Символическая наполненность рекламных образов

Символы показывают нам все, что было, и все, что будет, причем в неизменной форме.

М. Сонье

Реклама имеет несколько языков. Один из важнейших, несомненно, язык символов и мифов. Бессознательное скрыто от нашего понимания. Оно дает о себе знать через косвенные признаки – символы бессознательных желаний или конф ликтов. Поэтому все, что косвенно выражает бессознательное, является символикой в широком смысле. При помощи символов бессознательное маскирует себя. Некоторые символы имеют универсальное значение и создают общечеловеческий контекст. Другие носят текущий или повседневный характер. Психо анализ дает возможность раскрывать значение символов независимо от времени и пространства.

В переводе с греческого символ – это «способ опознания чего-то путем соединения половинок разбитого предмета». Значит, по сути, символ означает связь . Отто Ранк писал: «Под символом мы понимаем особенный вид косвенного изображения, отличающийся от близких ему форм изображения мыслей в образах – от сравнения, метафоры, аллегории, намека <…> Символ представляет собой <…> идеальное соединение всех этих форм выражения; он является наглядной заменой чего-либо скрытого, с чем у него имеются общие внешние признаки или внутренняя ассоциативная связь. Его сущность заключается в двусмысленности » [92. С. 127].

Символика – это некое представление, разделяемое целыми народами или группой людей. Это образ, для которого характерна устойчивая связь между знаком/предметом и бессознательным содержанием. Символ одновременно включает: 1) знаковую форму , 2) явное содержание и 3) скрытое значение . Символы могут проявляться в следующих внешних формах: изобразительные символы (например, изображение природы или животных); графические (крест или звезда); математические (числа, действия); именные (имена и названия); цветовые символы; поведенческие (например, жесты); символы-ценности, обозначаемые словами (например, свобода, справедливость, Родина, успех); персонифицированные символы (образы героев, кумиров, богов).

Скрытое значение (смысл) символов обычно не осознается человеком, но оно моментально прочитывается его бессознательным. Многие символы служат для изображения сексуальности. Например, пахота, добывание огня у древних народов символизировали половой акт. Современный язык сохранил упоминание об этой связи – «жар любви», «любовный огонь», «огненная страсть». Примеры женских символов – алтарь, очаг, дом, пещера, туфли, сосуд. Мужские фаллические символы – змея, палка, шприц, башня, гвоздь, нож, шпага и т. д.

Символы различаются по древности и степени воздействия на человека. В связи с этим можно выделить несколько уровней современной символики. Первый, глубочайший уровень образуют наиболее древние символы. Они носят универсальный характер и практически не зависят от типа культуры. Это уровень базовых символов. Они вызывают схожие реакции у людей различных этносов и обладают самым мощным зарядом воздействия (например, солнце, огонь, вода, пирамида, золото, вождь, мудрец). Второй уровень символики можно назвать конвенционально-этническим . Эти символы создаются большими группами людей, например народами и государствами. Они действуют в рамках определенной культуры. Сюда относятся разнообразная национальная атрибутика (герб, флаг, гимн), язык жестов, цветовая символика, культовые фигуры (герои), а также идеологические мифы и ведущие ценности конкретной этнической группы. Третий уровень составляют социально-групповые символы. Это символы, специально разрабатываемые для формирования групповой идентичности участников и средних и малых групп – партий, общественных объединений, организаций, коллективов, дружеских тусовок, семей и т. д. В отличие от первых двух уровней символика данного вида создается намеренно по инициативе лидеров в соответствии с их целям и идеями (например, логотипы, торговые марки, стиль одежды, групповые, семейные реликвии и т. д.). Четвертый уровень включает индивидуальную символику. Это символы, имеющие глубоко личное значение. Они основаны на индивидуальном опыте и могут быть непонятны для окружающих. Среди личных символов – имя, постоянные атрибуты внешнего вида, талисманы, кумиры, идеалы, ценности и многое другое. Личные символы основаны на индивидуальном опыте человека. Они выражают скрытые значения и бессознательные желания. Под действием социальных запретов индивидуальные желания преобразуются в более безопасные символические формы. Например, сновидения и симптомы болезней выполняют функцию символического исполнения желания.

Аналогично рекламу можно рассматривать как способ символического исполнения желаний людей . Это означает, что, во-первых, реклама содержит множество символов и представляет собой зашифрованное послание; во-вторых, реклама включает изображение явных и скрытых желаний людей; в-третьих, она предлагает символическое (косвенное) исполнение глубинных и запретных желаний. Функция символического удовлетворения не является единственной. Она осуществляется одновременно с такими явными задачами рекламного воздействия, как привлечение внимания, задача информирования, запоминающаяся форма, призыв к действию.

Для анализа глубинного значения рекламного воздействия используется метод символической интерпретации . Под этим понимается толкование скрытого значения символа. В случае базовых символов – это расшифровка их архетипического значения. Приведем примеры символической интерпретации древних символов.

Наиболее древними графическими символами являются горизонтальная линия, вертикальный луч, треугольник, квадрат, крест, свастика, пентаграмма. Они используются человечеством на протяжении тысячелетий и интерпретируются на уровне коллективного бессознательного. Глубинный смысл древних графических символов:

• горизонтальная линия – пассивность, женское начало, земля;

• вертикальный луч – активность, мужское начало, огонь, движение, власть;

• треугольник – созидающее мужское начало, творческая сила Бога;

• квадрат – знак материального мира, составленного из четырех стихий и соответствующий четырем сторонам света;

• крест – четырехкратие, материальный мир, вещность, четыре стихии, земля с четырьмя сторонами света, страдание;

• свастика – символ четырех стихий и четырех сторон света, солнца, движения времени, силы, энергии и мирового господства[1];

• пентаграмма (звезда) – знак всемогущества и духовного контроля над миром.

На Востоке помимо перечисленных символов широко распространены:

• космическая змея (кундалини) – «змея, кусающая свой хвост», обозначающая круговорот времени и Вселенной;

• Инь и Ян – символ единства противоречий, двух начал – женского и мужского, оказывающих влияние друг на друга.

Древние символы оказывают на людей скрытое воздействие на протяжении тысячелетий. Их целенаправленное использование позволяет активизировать иррациональные процессы. Умелым использованием символов отчасти объясняют быстрый и грандиозный успех пропаганды идей фашизма в нацистской Германии. Фашизм изначально выстраивался как система символов и ритуалов, пронизанная мистикой и архаическими образами. Среди главных символов фашизма: свастика, рунические знаки, орел, череп и скрещенные кости. Стремясь к безграничной власти над душами людей, фашистские идеологи наполняли тайным смыслом любые цели и действия. Например, символ СС – череп и скрещенные кости – должен был обеспечить данному подразделению, а вслед за ним и всему немецкому народу бессмертие. Впервые данный символ появился у черных гусар, затем его заимствовал Фридрих Великий, придав ему значение презрения к смерти и угрозы для врагов. После разгрома фашизма череп и свастика стали означать опасность и смерть.

Древняя символика используется в различных видах рекламной продукции в зависимости от рекламной идеи. В современной рекламе присутствует не только символика, но и мифология. Понятие «миф» претерпело определенную эволюцию в общественном сознании. С эпохи Возрождения (XV–XVI века) и до конца XIX века в Европе под мифом подразумевались исключительно античные поэтические «сказки» о богах, героях и прочих персонажах древних греков и римлян. Тогда же происходило изучение так называемых мировых религий – ислама, буддизма, христианства, – показавшее, что все они существуют на мифологическом фундаменте. В психоанализе слово «миф» используется в значении «фантастический образ, поддерживаемый мощными бессознательными силами».

В XX веке, в контексте возникновения и изучения таких общественных явлений, как пропаганда, маркетинг, политология, понятие «миф» обрело несколько дополнительных смыслов. Мифологизация (легендирование) приобрела значение публичной интерпретации (толкования) событий в коммерческих и политических целях и стала неотъемлемой частью корпоративной философии и брендинга.

Например, некогда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «Ivori», а сегодня почти каждый знает мифологизированную историю о том, как судьба свела двух иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах, Оливии и Елизавете Норрис, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Такова легенда одной из крупнейших в мире компаний, правообладателем более чем трехсот глобальных брендов. Подобные истории – часть национального фольклора.

Мифологизация проявляется уже на этапе выбора названия организации, в качестве которого нередко используются имена античных богов и героев. Множество фирм связали свою судьбу с образами таких мифологизированных персонажей, как Гермес, Меркурий, Гефест, Кентавр, Афродита и т. д.

Построение рекламы на основе мифа является не частым, но запоминающимся культурным событием. В качестве одного из наиболее ярких примеров можно привести ролик «Добро против зла», завоевавший приз прессы на Каннском фестивале в 1996 году: на античном стадионе проходит футбольный матч между силами добра и зла; силы зла выразительны, но абстрактны; силы добра представлены «командой мечты», возглавляемой легендарным Эриком Кантана; «добро», обутое в бутсы с логотипом «Nike», – одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, побеждает.

Среди элементов мифологического сюжета особое место занимает мифологема звезды, символизирующая харизматическую энергию и космическую мощь. Она особенно прижилась в таких сферах, как кино, политика, эстрада, мода, спорт. В астрологии и других астральных мифах звездам приписывается особое магическое воздействие на судьбу и поступки людей. Примером рекламного ролика, содержащего данную мифологему, является реклама из серии «Всемирная история», снятая по заказу банка «Империал»: перед нами царское застолье в сочельник, Александр Суворов грустит на званом ужине императрицы, императрица изумляется: «А что это граф Суворов ничего не ест?», Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!» и Екатерина с иронией парирует: «Звезду генералиссимусу!» Мы в очередной раз убеждаемся, как привычная звезда, вписанная в рекламный сюжет умелой рукой мастера, может наполнить его особым очарованием и притягательной силой. Звезда – не единственный архаичный образ, украшающий рекламную продукцию. Наряду с ним широко используются архетипы солнца, пирамиды, золота, королевской власти, мудрого старца, добродетельной матери.

Исследователи заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных мифов некоторые мотивы повторяются независимо от времени и места. Среди наиболее популярных мифологических тем следует назвать следующие:

• сотворение мира (космогонические мифы);

• появление человека (антропогонические мифы);

• появление богов (теогонические мифы);

• колдовство и шаманизм;

• родство и дружба человека с животными/растениями (антропоморфические мифы);

• добро и зло (дьяволы и ангелы);

• преодоление трудностей;

• борьба героя с чудовищем;

• превращение пугала в прекрасного человека;

• отношения матери и падчерицы (Золушка);

• мудрость и верность жены (Пенелопа, Василиса Премудрая);

• добывание чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка);

• коварство братьев и помощь преданных друзей.

Например, в рекламе косметики чаще всего разрабатывается мифологема чудесного преображения заурядности в совершенство посредством приобретения какого-либо волшебного свойства. В рекламных кампаниях также воспроизводятся религиозные мифы, например библейские сюжеты. Так, компания «Pirelli» использовала для своих рекламных постеров имидж спортсменов с мировыми именами, на одном из них знаменитый футболист Рональдо с распростертыми руками нависал над пространством, вызывая ассоциации с известной статуей Христа в Рио-де-Жанейро.

В основе огромного числа рекламных и PR-акций лежат народные мифологемы. В знаменитой рекламе «МММ» в образе Лени Голубкова легко узнается любимый русским народом сказочный персонаж Иванушка-дурачок. В других случаях воссоздаются образы трех богатырей, царя, русской красавицы или серого волка. Русские сказки, хронологически возникшие гораздо позже древних мифов, также являются иносказательной формой вечных коллизий жизни. Мифологические образы и мотивы можно назвать проторенными дорожками в коллективной душе. Они близки и узнаваемы на уровне инстинкта, вследствие чего проникают в душу отдельных людей практически без сопротивления. В обход цензуре они обеспечивают символическое исполнение самых древних и неосознаваемых желаний. Цитируя Владимира Проппа, «человек переносит в сказку не только формы своей жизни, он переносит туда свои интересы и идеалы. Волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают человеку вечное благоденствие» [81. С. 134].

В отдельную категорию следует выделить политические, исторические и этнические мифы. К первым относятся мифы о формах государственного жизнеустройства – имперские, тоталитарные, коммунистические, социалистические, либерально-демократические. С течением времени многие исторические явления начинают приобретать черты и качества мифа. Например, в категориях мифа можно говорить о таких трагических событиях, как охота на ведьм, большой террор, Вторая мировая война, холодная война, холокост. К мифам этнической идентичности следует также отнести национальное самосознание, культурный национализм и т. д.

Основу политических мифов составляют арехетипы и символы. Например, утверждение ленинских идей после Октябрьской революции 1917 года, с первыми декретами о земле и о мире, во многом опиралось на утопические архетипы русского народного сознания о соборности и общинности. В СССР на рубеже 1970-х годов, именуемых периодом застоя, когда явно обозначился кризис доверия к официальной власти, возникла бесконечная серия анекдотов о Василии Ивановиче Чапаеве, его ординарце Петьке и пулеметчице Анке. Эти фольклорные персонажи пришли из официальной государственной мифологии, создававшейся в 1930-е годы, когда на экранах появился фильм «Чапаев» режиссеров Георгия и Сергея Васильевых. Картина, едва появившись на советском экране, мгновенно обрела статус культовой. Похожая судьба сложилась у многих других мифологических героев советского пантеона славы – Щорс, Матросов, Зоя Космодемьянская, Штирлиц и т. д.

Наряду с архетипами, символами и созданными на их основе мифами в рекламе обыгрываются такие элементы коллективной жизни, как ритуалы и народные традиции. Групповые ритуалы представляют собой повторяющиеся символические действия в различных сферах социальной жизни. Религиозные обряды, политические протоколы, народные праздники, корпоративные традиции – все это примеры важных ритуальных действий. Каждый ритуал имеет свою собственную историю и смысл.

