Методические указания к решению задачи
Постановка задачи
Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов. В последние годы им освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями оптических приборов являются медицина и сельское хозяйство, оборонная промышленность. В табл. 2.1 содержатся наименования и номера всех продуктов, входящих в портфель предприятия, а так же представлены основные характеристики продуктового портфеля, соответствующего варианту № 0 решаемой задачи. Исходные данные по остальным вариантам выбираются студентами в соответствии с содержащейся в табл. 2.3-2.11 информацией.
Таблица 2.1
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 0)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка, 2008г., % | ||
| n-1 | n | предприятия | конкурента | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | |||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Методические указания к решению задачи
1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительная доля рынка.
2. Рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации, и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый. Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции в текущем году к объему ее реализации в предыдущем году и выражается в процентах или в коэффициентах роста.
3. Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации предприятия или сильнейшего конкурента к емкости рынка данной продукции соответственно.
4. Рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по текущему году. Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (см. форму в табл. 2.2).
5. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (номинальные значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е объем продаж постоянен, и относительная доля рынка – определяется соотношением рыночных долей предприятия и его основного конкурента. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия.
Таблица 2.2
Исходные данные для построения матрицы БКГ
| № продукта | |||||||||
| Темпы роста рынка | 0,86 | ||||||||
| Относительная доля рынка | |||||||||
| Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, % | 33,9 |
6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:
§ убрать из продуктового портфеля предприятия;
§ увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;
§ изменить относительную долю на рынке;
§ увеличить инвестирование;
§ ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.
При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:
• «звезды» оберегать и укреплять;
• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;
• для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;
• «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;
• комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
• комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
• комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.
Для построения матрицы БКГ необходимо определить положение номинальных (центральных) линий матрицы. Их положение может быть определено с использованием различных подходов.
Так определение номинальной координаты по оси абсцисс может проводится так:
а) построение ведется от начала координат и тогда номинальная линия ОДР определится как
(2.2)
б) можно определить 
как середину интервала значений ОДР, т.е.
(2.3)
При этом имеет место некоторое смещение номинальной вертикали, но принципиально ничего в построении не меняется.
в) имеется и третий вариант, когда координата номинальной линии принимается равной единице. Такое положение номинальной линий логично, так как определяет позицию фирмы по отношению к основному конкуренту. Рекомендуется для дальнейшего построения принять 
= 1, т.е. ситуацию, когда доля рынка основного конкурента и рассматриваемой фирмы одинаковы.
Координату положения номинальной линии на оси ординат, рост рынка (РР), так же следует определить равной 1. Эта координата соответствует ситуации, когда роста рынка не наблюдается, объем продаж в предшествующем году был равен объему продаж планового года.
Пример построенной матрицы БКГ будет выглядеть так, как это представлено на рис.2.1.
Портфельный анализ является мощным инструментом стратегического планирования. Зная фактическое (текущее) состояние той или иной СЗХ можно разработать стратегию её развития на ближайшую перспективу. В конце планового периода следует сравнить полученный результат с тем, что ожидали получить на стадии планирования. Расхождения в фактическом и планируемом состоянии объекта управления говорит о наличии проблемы. Проанализировав причины возникновения проблем, учитывая их, приступают к планированию на очередной плановый отрезок времени и т.д.
Следует иметь в виду, что "коровы", как правило, имеют большую долю на рынке, занимают большую долю в общем объеме реализации и за счет этого формируют положительные денежные потоки, которые могут быть направлены на развитие перспективных СЗХ. На поддержание своего развития они не требуют больших инвестиций.
"Звезды", образуя положительные финансовые потоки, требуют больших инвестиций в свое развитие. Таким образом, избытка финансовых средств у них, как правило, нет.
№1 (0,7; 1,44)
№2 (1,2;1,3)
1,0
№3 (0,5;0,44) №4 (2,2;0,6)
1,0
"Знаки вопросов" требуют к себе пристального внимания, т.к. нет однозначности в том, следует ли их поддерживать и развивать. Вполне возможно, что более целесообразно вывести их с рынка. Если принимается решение об их поддержке, то следует определить источники и размеры инвестиций.
"Собаки" часто имеют отрицательные финансовые потоки, следует внимательно разобраться в необходимости их дальнейшего существования на рынках.
Желаемое перемещение СЗХ в соответствии с принятыми для них стратегиями развития, а так же источники инвестирования должны быть отражены на плановом поле матрицы, пример графического отображения представлен на рис.2.2
№1
№2
1,0 №3
№4
№5
На рисунке 2.2 введены следующие обозначения:
и - фактическое и планируемое положение СЗХ на портфолио
пространстве;
- направление перемещения СЗХ в портфолио пространстве в
соответствии с принятой стратегией
- 
направление инвестиций на развитие СЗХ от предполагаемого
источника.
Таблица 2.3
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 1)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка в n-ом году, % | ||
| n-1 | n | фирмы | конкурент | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | 4,5 | ||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Таблица 2.4
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 2)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка в n-ом году % | ||
| n-1 | n | фирмы | конкурента | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | |||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Таблица 2.5
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 3)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка в n-ом году % | ||
| n-1 | n | фирмы | конкурента | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | |||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Таблица 2.6
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 4)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка в n-ом году % | ||
| n-1 | n | фирмы | конкурента | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | |||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Таблица 2.7
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 5)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка в n-ом году % | ||
| n-1 | n | фирмы | конкурента | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | |||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Таблица 2.8
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 6)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка в n-ом году % | ||
| n-1 | n | фирмы | конкурента | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | |||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Таблица 2.9
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 7)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка в n-ом году % | ||
| n-1 | n | фирмы | конкурента | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | |||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Таблица 2.10
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 8)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка в n-ом году % | ||
| n-1 | n | фирмы | конкурента | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | |||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Таблица 2.11
Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 9)
| №№ п/п | Наименование продукта | Объем реализации по годам, тыс. руб | Доля рынка в n-ом году % | ||
| n-1 | n | фирмы | конкурента | ||
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | |||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | |||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | |||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | |||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | |||||
| Оптические приборы для армии и флота | |||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | |||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |