Развитие фармацевтического маркетинга

Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940-х годов. Трудно отделить причину от следствия, но широкое распространение сульфаниламидных препаратов, открытие пенициллина и других «чудодейственных средств» во второй половине ХХ века, без сомнения, стали настоящим прорывом в области фармакотерапии.

Технологический прогресс был таким стремительным, что маркетинг едва успевал ему соответствовать.
Действительно, стимулов для активного развития маркетинговых технологий было мало — ведь даже во время Великой депрессии продажи лекарств в США оставались на довольно высоком уровне, а экономический подъем после Второй мировой войны и необычайно успешная исследовательская деятельность вызвали беспрецедентное процветание отрасли.

Наиболее успешные разработки использовали миллионы людей. Впрочем, случавшиеся провалы также поражали размахом и драматизмом…

Процветание фармацевтической отрасли привело к тому, что все больше компаний стремилось производить лекарственные средства. Соответственно, росла конкуренция. Для успешных продаж уже было недостаточно иметь хороший продукт. Оптовая и розничная торговля, развивающиеся параллельно с производителями, предъявляли все более высокие требования к лекарствам, становились все искушеннее в их выборе. Важным средством конкуренции стала цена. Эти и другие факторы вынуждали фармацевтическую промышленность приводить маркетинговые технологии в соответствие со своими научно- техническими возможностями.
Руководители маркетинговых подразделений обнаружили, что сфера их деятельности имеет особенности, отличающие фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса: решение о том, какой именно продукт приобрести, как правило, принимает не потребитель, а врач. И фармацевтическая отрасль сконцентрировала свои усилия по продвижению продукции на 400 тыс. специалистов, которые определяли покупки 250 млн. американских потребителей.

Необычен и сам товар. С одной стороны, он спасает жизни и облегчает страдания, а с другой — сам может наносить вред при неправильном употреблении. К тому же многие из лекарственных препаратов дают побочные эффекты. Именно по этим причинам фармацевтический рынок — самый регулируемый. И лица, принимающие решение о производстве лекарства, и розничные торговцы должны быть дипломированными специалистами. Производители и оптовые торговцы должны быть зарегистрированы. Распространение товара, которое в большинстве других случаев изготовители стремятся сделать как можно более широким, здесь законодательно ограничено несколькими каналами. К тому же тема воздействия лекарств на здоровье очень волнует общественность, поэтому за любую ошибку фармацевтический маркетинг подвергается немедленной и ожесточенной критике.

При этом отрасль, как и любая другая, работает по законам рынка, и маркетинг должен выполнять свои традиционные функции, хотя и в специфических условиях. В принципе, функции маркетинга одни и те же независимо от того, имеете ли вы дело с противораковым препаратом или моющим средством.

соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга фармацевтический маркетинг предполагает акцент на фармацевтической помощи. Его конечной целью должно выступать удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта.

Однако, существующие отраслевые особенности, характеризуемые специфическими и жесткими требованиями к продуктам, обращающимся на фармацевтическом рынке, требованиями к компаниям, осуществляющим их производство и маркетинг, особыми конечными потребителями (которые имеют проблемы со здоровьем и), наличием промежуточных потребителей (врачей), по нашему мнению, приводят к значительной зависимости конечного потребителя от поведения фармпроизводителей и профессиональной медицинской среды.

Лекарства ассоциируются у пациентов с болезнью, поэтому их приобретение связано не с перспективой удовольствия, а с необходимостью неприятного процесса лечения заболевания, от которого возникает желание дистанцироваться. Это накладывает существенные ограничения на возможности построения фармацевтических брендов.

Существует некоторое противоречие между эффективностью препарата и его безопасностью. В восприятии потребителя рост эффективности лекарственных средств (ЛС) коррелирует со снижением его безопасности, что вызывает недоверие пациентов и врачей при совмещении этих свойств при реализации стратегий позиционирования [2, с. 57].

Также, считаем необходимым указать наличие тенденции роста зависимости конечного потребителя от поведения фармпроизводителей и профессиональной медицинской среды, являющейся следствием неблагоприятного изменения окружающей среды и образа жизни человека. Данные тенденции потенцируются снижением эффективности некоторых ЛС. На пример, рост невосприимчивости патогенных бактерий к антимикробным терапии различных групп приводит к необходимости разрабатывать и использовать более новые средства. В связи с этим изменения систем производства и маркетинга фармпроизводителей оказывают значительное влияние на весь рынок, что неоднократно становилось причиной разбирательств на общегосударственном и международном уровнях. В частности, традиционно критикуются завышенные цены на новые лекарства, однако фармкомпании обосновывают данную ситуацию значительными затратами на их разработку и испытания, а так же необходимостью дальнейших исследований для развития указанного процесса в будущем. Поэтому, по нашему мнению, современная концепция фармацевтического маркетинга сохраняет определенную долю концентрации на потребностях фармпроизводителей.

Хотя, несомненно, под прессингом конкуренции современный фармацевтический маркетинг обрел значительно большую гибкость путем интеграции многих инструментов клиентооринтированного подхода (относительно начального периода своего развития – 1950-е – 1960-е гг.). При этом необходимо отметить, что отставание в степени «клинториентированности» фармацевтического маркетинга от маркетинга потребительских товаров имеет для фарминдустрии следующие положительные последствия:

– возможность обосновывать растущие цены на фармпродукты ростом стоимости их создания и продвижения;

– снижение рисков вследствие их перерапределения на государственные регуляторные органы и медицинскую среду.

Особенности формирования товарной, коммуникативной и ценовой политик в фармацевтическом маркетинге определяются наличием двух главных подходов в философии фармацевтического бизнеса – формирование продуктового портфеля на основе разработки и производства инновационных ЛС с последующей их патентной протекцией и копирование разработок (дженеризация) продуктов, е? потерявших в соответствии с патентным законодательством.

Первый характеризуется сохраняющимся ростом стоимости разработки принципиально новой лекарственной формулы, составляющей в настоящее время более 1 млрд дол. (бюджет НИОКР компаний ассоциации PhRMA (Ассоциация исследователей и производителей фармацевтической продукции США) уже в 2008 г. превысил 35 млрд дол., бюджет NASA – около 18,7 млрд дол. [3, с. 82]), что является следствием:

– ужесточение конкуренции в сфере создания новых ЛС (при плановом объеме продаж на уровне 1,5 млрд дол. в год день отставания от графика исследований несет производителю убытки до 6 млн дол. [3, с. 106]);

– высокой социальной ответственности фармацевтической индустрии по сравнению с другими отраслями экономики;

– ростом регуляторного прессинга процессов производства и продвижения ЛС посредством принятия законов об ограничениях маркетинговой деятельности фармкомпаний (например, деятельность медицинских представителей) и ужесточении процедур клинических испытаний новых ЛС;

– высокой степенью риска (из каждых 12 инновационных лекарственных формул, находящихся на стадии доклинических исследований, до этапа коммерциализации доходит только одна [3, с. 99]) и значительная продолжительностью разработки инновационных ЛС (до 14 лет).

В тоже время продажи оригинальных ЛС обеспечивают высокую норму прибыли. В 2012 г. на мировом рынке присутствовали 45 патентованных оригинальных продуктов, каждый из которых имел ежегодные продажи, превышающие 1,5 млрд дол. [6].

Второй подход – дженеризация – основана на ценовом преимуществе дженериков перед оригинальными патентованными продуктами. Так, первичное копирование оригинального лекарства дисконтирует цену бренда до 60 % от первоначальной, а по мере появления на рынке новых игроков, цена снижается далее. Низкая стоимость дженериков детерминирована низким уровнем затрат компаний на создание копий (фирмы-копировщики ЛС на наиболее регулируемом фармрынке США тратят не более 2 – 3 млн дол. для заявки на регистрацию препарата) и отсутствием коммерческого риска от операций в связи с внедрением в уже сформированный сегмент и отсутствие значительных затрат на маркетинг продуктов [3, с. 126 ]. Вследствие более низкой цены дженерики быстро внедряются в рынок и в течение первого года дженеризации захватывают в среднем 55 – 65 % натуральных продаж пропритарного продукта, к концу второго года – до 70 – 80 %.

Так же характерной является ситуация появление на развивающемся рынке сначала первой копии оригинального продукта, а только потом его самого, что обусловлено низкой платежеспособностью населения (на российском фармрынке ингибитор протонной помпы «Омез», применяемый в гастроэнтерологии для терапии язвенной болезни, появился на 2 года раньше оригинального ЛС «Лосек») [3, с. 105].

Детерминантой развития инструментария продвижения в фармацевтическом маркетинге явился жесткий конкурентный прессинг.

К основным современным инструментам продвижения товаров традиционно относят рекламу и личные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта.

Особенности фармацевтического маркетинга связаны с высокой социально значимой фармацевтической индустрии как сферы общественного производства, следствием чего выступает значительный уровень ее регулирования со стороны государственных органов большинства стран (В России – Министерство здравоохранения РФ). В связи с этим продвижение фармацевтической продукции осуществляется в условиях существенных ограничений.

Возможности использования рекламы как средства коммуникации на фармацевтическом рынке, как правило, лимитируются соответствующими законами. Например, в России – Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Рекламу биологически активных добавок к пище регулирует Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы СанПиН 2.3.2.1290-03 «Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище (БАД)», утвержденные постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 17.04.2003 [5].

Наибольшим ограничениям подвергается реклама рецептурных препаратов, согласно закону, информация о данных фармпродуктах может распространяться только в специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников.

Реклама безрецептурных ЛС имеет свои ограничения, например, могут не допускаться заявления об уникальности и любом превосходстве препарата перед конкурентами по параметрам эффективности и безопасности, т. е. запрещаются любые сравнения препаратов между собой (требования FDA – Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов США).

В РФ реклама биологически активных добавок имеет те же ограничения, что и реклама лекарственных средств. Однако добавляется запрет на утверждение о том, что природный состав БАД является гарантией безопасности препарата. Кроме того, реклама БАД не должна подрывать веру потребителя в эффективность традиционных лекарственных средств.

В сегменте рецептурных ЛС вследствие запрета их открытой рекламы в СМИ комплекс комплекса маркетинговых коммуникаций направлен, в первую очередь, на медицинскую профессиональную среду (т. к. решение о назначении лекарства принимается только врачом). Поэтому его структура включает в себя персональные продажи, включение фармпродуктов в специализированные справочные издания, публикация научных медицинских материалов (данные клинических испытаний, монографии), участие фармкомпаний в медицинских конгрессах и семинарах.

В России в качестве лидирующих инструментов комплекса продвижения в сегменте рецептурных ЛС можно выделить справочники лекарств (в первую очередь – справочники нозологий), визиты медицинских (торговых) представителей фармацевтических организаций, специализированные медицинские издания [5].

Одним из наиболее эффективных инструментов комплекса продвижения фармпродуктов большинства стран являются визиты медицинских представителей, в ходе которых сотрудник фармкомпании осуществляет устную презентацию конкретных ЛС, раздачу рекламных материалов. Однако в условиях ежегодных крупных инцидентов, связанных с уличением крупнейших фармкомпаний в нарушении этики маркетинга при продвижении своих продуктов отсутствия (финансовое стимулирование врачей для назначения ими конкретных ЛС, предоставление недостоверной информации в рекламе фармпродуктов, сокрытие фактов негативных результатов применения ЛС и т. п.), в странах Евросоюза и США введены ограничения доступа медицинских представителей к врачебной среде.

В России с вступлением в силу с 1 января 2012 г. отдельных положений Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями регулируются на государственном уровне. В частности, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам.

Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digital resources. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи и др.). Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве сугубо профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей (В России – «Врачи РФ», «Доктор на работе», «Эврика»; в Великобритании – Doctors.net.uk; Sermo.com – США и др.) [4].

На международном уровне основные этические нормы продвижения лекарственных средств изложены в специально разработанном в 1988 г. руководстве ВОЗ. Крупные компании-лидеры рынка объединены в Международную федерацию ассоциаций фармацевтических производителей (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA), члены которой обязаны соблюдать достаточно жесткие Правила этичного продвижения своей продукции на рынке.

Таким образом, особенностью продвижения фармпродукции является его реализация в рамках нормативно-правового и внутриотраслевого добровольного регулирования. Вместе с тем правовое регулирование деятельности медицинских представителей активизировало изменение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фармкомпаний в направлении снижения активности медицинских представителей и роста использование электронных средств коммуникации с промежуточными (врачи и фармацевты) и конечными (реальные и потенциальные пациенты) потребителями ЛС.

Особенности дистрибуции и сбыта фармпродукции также определяются наличием соответствующих правил [5]:

– GDP («Good Distribution Practice» – надлежащая дистрибьюторская практика) устанавливает единый подход к организационному процессу оптовой реализации лекарственных средств и направлен на обеспечение качества препаратов на всем пути от производителя до розничной сети и медицинских учреждений;

– GDP («Good Pharmacy Practice» – надлежащая аптечная практика) представляющая собой стандарт, разработанный с целью обеспечения надлежащего качества фармацевтических услуг, оказываемых аптечными работниками населению.

Например, в России указанные правила существуют в качестве ОСТа 91500.05.00055-2002 «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения», утвержденного Приказом Минздравсоцразвития РФ от 15.03.2002 г. №80 (в ред. от 28.03.2003 г.) и ОСТа 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения», утвержденного Приказом Минздравсоцразвития РФ от 4.03.2003 г. №80 (в ред. от 30.01.2004 г.).

Законодательство большинства стран регулирует требования к деятельности оптовых копаний (дистрибьюторы) и к местам продаж фармпродукции (аптеки и аптечные пункты) и процессу оказания фармацевтических услуг, ограничивая тем самым количество соответствующих предприятий и гарантируя минимальный уровень их услуг.

Таким образом, особенность маркетинга фармацевтической индустрии определяется специфичностью производимого товара, целевых и аудиторий и референтных групп. Фармацевтический маркетинг имеет большую ориентацию на интересы производителя, однако структура его инструментария вследствие влияния конкурентного прессинга и значительного уровня государственного и внутриотраслевого регулирования имеет тренд уменьшения значимости коммуникаций face-to-face и, соответственно, повышения – значимости digital resources.