Факторы, влияющие на потребление ЛС

Зависящие от товара:

1. Качество;

2. Реклама;

3. Наличие аналогов и их число;

4. Условия отпуска;

5. Доступность.

Зависящие от покупателей:

1. Уровень заболеваемости;

2. Доступность медицинской помощи;

3. Доступность лекарственной помощи;

4. Жизненный, культурный уровень населения;

5. Демографический фактор.

Формы потребления ЛС:

1. Амбулаторными больными;

2. стационарными больными.

Виды спроса:

1. Действительный спрос – весь реально предложенный на рынке платежеспособный спрос на ЛС. Число обращений в аптеку.

2. Реализованный спрос – часть действительного спроса, который проявляется в приобретении ЛС. Это фактическая реализация. Реализованный спрос полностью совпадает с действительным, когда предложение ЛС полностью соответствует требованиям покупателей по количеству и качеству ассортимента.

3. Нереализованный спрос – в случае отсутствия указанного соответствия не реализуется часть действительного спроса превращаясь в неудовлетворенный спрос (нереализованный спрос). Он может быть скрытым и явным (реальным).

a) Скрытый – реализация при покупке других лекарственных препаратов, не являющихся полноценной заменой отсутствующих лекарств;

б) Явный – неудовлетворенный спрос – спрос, который не был удовлетворен из-за отсутствия в ассортименте нужных покупателю лекарственных препаратов.

Величина неудовлетворенного спроса

Сн = (Пф/Д*Ддн) + Слпу

Где:

Сн – величина неудовлетворенного спроса;

Пф – фактическое потребление ЛС в течение года;

Д – период фактического наличия ЛС в течение года;

Ддн – количество дней отказов;

Слпу – неудовлетворенный спрос по ЛПУ

4. Формирующийся спрос – спрос который формируется под воздействием рекламы.

Методы изучения спроса:

1. Социологические исследования: опрос населения, анкетирование врачей, работников первого стола, интервьюирование.

2. Сплошное (выборочное) наблюдение – предусматривает сплошную регистрацию всех обращений в аптеку.

Тип маркетинга определяется состоянием спроса.

Отрицательный спрос– состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт, и может даже заплатить определенную цену, чтобы избавиться от него.

При таком спросе используется конверсионный маркетинг. Его задача: превратить отрицательный спрос в положительный, изменить отношение потребителей к продукту (снижение цены, улучшение его качеств, разъяснение).

Отсутствие спроса – состояние рынка, при котором используется стимулирующий маркетинг, его цель – донести информацию, отыскать способы увязки выгод, присущих товару, с потребностями потенциальных потребителей. Инструменты маркетинга: реклама, работа с врачами, фармацевтами, снижение цены на продукт.

Скрытый спрос – характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами и услугами.

Для этого нужно измерить величину потенциального спроса, предложить новый товар или услугу.

При этом используют развивающий маркетинг. Его инструменты:

анкетирование, интервьюирование, опрос.

Падающий спрос – используется ремаркетинг, в задачи которого входит – остановить падение. Инструменты: реклама, выход на новые рынки, придание товару новых свойств.

Нерегулярный спрос – наблюдаются сезонные, часовые колебания. Используется синхромаркетинг. Его задача: сгладить эти колебания. Инструменты: политика гибких цен, скидки, продвижение.

Полноценный спрос – наблюдается в стадии стабилизации, при этом организация удовлетворена спросом. При этом используют поддерживающий маркетинг. Его задача: поддержание спроса, с учетом изменения предпочтений потребителей и попыток конкурентов.

Чрезмерный спрос – наблюдается, когда величина спроса больше возможности и желания по его удовлетворению. Используют демаркетинг. Его задача: снижение спроса. Инструменты: повышение цены на продукт, антиреклама, предложение замены.

Нерациональный (иррациональный ) спрос – спрос на продукты и товары, вредные для потребителей (никотин, алкоголь, наркотики). Используют противодействующий маркетинг. Его задача: снижение спроса. Инструменты: ограничение свободного доступа, разъяснение, антиреклама.

Маркетинг – основополагающая дисциплина для профессиональных деятелей рынка. Рынок необходимо описать, разбить на сегменты, оценить нужды потребителей, их предпочтения. После этого – создать товар с нужными свойствами. Как посредством цены донести идею ценности товара, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести – является задачами маркетинга.

Маркетинг – рыночная концепция системного управления деятельности предприятия, ориентированная на удовлетворение требований потребителей.

Общие принципы, которые лежат в основе маркетинга:

1. Маркетинг направлен на достижение конечной цели – реализации товара на рынке.

2. Маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей.

3. При осуществлении маркетинговой деятельности применяются программно-целевой метод и системный подход.

4. Маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку, при одновременном воздействии на него.

5. Происходит рост человеческого фактора, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников и должностных лиц.

Общие принципы маркетинга применимы и для аптечного маркетинга.

Маркетинг в фармации не только – функция в бизнесе, но и широкий взгляд на сферу аптечного ассортимента и оказания услуг в виде фармацевтической деятельности.

Направления фармацевтического маркетинга

1) Комплексное изучение и прогнозирование фармацевтического рынка:

- исследование и анализ его основных показателей;

- прогноз развития;

- изучение потребителей;

- сегментация рынка и его отдельных параметров.

2) Осуществление товарной политики.

3) Осуществление ценовой политики.

4) Проведение коммуникационной политики.

5) Планирование ассортимента лекарственных средств.

6) Развитие сбытовой политики:

- выбор каналов сбыта;

- анализ и прогноз сбыта;

- планирование товарооборота;

- определение оптимальных условий для реализации товаров

аптечного ассортимента.

7) Управление маркетинговой деятельностью и контроль за

ее осуществлением.

Этапы маркетинга

1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка). Емкость рынка– это максимальное количество конкретного лекарственного средства, которое может быть реализовано в определенный период времени.

2. Анализ рыночных сегментов в соответствии с критериями рынка.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов.

Фирмы с позиций маркетинга бывают:

- фирмы-партнеры

- фирмы-конкуренты

- фирмы-нейтралы

4. Изучение информации о покупателях – тщательное исследование факторов, влияющих на потребительские предпочтения.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка начинается со сбора информации. Информацию собирают и анализируют с помощью вспомогательных подсистем.

Различают 3 подсистемы:

1-я подсистема – система внутренней отчетности;

2-я подсистема – система сбора текущей внешней информации о коммерческой среде;

3-я подсистема - система маркетинговых исследований, является основой для производства и сбыта.

В результате удовлетворения спроса покупателей могут быть два исхода:

- положительный (покупатель приобретает товар);

- отрицательный (товар отсутствует).

При прогнозировании потребности учитывают особенности потребления лекарственных средств:

1 группа – ЛС с нормируемым потреблением;

2 группа – ЛС специфического действия;

3 группа – ЛС широкого спектра действия.