.
Правильное оформление витрин в аптеке способно не только привлечь внимание потенциальных покупателей, но и существенно увеличить прибыль аптеки. Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 секунд до 10 мин.
Однако при большом скоплении посетителей (например, в прикассовой зоне) применение витрин нецелесообразно, так как ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.
Важно не перегружать витрину количеством видимых элементов, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов, и учитывать цветовое сочетание упаковок товара.
Важную роль в сбыте товаров играет расположение товаров на полках и стеллажах.
Правила оформления витрин:
1) Доступность. «Покупательская способность» человека определяется длиной его руки. Покупателям должно быть удобно доставать товар с витрины (разным покупателям с разных витрин).
2) Рубрикация. Необходимо, чтобы для каждой полки и витрины были сделаны понятные, хорошо читаемые, выполненные в одном стиле рубрикаторы, которые будут понятны простому покупателю. Правильная и четкая рубрикация сделает выбор препарата более простым, поможет посетителю увидеть другие товары и разгрузит работников первого стола.
Необходимо следить за тем, чтобы рубрикация витрины соответствовала товару, который представлен в ней.
3) Рядом с названием. Если товар будет расположен рядом с рубрикатором, то это увеличит его продажи. Рубрикатор исполняет роль ориентира для покупателя на данный товар, больше обращается внимание. Если товар известен и широко рекламируем, то высока вероятность его покупки.
4) Рядом с лидером продаж. Самый ходовой товар из фармакотерапевтической группы будет исполнять роль рубрикатора, и являться центром внимания. Размещение препарата с самым ходовым товаром увеличивает его продажу.
5) Массовая выкладка, то есть двойное представление товара, двойной фейсинг. Продажи в аптеке возрастают пропорционально числу одновременно видимых лицевых сторон товара. Если выставить два варианта упаковки одного и того же препарата, то продажи вырастут на 15%, три упаковки (тройной фейсинг) - на 30%. При массовой выкладке у посетителя возникает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом в аптеке. Чем большую площадь занимает товар, тем он лучше заметен и тем больше привлекает внимание.
6) Первым пришел - первым ушел. Товар, который поступил в аптеку первым, должен быть продан первым.
7) Наполняемость витрины. Максимальный товарооборот можно сделать только при заполненных витринах. Пустые места на витринах, после продажи товара создают негативное впечатление у покупателей: «Ничего нет, все закончилось».
8) Правило оформления ценников. Цена является важным критерием при принятии решения о покупке. Покупатель может покинуть аптеку, если он не будет иметь четкого представления о цене товара. Цена товара должна быть четко обозначена и хорошо видна потребителю. Нельзя помещать на витрину две упаковки одного вида препарата с разными ценами. Ценник не должен закрывать упаковку или название препарата.
9) Подсветка витрин. Для того чтобы выделить товар на витрине или в не самом выигрышном месте торгового зала («холодная зона» торгового зала аптеки) является подсветка. Она должна привлекать внимание посетителя и не слепить его.
10) Фронтальное представление. Данный подход в выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу товара, расположенного на стеллажах, представляют в развернутом виде. Такая ситуация характерна, например, для дорогих видов косметики. Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой.
11) Товар представляет себя сам. При представлении товара используют ряд инструментов и приемов мерчандайзинга. Дизайн той или иной аптеки предполагает определенный способ демонстрации товаров, который позволяет обратить внимание покупателя на товар и превращает покупку в мероприятие, полное положительных эмоций. Один из способов усилить благоприятное восприятие товара и повысить уровень продаж - это использование специального рекламного оборудования. Оно представлено двумя категориями: сезонное рекламное оборудование; постоянное рекламное оборудование. Сезонное рекламное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени (сезон). В него входят элементы, предназначенные для рекламной поддержки нового товара или уже известных препаратов от заболеваний, характерных для определенного времени года.
12) Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену следует именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой витрины. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать: логотип, название категории (рубрикатор), название акции, выделяющийся чей-то товар, дисплей.
13) Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.
14) Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками, даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший эффект.
15) Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.
16) Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов. Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.
17) Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки.
Для аптеки отсутствие товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим, расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.
Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные материалы способствуют повышению объема продаж.
Правила выкладки на полки:
1. Соблюдение цветовой гаммы - в левой части выкладке товара на полке светлые упаковки, затем по мере сгущения красок до самой темной, в направлении слева направо, по ходу движения покупателей.
2. Упаковки располагают лицом к покупателю.
3. Чересполосица - товары с низкими ценами чередуются с более дорогими. Чередование идет по длине полки витрины или по ходу движения покупателей.
4. Идеальная упаковка.
