По ту сторону принципа реальности
Реклама – это спрессованный образ современности, она выражает чувства и опыт всего человечества.
М. Маклюэн
Реклама – еще один важный феномен современной массовой культуры, выступающий одновременно и зеркалом социальных процессов, и способом управления людьми. Реклама многолика. Трудно перечислить все сферы существования рекламы – телевидение, радио, газеты, журналы, транспорт, Интернет и т. д. Реклама появляется везде, где есть люди.
Коммерческая реклама выполняет рыночную функцию продвижения товаров и услуг. Социальная реклама участвует в формировании общественного мнения. Политическая реклама выступает одним из основных инструментов продвижения по политической арене. Имиджевая реклама помогает сформировать нужную репутацию и положительное отношение.
Реклама многофункциональна, она одновременно решает множество задач. В связи с этим выделяют несколько взаимосвязанных аспектов рекламы: реклама как феномен массовой культуры, отражающий особенности общественной жизни и психологии народа; реклама как особая форма массовой коммуникации, опосредованная художественным образом и символами; реклама как маркетинг, существующая для продвижения товаров и услуг; реклама как вид творческой деятельности и форма досуга, удовлетворяющая познавательно-эстетические потребности людей.
Аналогично другим социально-психологическим феноменам реклама имеет два уровня воздействия: осознаваемых представлений и бессознательных установок. На первом уровне осуществляются передача информации и работа с очевидными потребностями людей. На втором уровне активизируются глубинные образы и паттерны поведения. Иначе говоря, реклама призвана информировать, соответствовать ожиданиям людей, а также совпадать с их бессознательными желаниями. Последняя тема становится все более популярной, поскольку на фоне наводнения рынка товарами затрудняется способность покупателей делать сознательный выбор. В связи с этим можно выделить три формы современной рекламы : информирующая реклама, предоставляющая информацию; подталкивающе-убеждающая реклама, предлагающая сделать конкретную покупку и рационально аргументирующая правильность выбора; глубинно-воздействующая реклама, оживляющая бессознательные мотивы, представления и конфликты.
Следует отметить, что не всякая реклама имеет психоаналитическую подоплеку. На практике доминируют информирующие и убеждающие ее варианты. Одновременно глубинные подходы, раскрывающие сущность массовых процессов, привлекают все большее и большее внимание специалистов. Именно бессознательные аспекты рекламного воздействия выступают предметом настоящего исследования.
Психоаналитический подход к рекламе базируется на одноименных идеях и имеет следующие особенности: актуализация скрытых, в том числе запретных, желаний и фантазий; обращение к раннему личному опыту; обращение к прошлому опыту человечества, отраженному в ритуалах и мифах; широкое использование символики; максимальная образность и экспрессивность; игнорирование словесной информации [30].
Глубинная психология рассматривает рекламное послание с точки зрения скрытого воздействия, пытаясь понять секреты его тайного очарования и способы эффективного использования. Задача настолько непростая, что многие отмахиваются от ее решения на самом начальном этапе – понимания основ. В то же время современная реклама развивается именно в направлении увеличения исследований иррациональных феноменов. В конце концов, все тайное становится явным.
Анализ немногочисленных научных работ и популярных публикаций позволяет говорить о том, что в настоящее время психоаналитический подход в рекламе реализуется в трех основных (часто не связанных) направлениях. Во-первых, реклама исследуется и широко обсуждается как массовый культурный феномен , а выражаясь психоаналитическим языком, как массобразование. В данном случае реклама рассматривается как сублимированная форма более глобальных социальных процессов, а именно как отражение исторической и культурной ситуаций; выражение ведущих социальных ценностей; проекция доминирующего в обществе типа характера (орального, анального, фаллического, генитального). Действительно, у каждого народа есть свои собственные излюбленные рекламные образы наподобие американского ковбоя Мальборо или русского Лени Голубкова. Кроме того, динамика рекламной продукции достаточно глубоко отражает исторические перемены в жизни народа. С помощью рекламы мы можем в полной мере прочувствовать атмосферу конкретной эпохи: Гражданская война, нэп, культ личности, Великая Отечественная война, застой и идеологический кризис, беспредел, рекапиталлизация и т. д. Реклама изменяется вместе с изменением общества, обнаруживая свою культурно-этническую сущность.
