Если съешь эту печеньку, террористы победят
Прошлой ночью я совершила ошибку — посмотрела вечерние новости. Первой шла история о разоблачении террористического заговора в Соединенных Штатах, потом последовали сообщения о ракетных ударах за рубежом и аресте молодого человека, который убил свою бывшую девушку. Под конец диктор пообещал мне рассказать об «удивительном продукте, который вы едите каждый день, в то время как он может вызывать рак». И картинка сменилась рекламой автомобилей.
Меня всегда занимало: почему компании рекламируют свою продукцию в передаче, от которой одни расстройства? Неужели они хотят, чтобы зрители запомнили их товар вперемешку со страшилками из вечерних новостей? И кому захочется пойти на распродажу в универмаг, узнав о жестоком убийстве или угрозе террористической атаки? Оказывается, что мне — и вам тоже, благодаря такому психологическому явлению, как управление страхом смерти.
По теории управления страхом смерти, человеческие существа — что естественно — не любят думать о своей смерти. Мы можем сколько угодно ее бояться, но она неизбежна. Когда нам напоминают о том, что мы смертны (скажем, каждые 29 секунд в вечерних новостях), в нашем мозге запускается реакция паники. Мы не всегда ее сознаем: тревога может быть едва заметной, создавать чувство легкого беспричинного беспокойства. Но даже если мы не осознаем этот страх, он немедленно вызывает у нас потребность сделать то, что заглушит чувство бессилия. Мы тянемся к своим любимым детским игрушкам — к тому, с чем мы чувствуем себя в безопасности, сильными, что утешает. Бараку Обаме пришлось долго извиняться, после того как в 2008 году, выступая перед жителями Сан-Франциско, он сказал, что в смутные времена люди «хватаются за оружие или религию». Но оставим политику, теория управления страхом смерти может многое поведать о волевых неудачах. Мы не только бросаемся к оружию или Богу, когда напуганы, но зачастую — к кредиткам, кексам и сигаретам. По результатам исследований, когда нам напоминают о нашей смертной природе, мы легче поддаемся искушениям, поскольку ищем надежду и защиту в том, что обещает награду и утешение.
Например, в одном эксперименте, проведенном в продуктовых магазинах, выяснилось, что, когда людей просят подумать о своей смерти, они составляют более длинный список покупок, склонны тратить больше денег на еду, которой «заедают стресс», есть больше шоколада и печенья. Кажется, я придумала новую стратегию розничных продаж: супермаркеты могут пригласить местные похоронные агентства, чтобы те раздавали при входе свои брошюрки. В другом исследовании обнаружилось, что после сообщений о смерти в программах новостей зрители благосклоннее принимают рекламу престижных товаров — роскошных машин и часов
Rolex. Нет, мы не верим, будто Rolex защитит нас от ракетного удара — но эти товары раздувают нашу самооценку, с ними мы чувствуем себя значительнее. Для многих людей покупка — быстрый способ поднять настроение и ощутить уверенность в себе. Определенно поэтому мои соотечественники так живо откликнулись на пожелание Джорджа Буша после террористических атак 11 сентября 2001 года: «Мы с миссис Буш советуем американцам пройтись по магазинам».
Чтобы жать на наши тревожные кнопки, не обязательно направлять самолеты на небоскребы. Собственно, чтобы мы раскошелились, не нужно даже реальных смертей: телесериалы и фильмы дают тот же эффект. В одном исследовании, посмотрев сцену смерти из душещипательного фильма 1979 года «Чемпион», люди были готовы в три раза переплатить за ненужные предметы (и позже себя за это корили). Заметьте, участники эксперимента не поняли, что именно просмотр фильма повлиял на их склонность к тратам. Когда зрителям предоставили возможность купить герметичную флягу для воды, им просто казалось, будто они хотят флягу. Для сравнения: людей, которые увидели передачу National Geographic о Большом Барьерном рифе, фляга абсолютно не впечатлила, и они остались при своих деньгах. Именно так мы совершаем покупки, которые захламляют наши дома и заполоняют кредитные счета. Когда нам грустно и мы натыкаемся на возможность что-нибудь заказать, вкрадчивый голос в наших головах — или несколько дофа- минергических нейронов — шепчут нам: «Купи это — ты сам не знаешь, как ты все это хочешь!»
Стратегии управления страхом смерти отвлекают нас от нашей неизбежной участи, но когда мы обращаемся за утешением к соблазнам, то можем ненароком свести себя в могилу. Наглядный пример: предостережения на сигаретных пачках могут усилить желание затянуться.
По исследованию 2009 года, предупреждения о смерти вызывают у курильщиков стресс и чувство страха — на что и надеются в министерстве здравоохранения. Но, к сожалению, это беспокойство подталкивает курильщиков к их излюбленной стратегии снятия стресса — курению. Увы. Это нелогично, но понятно, если опираться на наши знания о влиянии стресса на мозг. Стресс растормаживает влечения, и от любого подвернувшегося под руку соблазна дофаминергические нейроны возбуждаются еще сильнее. Курильщик, нащупав (разумеется!) пачку сигарет, читает предостережение, но ему это совершенно не помогает. Даже когда его мозг расшифровывает слова «ОСТОРОЖНО: сигареты вызывают рак» и он борется с осознанием своей смертной природы, другая часть мозга поднимает вопеж: «Забей, выкури сигаретку, полегчает!»
Сейчас весь мир взял новую моду: добавлять к предупреждениям о вреде курения яркие и пугающие фотографии опухолей и трупов. Не слишком удачная мысль. Согласно теории управления страхом смерти, чем сильнее пугают образы, тем вернее они подталкивают курильщиков снять тревогу новой затяжкой. Однако эти картинки вполне эффективно отвращают от курения тех, кто еще не приобрел вредной привычки, и укрепляют в намерении завязать с ней. Пока не ясно, будут ли люди меньше курить из-за этих снимков, но нам стоит иметь в виду, что акция может привести к нежелательным последствиям.
Под микроскопом: что вас пугает?
На этой неделе отмечайте, что запускает у вас реакцию управления страхом смерти. Что вы слышите или видите в СМИ или Интернете? Какая новая кровожадная бактерия вот-вот заразит вас на местной игровой площадке? Откуда на этот раз летят пчелы-убийцы? Какое здание взорвалось, где случилась авария со смертельным исходом, кого нашли мертвым в собственном доме? За дополнительные баллы проследите, какие товары рекламируют между или во время этих страшилок. Они как-то связаны с вашими волевыми испытаниями? Есть ли другие запугивания или предостережения, которые могут раздразнить ваше стремление к комфорту?
Порой управление страхом смерти не вводит нас в искушение, а заставляет медлить. Многие дела, которые мы откладываем на потом, несут на себе едва заметный отпечаток смерти: записаться к врачу, сходить в аптеку, вовремя выпить лекарство, разобрать документы и оформить наследство, копить на пенсию, выбросить вещи, которые нам никогда не понадобятся, одежду, которая нам безнадежно мала. Если вы откладываете или «забываете» что-то сделать, возможно, вы пытаетесь избежать ощущения собственной уязвимости? Но, распознав свой страх, вы поможете себе принять разумное решение: когда мы понимаем, что нами движет, меняться гораздо легче.