Тема 2. История связей с общественностью

План занятия

1. История развития связей с общественностью.

2. История появления деятельности связей с общественностью

Методические указания

Впервые понятие «связи с общественностью» было употреблено президентом Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу» и активно начинает использоваться в 30-е гг. XIXв. Значение данного понятия было «действие во благо общества».

Несмотря на относительную новизну понятия деятельность, связанная с воздействием на общественное сознание, существует с глубокой древности. Известны достаточно развитые формы влияния на общественность, сложившиеся еще в Древней Греции и Древнем Риме: литературные произведения Софокла, Эсхила, «Георгики» Вергилия, письмена Юлия Цезаря произносились с подмостков древних театров. С распространением христианства роль специалистов по связям с общественностью стали выполнять проповедники и служители церкви. Основными инструментами воздействия на массы были притчи и театрализованные постановки библейских сюжетов.

В средние века возникает явление, которое сегодня имеет название «спонсорство». Смысл изображения в художественных произведениях монархов и их влиятельных подданных рядом с божественными образами заключался в том, чтобы укрепить сильных мира сего репутацию и увековечить их.

В Америке колыбелью связей с общественностью является политика. Впервые PR-акции в этой стране носили антиправительственный характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

В начале XXв. в Бостоне появились прародители PR-агентств, которые вытеснили юристов из сферы лоббирования интересов компаний.

Становление «Связей с общественностью» как теоретической дисциплины началось только в конце XXв., поскольку возникла необходимость обобщить и систематизировать знания и идеи, накопленные за время развития связей с общественностью как профессиональной деятельности.

Объектом теории связей с общественностью является социальная коммуникация, предметом — закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социальной коммуникативной практики.

Задача теории и практики связей с общественностью непосредственно связаны с ее объектом и предметом. Наиболее актуальными задачами являются систематизация и обобщение теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью; разработка методологических основ связей с общественностью, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований; определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий; анализ и оценка социальных и социально-политических последствий реализации тех или иных проектов, а также применения тех или иных PR-технологий.

Особенности связей с общественностью как молодой междисциплинарной области исследования определяют ее состав и содержание ее методов: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, опросы, интервью, контент-анализ, рейтинговые оценки, методы прогнозирования, экспертные методы.

Одной из важнейших характеристик любой области исследований является ее взаимосвязь с другими науками.

Ключевые слова

Контент-анализ, рейтинговые оценки, мониторинг, респондент, спонсоринг.

Темы рефератов

1. Связи с общественностью в античности.

2. Связи с общественностью в средние века.

3. Связи с общественностью в Новое время.

4. Америка как колыбель связей с общественностью.

Литература

[20, гл. 2; 12, гл. 1; 19, гл. 2].

Тема 3. Основы управления общественным мнением

В связях с общественностью

План занятия

1. Понятие общественности.

2. Классификация групп общественности.

3. Целевые и приоритетные группы общественности.

4. Закономерности функционирования групп общественности.

5. Алгоритм работы специалиста по связям с общественностью с группами общественности.

6. Понятие общественного мнения.

7. Содержание и структура общественного мнения.

8. Зависимость интересов социальных структур от общественного мнения.

9. Общественное мнение как основной инструмент анализа в кризисной ситуации.

Методические указания

Связи с общественностью предполагают знание ключевого и многопланового понятия «общественность», под которым понимают любую группу людей, так или иначе сплотившихся при определенных обстоятельствах вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Общественность обладает такими признаками, как публичность и консолидация людей в качестве субъекта социального взаимодействия. Субъектом социального взаимодействия эту группу делают такие факторы, как осознание проблемы и ограничений и уровень включенности. Другими словами, насколько люди ощущают изменения в ситуации, насколько понимают, что могут что-то изменить или как-то повлиять на проблему, до какой степени видят себя втянутыми в проблемную ситуацию, настолько активнее они будут искать новую информацию и ощущать свою потребность в ней.

В зависимости от того, кто является потребителем товара или услуги, в связях с общественностью работа ведется с целевой общественностью. Для того чтобы определить принадлежность индивида к той или иной группе, используют несколько подходов для ранжирования общественности:

демографический (пол, возраст, семейное положение, занятость и т. д.);

географический (особенности местоположения людей, маршруты их передвижения, территория проживания);

психографический (образ жизни, психологические особенности, «психологическая зрелость»).

Помимо перечисленных подходов существует также практика выделения целевых и приоритетных групп общественности.

Целевые группы общественности могут оказывать существенное влияние на деятельность организации, отличаются своими социальными особенностями, за счет чего требуют особых способов коммуникации с ними.

Приоритетные группы общественности относятся к целевым, но отличаются тем, что проранжированы определенным способом по их значимости для жизнедеятельности конкретной организации в определенный период.

Приоритетность групп общественности может осуществляться различными методами. Один из них предложен Д. Ньюсомом. Согласно этому методу индекс приоритетности (И) равен О + Г, где О — возможность влияния организации на группу общественности, а Г — степень влияния группы на организацию с определенной направленностью (положительной или отрицательной). Каждый из показателей (О и Г) оценивается по 10-балльной шкале. Критериями оценки показателей могут быть результаты экспертных опросов, анализа прессы и других источников информации.

Характерными признаками общественного мнения являются стабильность, интенсивность, информационная насыщенность, направленность, социальная поддержка.

Для формирования общественного мнения необходимо оценивать индивидуальные ориентации, которые содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда ориентации двух и более индивидов совпадают, эти индивиды характеризуются состоянием коориентации, которая предусматривает внутриличностные (конгруэнция) и межличностные элементы коммуникативных действий.

Индивидуальные ориентации формируются у каждого индивида исходя из личностных, образовательных, культурных, семейных, религиозных, социально-классовых, национально-расовых различий.

Национально-расовые различия позволяют судить также об интенсивности, направленности и стабильности установок индивида.

Учет этих особенностей позволяет эффективнее влиять на формирование и изменение существующих установок. По данным исследований в своем отношении к определенной проблеме большинство людей остается нейтральным. Именно это большинство играет в России основную роль во время выборов, поскольку за голоса именно этой части электората и разворачиваются основные предвыборные баталии.

Ключевые слова

Общественность; целевые и приоритетные группы; организация; лидер мнения, коориентация, когруэнция, установки, потребности.

Темы рефератов

1. Особенности работы с общественностью в России.

2. Особенности работы с общественностью за рубежом.

3. Механизмы манипуляции общественным мнением.

4. Воздействие общественного мнения на принятие политических решений.

5. Воздействие общественного мнения на бизнес-структуры.

Литература

[10; 12, гл. 4, 5; 21, разд. VIII; 20, гл. 8;].