Второй аспект психоанализа рекламы связан с поиском новых эффективных способов усиления воздействия на потребителя рекламы с помощью психоаналитических теорий и методов. Принцип актуализации бессознательных желаний и их символического исполнения используется повсеместно, особенно в коммерческой и политической рекламе. Креаторы и производители рекламы не покладая рук работают над созданием «оружия массового поражения» в форме новейших технологий соблазнения потребителей. Информирование и аргументация хорошо подходят для индивидуального клиента. Но они становятся малоэффективны в условиях дефицита времени и миллионной аудитории, состоящей из людей с совершенно различными опытом и уровнем образования. Напрашивается очевидный вывод, что массовая реклама должна опираться преимущественно на универсальные, общие для всех людей психологические особенности, каковыми, например, являются, сексуальные и групповые влечения, архаические образы, детские желания. В связи со всем сказанным современную рекламу, прежде всего телевизионную, можно сравнить со сладким сном, в котором исполняются мечты и скрытые желания нации .
Третий важный аспект психоанализа рекламы – изучение причин сопротивления рекламе и способов его преодоления . Практика показывает, что по мере совершенствования методов манипулирования массовым сознанием повышается иммунитет потребителей рекламы. Это означает, что в обществе растет недовольство рекламой, снижается степень доверия к ней, наступает привыкание (пресыщение). Люди просто перестают обращать на нее внимание. Сопротивление рекламе возрастает прямо пропорционально возрасту телезрителей: от фанатического увлечения детей через критический анализ молодых людей к категорично-агрессивному неприятию пожилой аудитории. В настоящее время требуются серьезные исследования по изучению негативных последствий рекламного воздействия с учетом возраста и социального положения людей [30].
Как известно, именно в психоанализе накоплен существенный опыт работы со всеми перечисленными феноменами. Мы уже отмечали ранее, что психодинамический подход не является ведущим в рекламной деятельности. Более того, в то время как реклама насчитывает тысячелетнюю историю, психоанализ в рекламе начал использоваться только с 1940–1950-х годов в США. Увлечение американцев психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных маркетинговых методах, например в статистическом. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства воздействия на мотивацию людей. Было установлено, что каждые двадцать пять лет производительность труда удваивается, а количество товаров возрастает в несколько раз. Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Расходы на рекламу стали возрастать в геометрической прогрессии. Именно в это время появилась идея «массированного удара» на скрытые желания людей [89].
Эрнст Дихтер, американский исследователь и психолог, считается одним из основоположников глубинного направления в рекламе. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Дихтер также основал научный центр – Американский институт мотивационных исследований, в котором успешно разрабатывались и применялись на практике оригинальные методики. Научные исследования Дихтера и работа над книгой, в которой была прослежена культурная антропология Америки 1950-х годов, убедили автора в том, что мотивы поведения современных потребителей рекламы принципиально не отличаются от причин ритуальных действий примитивных племен. Разницу ученый усматривал лишь в том, что американцы приобретают свои «амулеты» в супермаркетах. Скрытая мотивация изучалась с помощью дискуссий о товарах, теста незаконченных предложений, теста юмористических ситуаций. В экспериментах участвовали тысячи людей. На основании полученных результатов определялись глубинные стремления конкретной группы потребителей конкретного товара, что, в свою очередь, определяло концепцию рекламной кампании. Новое направление в рекламе получило название анализ мотивов [87].
Заметной фигурой в мире психологии рекламы стал Луи Ческин, основавший институт по исследованию цвета. Он писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор < …> поскольку предпочтение обычно определяется факторами бессознательными» [78. С. 415].
Разгадать тайны рекламы стремились и другие талантливые ученые. Так, Пьер Мартино, возглавлявший научно-исследовательский отдел «Chicago Tribune», выпустил в свет книгу «Мотивация в рекламе». Знаменитый Вэнс Пэккард издал труд под названием «Тайные увещеватели». В Институте общественного мнения изучал зрительскую аудиторию легендарный Дэвид Огилви.
Усилия множества талантливых людей были направлены на одну цель – повышение эффективности рекламного воздействия с помощью открытий, сделанных психоанализом. Лейтмотивом данных исследований стала простая идея: покупки осуществляются под влиянием скрытых потребностей. Например, было замечено, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло. Это интерпретировали таким образом, что использование мыла гарантирует им только чистоту, а крем – красоту и сексуальную привлекательность. Люди покупают возможность исполнять свои сокровенные желания, например не косметику, а надежду на успех, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж. Дэвид Огилви подчеркивал, что чем больше сходства между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет разум [87].
