Маркетинг медицинской техники

Маркетинг медицинской техники условно можно разделить по следующим секторам:

* маркетинг изделий медицинского назначения, предназначенных для населения ( медицинская техника для использования на дому);

* маркетинг медицинской техники, предназначенной для практикующих врачей;

* маркетинг медицинской техники для лечебно-профилактических учреждений (независимо от форм собственности).

За последнее время большой прирост на данном рынке дает 1 сектор. Сюда можно отнести устройства за наблюдением температуры и кровяного давления , контролем уровня сахара в крови при диабете, различные тренажеры при заболеваниях опорно-двигательного аппарата, контактные линзы и очковая оптика, средства реабилитации и домашней физиотерапии. Этот процент прироста данного сектора достиг уже 12% от общего уровня рынка медицинской техники.

О необходимости маркетинга в области медицинской техники свидетельствует тот факт, что только в США производством изделий медицинского назначения занято 2600 фирм. Крупнейшими в мире производителями данного товара являются такие известнейшие фирмы как: "General Electric" (США),"Philips" (Нидерланды), "Siemens" (ФРГ), "Tochiba" (Япония) и др.

Маркетинг как концепция выживания аптеки

Маркетинг в деятельности аптечных учреждений можно определить как комплекс мероприятий по исследованию сбытовой деятельности, по изучению факторов, оказывающих влияние на процесс реализации лекарственных средств. С помощью маркетинга руководство аптек получает необходимую информацию о том, какие лекарственные средства приобретаются в первую очередь и почему; о ценах, которые приобретатели готовы заплатить за лекарственные средства; о том, как следует организовывать каналы продвижения лекарственных средств. С точки зрения практики маркетинг позволяет осуществлять меры по повышению эффективности и конкурентоспособности аптечных учреждений путем маркетингового приспособления их деятельности к производству и сбыту фармпрепаратов, к требованиям рынка, к спросу потребителей на лекарства в целях достижения социально-экономического эффекта.

Направления маркетинга в фармации: проведение политики в области качества и ассортимента фармпрепаратов, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и корректировка. Сама же система маркетинга в фармации предполагает решение следующих задач:

* комплексное изучение рынка лекарственных средств;

* выявление потенциального спроса на лекарственные средства и неудовлетворенных потребностей;

* планирование ассортимента лекарственных средств и цен;

* планирование и осуществление сбыта;

* разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Решение перечисленных задач позволит снизить степень неопределенности и риска в процессе управления аптечными учреждениями, что достигается путем организации систематических маркетинговых исследований. Практическое значение имеют маркетинговые исследования уровня доходов, их распределения по разным социопрофессиональным группам населения, оценка платежеспособного спроса населения на лекарственные средства. Все эти факторы должны быть связаны с уровнем цен на лекарственные средства, вследствие чего будут определены их покупки соответствующими группами потребителей. В результате аптека может создать информационную базу для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга.

Таким образом, концепция маркетинга в данном случае - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия аптечного учреждения.

Маркетинговые исследования, как правило, необходимо начинать с определения спроса на лекарственные препараты с дальнейшим выделение факторов, активно влияющих на формирования спроса. Таковыми факторами являются:

1) уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше возможностей приобретать лекарственные препараты);

2) изменения в структуре населения (старение населения увеличивает спрос на лекарства);

3) мода (как спрос, формируемый рекламой);

4) цена (зависимость здесь прямая).

Конечным пунктом маркетинговых исследований являются социологические исследования, целью которых является сегментация рынка: по полу, возрасту, уровню дохода, видам профессии, уровню образования, социальным слоям, степени случайности покупок, поиску выгод, статусу постоянного клиента, эмоциональному отношению к продукции.

Обработка результатов проведенного опроса населения осуществляется по следующей формуле:

C= N x M x B x P ,где:

С - спрос;

N - число покупателей лекарственных препаратов;

M- место;

В - время;

Р - средний коэффициент совершения покупки.

Спрос подсчитывается по определенным группам лекарственных препаратов. Например, если 1000 человек в среднем приобретают по 9 упаковок анальгина в год, их совокупный годовой спрос составит 9000 упаковок анальгина. Аптека не может повлиять на покупателя (заставит приобрести его лекарство), но может изменить средний коэффициент совершения приобретения лекарства с помощью снижения цены, использования рекламы и других мероприятий по стимулированию сбыта.

Суммируя таки образом данные по всем группам фармацевтических препаратов, аптека может планировать объем получаемой прибыли. Мы привели пример влияния одного из факторов - цены препарата на спрос, маркетинговые же исследования предполагают анализ влияния всех факторов, влияющих на спрос ( они были перечислены выше).

Важным является расчет еще одного показателя - интенсивности спроса на лекарственные препараты. Этот показатель определяется по формуле:

P = D : Rп, где

D- число обращений за данными лекарствами;

Р - интенсивность спроса на лекарственные средства;

Rп- число покупателей лекарств - жителей данного района.

Чем выше интенсивность спроса, тем лучше для финансового положения аптеки.

