Функции продвижения товара в маркетинге
3. Следствия нарушения принципов медицинской этики при продвижении фармацевтических товаров
4. Критерии ВОЗ об этических принципах продвижения товаров
5. Требования ВОЗ к организации рекламной деятельности
6. Этические критерии продвижения фармацевтических товаров, установленные законами Российской Федерации
Этические аспекты фармацевтической деятельности в сфере продвижения лекарственных препаратов
С каждым годом возрастает число регистрируемых в мире и в нашей стране ЛС и других аптечных товаров. Врачи, фармацевтические специалисты и просто население должны получать информацию об имеющихся в настоящий момент фармацевтических товарах, которые могут быть использованы для эффективного лечения различных заболеваний или их профилактики.
Для обеспечения информацией врачей, фарм. специалистов и пациентов производители и дистрибьюторы (логистические центры, склады) используют различные средства продвижения фармацевтических товаров.
Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
В фармацевтической деятельности продвижение товаров происходит через 2 следующих направления:
· фармацевтическая информация и
· реклама фармацевтических товаров.
В маркетинге продвижение выполняет следующие функции:
1. информирование потребителей о товаре и его параметрах.
2. формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5»)
3. формирование популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.
4. изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика.
5. стимулирование участников системы сбыта.
6. продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество.
7. благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.
На предыдущих занятиях были рассмотрены примеры нарушения этических принципов при организации клинических испытаний, производстве лекарственных средств. Нарушения медицинской этики при продвижении лекарств и иных фармацевтических товаров происходят, к сожалению, и при продвижении фармацевтических товаров на пути от производителя к потребителю.
Например, в рекламных материалах, информирующих о продвигаемых на рынок и циркулирующих (представленных) на нем лекарств не всегда содержится полная и объективная характеристика ЛС по критериям эффективности, безопасности и экономической целесообразности использования.
Причина здесь одна: Пытаясь скорее оправдать свои расходы на разработку лекарств или получить любой ценой ПРИБЫЛЬ, фирмы оказывают давление на органы, разрешающие препараты к использованию в медицинской практике, регистрацию их, а также на медицинский персонал и население.
Следствия нарушения принципов медицинской этики при продвижении фармацевтических товаров
1. давление на клиницистов со стороны производителей
2. дезорганизация процесса лечения
3. увеличение стоимости лечения
4. неконтролируемое самолечение населения
Неконтролируемое самолечение может привести к ситуации, наблюдавшейся в США в 70-89 годы: когда практически каждая смерть американцев была связана с побочными эффектами лекарств,