В рамках анализа мотивов было выполнено несколько серьезных исследований. Первым шагом стало открытие так называемого подпорогового эффекта. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, однако достаточными для того, чтобы быть воспринятыми мозгом на подпороговом уровне. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино. Данный феномен получил широкую известность под названием двадцать пятый кадр.
Другим открытием стало то, что люди покупают товары в соответствии с образом товара, а не его реальными качествами. В экспериментах было установлено, что покупатели преданы «своей» марке сигарет, хотя при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они «курят» не сигареты, а их «образ». Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей притягательные образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать. Если такой образ повторяется множество раз в рекламе, даже без текста, рекламируемый товар имеет большой успех.
Следующий вывод, сделанный при исследовании мотивации, связан с признанием ведущей роли социальных ценностей и символов . Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. При этом люди не всегда осознают истинный мотив своего выбора. Другой пример: люди курят вопреки грозящей им опасности, поскольку курение ассоциируется у них с силой, мужеством, раскованностью; курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность и взрослость; курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые – моложе.
Особые усилия были приложены к тому, чтобы снять сопротивление «запрещенным» товарам – притупить чувство вины и критику Супер-Эго при потреблении алкоголя, сластей и сигарет. Например, «вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида.
Исследования страха перед воздушной катастрофой показали, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Аналогично многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев (хотя те берут более высокий процент) вследствие более сильного морального авторитета банка, под контроль которого боится попасть должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним. В то же время чувство вины гораздо чаще вызывается в рекламе, чем смягчается в ней. Знаменитые рекламные ролики зубной пасты долгое время запугивали людей пресловутым «кариесом» и ужасным внешним видом.
Гендерные различия выступили другим важным фактором успешной торговли. Наблюдения над женщинами-покупательницами в супермаркетах показали, что покупки чаще совершаются не по заранее составленному плану, а импульсивно. Большую роль играют при этом внешний вид товара, его запах и цвет. Обнаружилось, что внешний вид и цвет упаковки имеют чрезвычайно большое значение. Существует мнение, что женщин гипнотизируют желтый и красный цвета. Для мужчин в целом характерно стремление к карьере и продвижению по общественной лестнице, и огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения и успеха , с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что при удачном соединении товара и ценности можно успешно продавать даже самые дорогие и непрактичные вещи. В качестве наглядного примера можно привести влияние моды. Модная одежда продается независимо от ее объективных качеств. Традиции, мода и престиж выступают главными неосознаваемыми мотивами, влияющими на выбор покупателей.
Были выявлены способы формирования ощущения престижности товара, например: 1) предлагать предметы большого размера; 2) предлагать товары по высокой цене; 3) заручиться отзывами и примерами знаменитостей и лидеров мнений. Так, фактор размера играет важную роль при выборе российскими мужчинами автомобиля. Объективно машина представительского класса неэкономична и не очень маневренна в условиях мегаполиса с его переполненными автомагистралями и постоянными пробками. Но данное обстоятельство вытесняется благодаря тому нарциссическуму удовлетворению, которое дает обладание огромной машиной. Идентифицируясь с большим авто, его хозяин также ощущает себя большим и могущественным. Но еще важнее то, что хозяин машины представительского класса чувствует себя членом этого самого класса.
Особые усилия производителей рекламы тратятся на выявление негативных ассоциаций, заставляющих отказываться от товара. Например, одна из реклам пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к неожиданному падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и другими непривлекательными понятиями. Требуется много усилий, чтобы избавить рекламу от побочных, вредных ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (привлекая психологов) стали проверять с помощью теста свободных ассоциаций все слова, составляющие текст их рекламы.
Неоднократно предпринимались попытки классифицировать потребности людей, приводящие в конечном счете к совершению покупок. Исследования показывают, что мотивы покупателей существенно зависят от возраста, пола, национальности и других групповых различий. Тем не менее некоторые потребности признаются доминирующими в большинстве групп.
Сексуальные мотивы использовались в рекламе интуитивно задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило иначе посмотреть на этот вопрос. Первоначально сексуальность изображалась открыто. Психоаналитические исследования показали, что прямое изображение сексуальности неприемлемо, поскольку вызывает сопротивление Супер-Эго, детерминированное культурными запретами. В середине 1950-х годов появились сотни новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубое изображение сексуальности уже не действовало. Исследователи на шли, что нужно делать акцент на более романтических вещах. Одновременно с этим реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать шокирующе сексуальный характер.
Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, а в других – на женственности. В контексте маскулинности авторучка приобрела символическое значение мужского тела, а машина – любовницы. В рекламе женского белья также начали активно эксплуатировать нарциссические переживания. Чаще всего женщина в такой рекламе изображается любующейся на себя в зеркало. После введения данного приема продажи женского белья действительно увеличилась. Исследователи вновь и вновь подчеркивают, что у мужчин и женщин при покупке одних и тех же товаров имеют место различные мотивы.
В рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки всегда энергично эксплуатировались инфантильные переживания. Основой для данного подхода послужило толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, аналогично и взрослые – в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое психологическое значение. Например, при стимулировании спроса на мороженное его стали изображать в виде обильных порций – для того, чтобы потребитель имел возможность символического удовлетворения ненасыщаемой потребности в желанной сладкой массе. Аналогичные наблюдения: супы нравятся людям потому, что смутно ассоциируются с околоплодной жидкостью в утробе матери; курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей и т. д.
За полвека существования глубинного подхода в рекламе были испробованы различные методы исследования бессознательных мотивов потребителей, среди них психоаналитические беседы, групп-анализ, проективные методики (например, пятна Роршаха), ассоциативный эксперимент, тематические тесты, социодрама. Позднее вокруг глубинных методов развернулась серьезная дискуссия, не затихающая по сей день. В настоящее время глубинные методы вызывают следующие нарекания:
• малодоступность и сложность психоаналитической теории;
• дефицит квалифицированных специалистов при высокой цене обучения;
• неразработанность методов исследования бессознательных процессов для больших групп людей;
• высокая цена исследований при большой длительности последних;
• непрогнозируемая эффективность использования психоаналитических методов;
• наличие множества других важных и более очевидных факторов (кроме глубинных процессов), влияющих на потребителей рекламы.
И все же главной проблемой психоаналитического подхода в рекламе признается этический вопрос. Насколько правомерно вторгаться в глубинные процессы людей без их на то согласия? Насколько это безопасно для конкретных людей и общества в целом? Можно ли использовать доверие (исследуемых) людей в корыстных целях? Насколько научные и практические цели психоанализа совместимы с коммерческими интересами? Кто может гарантировать, что отдельные специалисты не будут злоупотреблять психоаналитическими знаниями?
Несмотря на выраженные трудности роста, использование психоаналитических идей в рекламе признается достаточно перспективным. Так, Бальфен утверждает: «Анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, на каком наука об общественных отношениях находилась в начале 1930-х годов» [79. С. 415].
В подтверждение этому анализ рекламных видеороликов, занявших призовые места на Каннском фестивале («Каннские львы») в последние годы, позволяет говорить о том, что многие из них выполнены в психоаналитическом ключе. Реклама, основанная на глубинной психологии, не обязательно повышает продажи, но в ряде случаев является более эстетичной и содержательной. В качестве примера «психоаналитической рекламы» можно привести описание рекламного ролика кетчупа «Heinz». Женщина приходит в больницу к мужу, которого вывозят из операционной с забинтованным указательным пальцем руки. На следующем кадре супруги находятся у себя дома, в напряженном молчании снимают повязку с пальца. Кульминационный момент – обнажившийся палец достигает невероятных размеров! В следующем кадре женщина пытается добраться до остатков кетчупа на донышке длинной и узкой бутылочки, переживая горькое разочарование. В дело вступает «подросший» палец мужчины – банка сдается без боя, кетчуп намазан на палец и доставлен по назначению.
Как мы можем видеть, психоаналитической подоплекой ролика выступает фаллическая символика (палец – символ пениса) и многократное стимулирование оральной эротики. Кроме этого, в ролике нет слов, нет прямого изображения сексуального или агрессивного влечения, ролик динамичен и эмоционален, наполнен юмором. Он притягивает, интригует и, наконец, приятно удивляет, оживляя бессознательные переживания и катартически высвобождая сексуальные импульсы.