Разнообразие СМИ - ВОЗМОЖНОСТЬ широкого использования в практике PR.

Передач ко времени эфира.

Печатные СМИ

l к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или годы.

СМИ являются важнейшимсредством передачи информации, с которой работают РR-специалисты.

В России существует сложившаяся медиа-системы.

В системе 4 главные уровня.

1 уровень- электронные и печатные СМИ, формирующих единое российское информационное пространство.

Первый уровень - СМИ контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

Итартасс,

канали культура,

первый канал,

нтв,

радио маяк,

российская газета

Возможности для работы ПР-технологов со СМИ первого уровня

l ограниченные, т.к. эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции общественного мнения.

l В данных СМИ возможно размещение PR-материалов, не противоречащих общим установкам государстваили сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривается как второстепенный фактор.

Второй уровень СМИ

l состоит из коммерческих изданий теле- и радиокомпаний всероссийского и регионального охвата.

Комсомольская правда

Русское радио

Стс

Тнт.

Задача ПР-технологов на втором уровне

· создание таких информационных сценариев,которые могут быть привлекательными для коммерческих масс-медиа

Третий уровень СМИ

l Региональные электронные и печатные СМИ.

l В России этот уровень сформировался в начале 2000-х гг.

Особенность: в различных регионах страны сформировались существенно различаются

Южный регион

Вечерний ростов

Дон тр

Донская волна

Четвертый уровень – Интернет

представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR -целях.

внесистемные СМИ – русскоязычные радиостанции «Свобода», «голос Америки», русская служба «Би-би-си» и «Дойче-велле», а так же работающие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации.

К середине 90-х годов российское ТВ классифицировалось по:

1.по способу трансляции(эфирное, спутниковое, кабельное)

По типу деятельности

Радио

Тип вещания (радиоприема) (радиотрансляционная сеть, ДВ, СВ, УКВ, FМ

Печтные СМИ

По времени выхода газетно-журнальные издания и их периодичности СМИ делятся на:

1)ежедневные (могут быть утренние или вечерние);

2)еженедельные газеты и журналы;

Ежемесячные журналы

l центральные, общенациональные;

l республиканские;

l областные;

l краевые,

l городские,

l районные,

l ведомственные.

Если структура собирается приобрести в каком либо регионе новый объект собственности, организуется поддержка проекта прежде всего в СМИ того региона, где она будет проходить.

В mediarelations широко используются различного рода PR-комбинации.

Материал можетпечататься в федеральном издании, апотом со ссылкой на негоперепечатываться в местных.

СМИ классифицируют и по целевым группам и интересам читателей (например, женские, семейные, медицинские, спортивные, модные и др.).

l Вывод:

Работа PR-специалиста с различными СМИ эффективна в том случае, когда:

l с печатными изданиями делается упор на идентификационно-логические аспекты текста;

l с радио – на звуковые;

l с ТВ- на визуально-образные.

Цельмедиа рилейшнз - регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов.

Принципы работы со СМИ:

l Уважение к свободе печати

l Оперативность, точность и пунктуальность предоставления информации

l Регулярность контактов со СМИ

Аудитория СМИ

Пятый тип аудитории

невосприимчивый тип аудитории, куда входят менее 5% населения. Эти вообще не желают вступать в коммуникацию, особенно когда дело касается материалов общественно-политического содержания.

Методы создания информационного поля

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

Манипулирование – процесс воздействия на общественное мнение и поведение для канализации в нужном субъекту воздействия направлении

Особая позиция исследователей

• «убеждение» и «внушение»

Сегментирование информационного потока, приемы убеждения

• Фрагментарность подачи

• Ритуализация

• Персонализация

Информационный повод

Когда не существует достойных поводов, чтобы была возможность опубликовать новость в СМИ, то его нужно создать.

Информационный повод – это сформулированное в прошедшем времени сообщение о произошедшем событии, действии, изменении, законченном этапе деятельности, принятом решении.

•

Виды информационных поводов

• свои, которые позволяют детально спланировать вероятные изменения информационного пространства. Они плохо предсказуемы другими субъектами информационного процесса и заставляют их соревноваться в скорости реакции на сообщения;

• чужие, которые позволяют «привязать» чужой информационный повод к своей фирме.Считается неэтичным;

• циклическиеповторяются с заданной частотой. Среди них юбилеи организации, собрания акционеров и профессиональные праздники;

Виды информационных поводов

• новыесвязаны с новостями. Ими служат события, которые привлекают внимание субъектов информационного процесса, т.к. они для них важны;

• желаемые– те, которые дают организации возможность представить новость в выгодном свете;

• обязательные – те поводы, когда приходится комментировать неприятные происшествия, непопулярные решения или отвечать на чужие поводы.

Рекомендации по созданию информационных поводов Г. Камерона :

• Привязать к теме дня

• Объединить усилия с другой организацией

в работе над общим проектом

• Объединить усилия со СМИ в работе над общим проектом

• Провести опрос общественного мнения

• Выпустить отчет об исследованиях

• Организовать интервью с известным человеком

• Вступить в полемику

• Организовать рекламную акцию знаменитости

• Организовать выступление

• Сделать прогноз или анализ

• Создать комитеты и объявить об этом

• Провести выборы

• Объявить о новом назначении

• Отметить юбилей

• Выпустить подборку фактов

• Привязать к празднику

• Совершить путешествие

• Учредить награду

• Провести конкурс

• Устроить специальное мероприятие

• Написать письмо

• Распространить полученное вами письмо

• Переработать федеральные отчеты и исследования с учетом местной специфики

• Начать дискуссию

• Привязать к известной дате

• Чествовать какое-либо учреждение

• Принять резолюцию

• Предстать перед общественной организацией

• Организовать посещение вашего предприятия

• Проверить проект

• Объявить благодарность

• Заявить протест

Стандартный

Расширенный

3. Аналитический

• Стандартный мониторинг

отслеживание публикаций в СМИ, посвященных деятельности только компании - клиента.

Цель подобного вида мониторинга - отслеживание и контроль сообщений, посвященных только собственной компании. Наиболее актуален для организаций, чей уровень насыщения информационного поля уже не зависит напрямую от собственной медиа - активности, то есть публикации в прессе выходят регулярно без дополнительных усилий со стороны организации. А также для тех организаций, кто в своей работе не планирует действия по информационной отстройке от конкурентов. Мониторинг предоставляется в виде сформированного и структурированного банка публикаций.

• Расширенный мониторинг

отслеживание публикаций в СМИ, посвященных деятельности компании-клиента и ее конкурентов.

Цель подобного вида мониторинга – выявление и контролирование собственной позиции в рейтинге информационной активности компаний-участников единого с клиентом медиаполя. Позволяет более грамотно и продуктивно формировать информационные поводы для пресс-материалов, карту СМИ, наиболее заинтересованных в освещении той или иной значимой для компании темы

• Расширенный мониторинг

наиболее актуален для компаний, которые только начинают процесс насыщения и формирования собственного информационного поля, так как именно для подобных организаций очень важно отслеживать и выявлять как степень активности конкурентов, так и особенности их медиа - политики.

Мониторинг предоставляется клиентув виде сформированного и структурированного банка публикаций, а также аналитического блока, который включает в себя: рейтинг компаний по информационной активности,сводную таблицу с указанием контекстных групп, наименования конкретных публикаций, даты выхода, перечень источников

Аналитический мониторинг

• отслеживание публикаций в СМИ, посвященных деятельности компании-клиента и ее конкурентов, а также проведение глубинного анализа контента банка публикаций.

Цельподобного вида мониторинга – регулярный анализ количественных и качественных показателей информационного поля компании и конкурентов. Позволяет выявлять закономерности в освещении деятельности собственной компании и конкурентов, важные при планировании и выстраивании долгосрочных отношений со СМИ, такие как сезонность медиа - активности СМИ и конкурентов, степень заинтересованности СМИ в освещении той или иной темы, уровень лояльности СМИ к тем или иным компаниям и многое другое.

• наиболее актуален для компаний, обладающих значительным банком публикаций, поскольку контент - анализ позволяет аккумулировать многообразные данные и свести их к графикам и таблицам, характеризующим информационное поле организации.

Мониторинг предоставляется клиенту в виде сформированного и структурированного банка публикаций, а также значительного аналитического блока, который включает в себя количественные и качественные характеристики информационного поля.

• Дайджест публикаций

отслеживание и анализ получивших отражение в СМИ наиболее значимых для компании событий/тем того или иного рынка/региона, а также формирование краткого перечня и описания отобранных материалов.

Дайджест публикаций наиболее актуален для коммерческих организаций, которым важно не только отслеживание частоты присутствия компаний в информационном поле, но и понимание того, в какой интерпретации СМИ доносят до целевых групп общественности информацию о компании, ее деятельности, событиях.

Клиппинг

• полная подборка материалов СМИ (статей, интернет - сообщений, видео- и радиозаписей), в которых упоминаются компания, ее первые лица и конкуренты.

В клиппинге каждый материал представлен полностью, что позволяет осуществлять детальный анализ. Идеально подходит для тех случаев, когда необходимо проанализировать, как определенное событие или мероприятие освещено в СМИ.

Медиадайджест

• первичный анализ материалов СМИ, в ходе которого выделяют тематические линии, сопоставляют формы подачи события разными источниками, прослеживают среднесрочную динамику ситуации. Ценность медиадайджеста в том, что он позволяет оперативно оценить обстановку и принять тактическое решение (например, об участии или неучастии в каком-либо мероприятии).

Аннотации

• краткие характеристики, позволяющие понять содержательную и оценочную направленность материалов СМИ.

• Аннотации - первый шаг к медиааналитике. Они необходимы, если нужно оперативно ознакомиться с материалами СМИ.

Информационный бюллетень

• полный аналитический отчет по материалам СМИ, содержащий количественный и качественный анализ материалов.

Может включать в себя результаты ретроспективного анализа (за полгода, год и т. д.), позволяет увидеть полную картину информационного поля при огромном количестве противоречивых и разнонаправленных информационных потоков, а также принимать стратегические решения Информационный бюллетень необходим, если информационное поле насыщено активными медиакампаниями конкурентов и компании важно отслеживать их, в том числе обращая внимание на источники, относящиеся к разным группам интересов.

Press-report

• краткий обзор материалов информационного бюллетеня, который отражает основные аналитические выводы и может стать основой для принятия стратегических решений. Этот документ предоставляется первым лицам компании в качестве дополнения к докладу аналитической или пресс-службы.

Контент - анализ

метод качественно - количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах.

Особенность контент - анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент - анализ текста при исследовании политической направленности газеты),

параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации),

вспомогательный или контрольный (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Управление ИП

подготовка и рассылка пресс-релизов, статей, сообщений, заявлений, статей и других материалов в СМИ

• проведение обучающих семинаров,курсов, тренингов, организация "круглых столов", конференций, встреч;

• разработка стратегии и тактики деятельности и специальных мероприятий

• анализ публикаций в СМИ;

• акции, презентации, конкурсы;

• издание специальных брошюр, печатных изданий;

Недостатки при формировании и управлении информационным полем:

- отсутствие полноценной медиакарты и сайта организации;

- отсутствие анализа текущей ситуации;