В качестве примера можно привести историю возникновения рождественской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, эта традиция медленно проникала в русскую обрядность. После революции на волне атеистической пропаганды рождественская елка была обесценена как атрибут религиозной веры. В 1930-х годах она была реабилитирована в качестве новогодней елки, а на ее макушке засияла пятиконечная звезда. В свою очередь, русский Дед Мороз появился как мифологизированный и ритуальный отклик на американского Санта-Клауса, появившегося в 1930-е годы в рекламных кампаниях «Coca-Cola».

В истории возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышением общекультурного интереса к мифу и сопровождалось новой волной мифологизации. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино эта цепочка выглядит примерно так: «Человек-амфибия» – «Баллада о солдате» – «Семнадцать мгновений весны» – «Ирония судьбы» – «Москва слезам не верит» – «Особенности национальной охоты» – «Любить по-русски» и т. д. В западном варианте это прежде всего сериал об агенте 007 – Джеймсе Бонде.

Образ Джеймса Бонда является не чем иным, как очередной персонификацией древнего мифа о герое. Несмотря на современный антураж, Бонд в полной мере реализует сюжетные линии древнего мифа о герое – он борется со злом, преодолевает немыслимые трудности, спасает человечество, стоит на краю гибели, возрождается и получает в награду красавицу. Этот супермен одновременно является идеальным рекламным фоном, его личные вещи – часы, машины, кейсы, одежда – ассоциируются с часами марки «BreitlingNavitimer», автомобилем марки «BMW», телефоном «Ericsson», водкой «Smirnoff» и т. д. Естественно, что ореол «крутости» Бонда распространяется на все те вещи, которые появляются вместе с ним в кадре.

Таким образом, реклама делается на языке символов. Использование мифологических мотивов и образов снижает сопротивление рекламе, позволяя рекламному сообщению проникать в самые глубины человеческой души. В целом, мифологизация составляет основу массовой культуры, поскольку именно мифы позволяют структурировать и выражать коллективные бессознательные представления.

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Несмотря на имеющиеся противоречия, она играет важную культурную и психологическую роль в обществе. Во-первых, реклама объединяет людей, вовлекая их в виртуальное массобразование и создавая ощущение сопричастности к групповым процессам. В условиях выраженной психологической разобщенности людей эта функция может быть названа ведущей. Во-вторых, на фоне тотального обесценивания народных традиций реклама воспроизводит механизм ритуальных действий, структурирующий коллективное бессознательное. В-третьих, реклама в символической форме исполняет запретные желания людей, привнося в их жизнь ощущение радости и праздника. Подобно средневековому карнавалу, она позволяет людям выражать вытесненные желания в безопасной форме, освобождая от внутреннего напряжения. Одновременно с этим реклама выполняет роль социального ориентира, предписывающего правильные действия и задающего социальные эталоны. Она ежедневно обучает людей, тому, что хорошо, и предостерегает от того, что плохо. Наконец, реклама воздействует на наши идеалы, формируя их или проверяя на прочность.

К сожалению, современная реклама воспринимается преимущественно как средство тоталитарно-экономической идеологии и манипуляции массовым сознанием. Во многом это результат длительной ориентации на отдельные технологии, а не целостное ви́дение. Но, как и многие другие социальные феномены, реклама не стоит на месте, она развивается в соответствии с переменами, происходящими в обществе. Возможно, что настало время для очередного изменения рекламной стратегии: вместо манипулятивного натиска – сохранение экологии глубинного мира потребителя рекламы. Из отдельного маркетингового направления реклама может и должна вырасти в целостный культурный феноменом. При этом рекламные идеи не должны выходить за рамки общественных ценностей. С другой стороны, рекламе следует преодолеть очевидные технические недостатки, ей следует стать: 1) регламентированной в подаче; 2) диалогичной; 3) позитивной; 4) веселой; 5) эстетичной; 6) креативной. Завораживая, продвигая конкретный товар, реклама должна объединять людей и повышать их качество жизни, а не наоборот.

В заключение нельзя не затронуть еще одного важного аспекта – влияния бессознательной сферы проектировщиков рекламы на ее потребителей. Проектировщики рекламного послания неизбежно отражают в нем свои бессознательные фантазии и конфликты. Знают ли авторы рекламы, что транслирует людям их бессознательное? Эта проблема касается не только профессиональной компетентности, но и степени развития социальной зрелости и ответственности.

Последние десятилетия можно охарактеризовать как время интеграции социальных наук и психоанализа. Хотим мы того или нет, но реальность такова, что современное проектирование рекламы уже немыслимо без глубокого знания закономерностей функционирования индивидуального и коллективного бессознательного. Перед профессионалами стоит задача научиться читать особый язык бессознательного, научиться говорить на языке коллективного бессознательного.

Приложения

Приложение к части 1