В заключении мы с вами можем резюмировать, что маркетинг является одним из основополагающих направлений в деятельности современной аптеки, призванный обеспечить финансовую устойчивость аптечного учреждения.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка- это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Другими словами- это процесс выбора целевого рынка. Службы маркетинга осуществляют выбор целевого рынка, но они не могут по своему усмотрению изменять его характеристики. Предприятия могут только учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, учитывая при этом возраст, доходы, семейное положение, образование, место и тип проживания. Процесс сегментирования включает 6 взаимосвязанных этапов:

1) определение характеристик покупателей и их требований к товарам и услугам, которые предлагает предприятие;

2) анализ сходства и различий групп потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента или сегментов;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) разработка плана маркетинга.

На каждом этапе сегментирования создается свое планирование и вырабатывается стратегия и тактика маркетинга для выполнения поставленных задач. Учитываются на каждом этапе сегментирования и те признаки, по которым идет выбор целевого сегмента покупателей. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия. Предприятие при этом особо должно учитывать следующие моменты:

1)Количественные характеристики: и прежде всего это емкость рынка, т.е. сколько изделий может быть продано, число потенциальных потребителей, где они проживают и т.д. Исходя, из этого определяются размеры производства и сбыта продукции. Емкость товарного рынка - это один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта нашего товара. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года. При определении емкости рынка следует учитывать размеры переходящих остатков товара на следующий год, которые могут год от года значительно отличаться. При исследовании емкости рынка товаров индивидуального назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д., т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей. Если же речь идет о емкости товаров производственного назначения, то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Источники сведений - статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, можно оценивать перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и на работу на нем не окупаются. Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки. Исходя, из этого можно оценивать ожидаемые результаты и возможную прибыль. Потенциальная емкость рынка с учетом импорта и экспорта равна объему национального производства товара в этой стране минус экспорт плюс импорт. Таким образом, показателем достоверно отражающим работу предприятия, будет ДОЛЯ РЫНКА - отношение объема продажи ее товара (в физических единицах или денежном выражении, в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка. На практике считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка предприятия. В ином случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения отношений покупателей к товару предприятия и другие конъюнктурные сдвиги.

2)Доступность сегмента для предприятия - т.е. возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, а также условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3)Существенность сегмента - т.е. насколько реально ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным признакам во времени.

4)Прибыльность, выгодность - т.е. получение достаточной прибыли для предприятия на выбранной сегменте рынка.

5)Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - т.е. для предприятия необходимо точно определить, в какой степени его основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом, а также насколько продвижение на рынок изделий предприятия затрагивает интересы конкурентов.

6)Эффективность работы на выбранном сегменте рынка - определяется путем проверки готовности предприятия по достаточности у него опыта для работы на выбранном сегменте.

7)Защищенность выбранного сегмента от конкуренции, т.е. суметь выстоять в соревновании с конкурентами на избранном сегменте и определить перспективы его развития.

Таким образом, прежде чем идти на стратегию сегментации рынка, необходимо выполнение следующих основных условий: каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен; выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность; выбранный сегмент должен быть доступным, т.е. иметь эффективные каналы сбыта. Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей - СЕГМЕНТ РЫНКА через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Важно, чтобы фирма или предприятие лучше приспосабливали маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов следует обходить, а слабые - использовать. Если существует два или более потенциальных рыночных сегментов, предприятие или фирма должны выбрать тот, который создает наибольшие возможности, причем не всегда больший сегмент.

Сегментация рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с предприятиями больших размеров на специализированных рынках.

Небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на предприятия, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создать отдельные "ниши" для конкретной торговой марки.

При этом следует отметить следующие критерии сегментации рынка:

1)Региональная демография (географическая характеристика региона).

2) Расположение района ( различия в доходе, культуре и других потребительских факторах).

3) Численность и плотность населения (необходимы для определения достаточности количества потребителей в регионе, чтобы облегчит сбыт товаров и проведение маркетинговых программ).

4) Структура коммерческой деятельности.

5) Доступность средств массовой информации.

6) Уровень конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкурентного товара или услуги.

7)Динамика развития региона (характеризуется стабильностью, падением или ростом).

8) Юридические ограничения (меняются в зависимости от местных законов).

9) Уровень инфляции (может варьировать по районам и воздействовать на стратегию маркетинга).

10)Стиль жизни (определяет, как люди живут и расходуют время и деньги).

11)Степень использования и приверженности торговой марке (потребитель может использовать немного, совсем немного или очень много; приверженность потребителя может иметь три формы - отсутствие, определенная или полная).

12)Отношение к предприятию и его предложениям (на основе предлагаемого образа товара и информационного сопровождения к нему).

13)Сегментация по принципу социального статуса.

14)Сегментация по преимуществам (имеются в виду преимущества, которые ищет потребитель при потреблении данного товара.

15)Ожидаемый риск (предвидеть или исключить его можно с помощью информационной рекламы, использования известной торговой марки, низкие цены, использование многоуровневого маркетинга).

16).Важность покупки.