5. Стекла витрин должны быть чистыми - фармацевт аптеки ежедневно протирает стекла витрин. Стекла должны быть блестящими без отпечатков пальцев и пыли.
6. В аптеке предъявляются повышенные требования к внешнему виду товара.
Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.
В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие данные.
Постоянные покупатели. Тип людей, которые совершают покупки в данной аптечной организации, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки.
Наилучшим источником новых возможностей для деятельности аптеки являются постоянные покупатели, которые приносят большую часть прибыли. Проще и дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся покупателей, чем тратить деньги на поиск новых.
Презентация. В настоящее время этот фактор целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, так как требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.
Презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж лекарственных препаратов, которая в большой мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств фармацевта.
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Выкладка товаров - это совокупность действий, результатом которых является демонстрация товаров, таким образом, при котором облегчен процесс создания потребительских предпочтений, а также поиск и выбор необходимых товаров потребителем. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга. Способ представления товара зависит от ряда факторов.
Традиционно выделяют три типа выкладки товаров:
- горизонтальная;
- вертикальная;
- дисплейная.
Горизонтальная выкладка - однородный товар представляется по всей длине на полке, по брендам, внутри бренда - по порядку использования. Выкладка должна быть организована следующим образом: сильные товарные виды начинают и заканчивают ряд на полке. Слабые, менее знакомые потребителю, товары будут находиться в пределах стен «замка» (чересполосица), товар должен быть выложен торговой маркой вперед, то есть все безрецептурные препараты и другие товары аптечного ассортимента должны стоять лицевой стороной упаковки к покупателю. Упаковка товара должна выглядеть идеально.
Используются следующие принципы: от большего к меньшему, от светлого к темному. Полочное пространство необходимо распределить адекватно продажам и прибыли, приносимой отдельными марками. Для этого необходимо выделить максимальное полочное пространство самым выгодным товарам и поставить их первыми по ходу движения покупательского потока, только потом разместить прибыльные товары и завершить ходовыми.
На самой нижней полке располагаются товары самых больших размеров или более дешевые.
Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно расположить на пристенных стеллажах или высоких «гондолах» так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.
При вертикальной - упор делается от дорогого (на уровне глаз) к дешевому (вниз), упор делается от большего к меньшему, от светлого к темному.
Уровни вертикальной выкладки:
1. уровень шляпы - высота 1,7м. На него ставят товары, упаковка которых привлекательна, и должна быть замечена из далека, не рекомендуется на этом уровне размещать громоздкие, тяжелые товары, чтобы не вызвать у посетителя чувство опасения. Данный уровень — это холодная зона и дает выручки 10 процентов.
2. уровень глаза - высота от 110 - 170 см. Наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40 и более % продаж. Размещают товары импульсивного спроса, рентабельные, известные и новинки, привлекательные для посетителя аптеки.
3. уровень рук - 1,1 метра - 60 см, товары сезонного спроса.
4. нижний уровень рук - товары первой необходимости.
5. уровень ног - высота 20 - 60 см. Обеспечивают 20% продаж. На данном уровне располагаются громоздкие, объемные и тяжелые товары, этикетка которых читается сверху - громоздкие, тяжелые товары, этикетка которых лучше читается сверху - памперсы, вода, соли для ванн.
Дисплейная выкладка обычно применяется для дополнительных точек продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.
Размещение товаров на полках:
Линейная выкладка - препараты располагают в одну линию, слева более дешевые, в центре и справа самые дорогие.
Пирамидная выкладка - в центре располагают наиболее высокую упаковку, от нее лесенкой остальные препараты, от более дешевых к более дорогим.
Диагональная выкладка - упаковки располагают по диагонали, в центре самые дорогие.
Арочная выкладка - упаковки располагают в виде арки.
Товары на полке должны выкладываться с соблюдением цветовой гаммы, слева светлые упаковки, в центре самые яркие, затем идут темные цвета.
Товар должен располагаться лицом к покупателю. Товар с низкими ценами чередуется в выкладке с более дорогими, принцип «чересполосицы». Все выставленные упаковки должны быть опрятные, чистыми, стекла в витринах должны быть блестящими. На полках должна быть рубрикация - полоски с названиями (витамины, лечебная косметика, уход за волосами). Витрины должны быть доступными для покупателя.
Ценники представить информацию покупателю о цене, цена продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Ценники должны быть корректными и аккуратными, соответствовать наименованию товара и цене. В случае, если цена товара на ценнике не совпадает с фактической ценой разницу в цене должен выплатить фармацевт, поэтому фармацевт ежедневно должен контролировать соответствие цен на ценниках.
Специфика деятельности аптечной организации связанны в первую очередь с четко запланированными покупками, то есть потребитель точно знает, зачем он приходит в аптеку, но в тоже время, как показывает практика, нельзя пренебрегать в своей деятельности нечетко спланированными и спонтанными покупками. Залогом увеличения спроса в аптеки является привлечение покупателей в свою аптеку. Для руководителя аптеки важно определить кто традиционный посетитель его аптеки (возраст, пол, социальная принадлежность, профессия, уровень достатка - АБС, что именно привлекает покупателя - широкий ассортимент, невысокие цены, качество обслуживания, график работы).
Характеристика покупки
При выборе лекарственного препарата для каждого покупателя важны различные факторы: эффективность, безопасность, быстрота наступления терапевтического эффекта и так далее, но немаловажную роль так же играет и вид совершаемой покупки.
- четко спланированные покупки. Данные покупки встречаются чаще всех остальных видов, так как характерны для посетителей аптек, имеющих заболевания, которые идут в аптеку для приобретения конкретного товара, чаще всего лекарственного препарата. Покупатель точно знает, какой товар хочет приобрести. К этой категории можно отнести все ЛС рецептурного отпуска. Мотивом для совершения данного вида покупок чаще всего является лечение или профилактика. Такая покупка планируется еще до посещения покупателем аптеки, так как чаще всего назначается после приема врача, либо принимается самостоятельно. Таким образом, покупатель точно знает, что он хочет купить. Если данного препарата не окажется в аптеке, то покупатель будет искать данный препарат или товар аптечного ассортимента, пока не найдет его.
Мотивом данной покупки может быть приобретение «впрок», например, для формирования аптечки для поездки в отпуск.
Четко спланированная покупка может формироваться так же под действием рекламы.
- нечетко спланированные покупки. Потребитель определил для себя лишь вид товара – средство от кашля, средство от насморка, а решение, какой именно товар он купит, принимается уже на месте продажи, где большое влияние на него будут оказывать грамотная консультация фармацевта и выкладка этого товара на прилавке.
В целом нечетко спланированные покупки - это покупки, планируемые на уровне какой-либо фармацевтической группы, а не одного конкретного препарата. Такой вид покупок чаще всего сопровождается такими вопросами, как: «Что вы можете предложить из жаропонижающих препаратов?», «Что у вас есть для головы?» и так далее. При выборе препарата в данном случае покупатель чаще всего опирается на консультацию фармацевта. На принятие решения о покупке в данной ситуации будет влиять множество факторов: свойства препарата, вид лекарственной формы, внешний вид упаковки лекарственного препарата, действующая система скидок, манера общения, выбранная фармацевтом при общении.
- незапланированные покупки. Покупки спонтанные, т. е. покупки импульсивного спроса – покупатель изначально вообще не собирался приобретать товар. К данному типу покупок могут побудить акции по привлечению посетителей, проводимых представителями компаний по реализации парафармацевтических товаров в аптеке, появление новых товаров для профилактики заболеваний, реализация товаров с открытой формой выкладки.
Иногда, приходя в аптеку, покупатель точно знает какой препарат или товар аптечного ассортимента он хотел бы приобрести, но после консультации с фармацевтом он приобрел синоним или аналог данного препарата, а также сопутствующие товары (например, носовые платочки, изделия медицинского назначения).
В аптечной организации в удобных для ознакомления местах торгового зала должны быть размещены:
- копии лицензий на фармацевтическую деятельность и другие виды деятельности в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации;
- информация о телефонах и адресах органов управления здравоохранением и фармацевтической деятельностью;
- книга отзывов и предложений;
- информация о группах населения, имеющих право на бесплатное и льготное обеспечение и внеочередное обслуживание, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации;
- информация о лице, ответственном за лекарственное обеспечение инвалидов Великой Отечественной войны и приравненных к ним категорий населения по льготам (для аптечных организаций, осуществляющих льготный отпуск лекарственных препаратов);
- информация о номерах телефонов и режиме работы справочной фармацевтической службы;
- информация о наименованиях отделов или зон отпуска соответствующих групп товаров;
- информация о сроках хранения лекарственных препаратов, изготовленных в аптеке (аптечном пункте);
- ценники на предлагаемые безрецептурные лекарственные препараты и другие товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций;
- информация о сотрудниках аптечной организации, непосредственно обслуживающих население (таблички, бейджи и прочие с указанием Ф.И.О. и должности);
- информация о дежурном администраторе (Ф.И.О., должность) и нахождении кнопки сигнального вызова дежурного администратора (за исключением аптечного киоска);
- при наличии пункта проката информация о перечне предметов, выдаваемых напрокат;
- копия или выписка из Федерального закона «О защите прав потребителей»;
- копия или выписка из «Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации».