Обмен – это один из четырех способов удовлетворения нужд и потребностей человека в результате которого человек может получить желаемый объект (товар или услугу).

Из всех четырех способов обмен обладает наибольшими преимуществами. Обмен – предоставление чего-либо кому-либо с получением чего-либо взамен. Для того, чтобы состоялся обмен, должны соблюдаться следующие условия:

· сторон должно быть, как минимум, две (в здравоохранении это врач и пациент);

· надо иметь товар, необходимый для другой стороны (в здравоохранении это медицинская услуга, медикаменты, товары медицинского назначения – шприцы, капельницы, бандажи и пр.); у любого человека, в том числе и врача, всегда есть товар, который можно продать – это его знания, навыки, т.е. рабочая сила; первый вопрос состоит в том, за сколько вы хотите продать свой товар, вторая задача – это найти покупателя за такую цену; если у вас есть товар, а другой стороне он не нужен, можно активизировать спрос на этот товар посредством рекламы;

· каждая сторона должна быть способна осуществить доставку товара (услуги): если больному нужна медицинская помощь, то здесь два пути ее приобретения: либо он вызывает врача на дом, либо сам идет к нему;

· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной;

· каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложений с другой стороны, т.е. добровольность.

В здравоохранении эти два последних условия могут быть осуществлены, когда будут выполняться права граждан, указанные в “Законе о медицинском страховании”, – право свободного выбора врача и медицинского учреждения.

Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Факт совершения обмена зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена.

Если обмен – это основное понятие рынка, то сделка – это основная единица измерения в сфере рынка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка – это основная единица в сфере маркетинга. Она, так же как и обмен, предполагает

наличие четырех условий:

· по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;

· согласованных условий ее осуществления;

· согласованного времени совершения,

· согласованного места проведения.

Например: аптека получила от гражданина 10 кг лекарственных растений, выдав взамен ему 5 тыс. руб. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на лекарственные травы аптека может выдать гражданину товары медицинского назначения на ту же сумму. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда врач обследует и лечит автомеханика в обмен на ремонт машины “Скорой помощи” своей подстанции. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законом.

Рынок – это сфера обмена конкретных товаров и услуг. Для определенной фирмы рынок – это, прежде всего, совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

В здравоохранении можно выделить следующие виды рынков: рынок учреждений, рынок специалистов, рынок медицинских услуг.

Конкуренция на рынке регулирует цены на товары и услуги и ведет к повышению их качества.

Конкуренты – это другие лечебно-профилактические учреждения, про­изводящие медицинские услуги. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг. Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке. По возможности, конкурентов следует изучать по таким же параметрам, как и свою собственную деятельность.

Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а во-вто­рых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других.

Именно они помогают получить прибыль выше средней среди медицинских учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги. Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенным, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Главное требование при этом – то, что отличие должно быть реальным, выразительным, существенным. Можно выделить следующие конкурентные преимущества:

· высокая репутация медицинского учреждения;

· высокое качество оказываемых медицинских услуг;

· ориентация на пациента, его запросы и пожелания;

· достаточная материальная база высококвалифицированный (персонал, современное оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).

Конкурентные преимущества следует рассматривать как основу стратегии поведения медицинского учреждения на рынке услуг. Вариантами подобной стратегии могут быть:

· стратегия низкой себестоимости;

· стратегия дифференциации услуг;

· стратегия новатора.

Анализ конкуренции может определить позиции медицинского учреждения на рынке медицинских услуг – произвести позиционирование учреждения, т.е. определить те действия, которые обеспечат учреждению конкурентоспособность на рынке.

В условиях медицинского страхования появляется борьба за потребителя медицинских услуг. Поэтому необходимо тщательно изучать мотивы поведения пациентов на рынке медицинских услуг.

В рамках маркетингового исследования руководитель учреждения должен определить, какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каков социальный, возрастной и профессиональный состав обращающихся за услугами, какова их реакция на предлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество или какой объем медицинских услуг следует оказывать.

Главный вопрос, на который здесь предстоит ответить – почему пациенты стремятся получить данные услуги? Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения определенных социальных групп пациентов в обозримом будущем.

В ходе анализа применяют такие известные приемы, как система специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих медицинским учреждениям фиксировать мнения пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг

Это рынок, который удовлетворяет потребности людей в здоровье. Он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, гарантирует их необходимый объем и соответствующий уровень качества. Рынок медицинских услуг имеет свою инфраструктуру – это лечебно-профилактические учреждения, НИИ, ВУЗы, страховые медицинские организации, медицинские профессиональные ассоциации.

Прежде всего остановимся на характеристике медицинской услуги. Под медицинской услугой следует понимать оказание профилактической, ле­чебно-диагностической, реабилитационной, санаторно-курортной, санитарно-экологической, рекреационной, фармацевтической, протезно-ортопедической помощи.

По условиям и месту оказания медицинской услуги можно разделить на оказываемые на дому, в амбулаторно-поликлинических условиях, в стационаре, в условиях реанимации.

Виды медицинских услуг.