Лекция 7 Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения, рыночными или маркетинговыми каналами (distribution channels).

Каналы распределения образуют взаимосвязанные организации, участвующие в процессе донесения товаров и услуг до конечных пользователей. Выбор и построение каналов распределения имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя легко и быстро изменить. Организационные решения о том, в каких сочетаниях используются каналы распределения, называются структурой каналов распределения (distribution mix).

Канал распределения состоит из рыночных посредников (marketing intermediaries, middlemen) — отдельных предпринимателей или организаций, доводящих товары от производителя до конечного потребителя. Посредники бывают двух типов — оптовики и розничные торговцы.

Оптовики (wholesalers) продают товары розничным торговцам, другим оптовикам или организациям, которые используют товар либо для перепродажи, либо для производственного потребления. Оптовики, в свою очередь, делятся на оптовых торговцев, торговых агентов и предприятия оптовой торговли производителей.

Оптовые торговцы (merchant wholesalers) — независимые организации, которые приобретают права собственности на товар, а затем перепродают его предприятиям розничной торговли.

Торговый агент производителя — это оптовик, который, не обладая правами на товар, осуществляет его продажу. При этом права на товар остаются у производителя, который выплачивает торговому агенту или комиссионные — процент от суммы денег, вырученных от каждой сделки, или фиксированную заработную плату. Наиболее распространенный тип торговых агентов — это торговые представители.

Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух типов:

	торговые филиалы — подразделения, которые создают запасы товаров производителя, несут ответственность за их хранение на складах и выполняют маркетинговые и коммерческие функции;
	отделы сбыта производителя — подразделения, которые выполняют маркетинговые и коммерческие функции, но не занимаются запасами и хранением товаров.

Розничные торговцы продают товары непосредственно населению для личного потребления.

Для рецептурных лекарственных препаратов в государствах Европейского Союза и США многие каналы распределения, используемые для товаров широкого потребления, не являются доступными. Это связано с тем, что в соответствии с законодательством этих стран конечными пунктами распределения могут быть только аптеки, больницы, специалисты, работающие в сфере здравоохранения (профессионалы здравоохранения). Исключением являются безрецептурные (ОТС) препараты, так как в некоторых государствах ЕС (Великобритания) и в США для производителей лекарственных препаратов доступны многие каналы распределения, используемые производителями товаров широкого потребления.