Реклама и стимулирование сбыта

Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса.

«Рекламная песнь».

Афины. IV век до н. э.

Исследователи в области теории и практики рекламы пишут, что уже в первых документах человеческой цивилизации существовали рекламные объявления. В египетских папирусах, финикийских наскальных надписях, на специальных побеленных стенах (амбумсах) Древнего Рима рекламировались самые различные товары, от рабов от скота. Думается, что реклама существовала и в эпоху каменного века — надетая на шею раковина или перо в волосах делали нашего далекого предка неотразимым в глазах прекрасного пола и выделяли его индивидуальность среди менее смышленых сородичей. Более того, рекламой пользуются буквально все живые существа: полюбуйтесь хвостом павлина (правда, и современные молодые люди, раскрашивающие волосы в разные цвета, не уступают ему ни в красоте, ни в интеллекте!). Или понаблюдайте за маленькой аквариумной рыбкой, называемой "петушок", — когда он ухаживает за своей избранницей или отгоняет непрошеных гостей от гнезда, то меняет окраску, принимает неотразимо привлекательные или устрашающие позы, раздувается, раздвигает плавники, словом, демонстрирует публике свою; неповторимость с целью создания определенного имиджа.

Ведь реклама(от лат. reclame — выкрикиваю) — выдача информации о потребительских свойствах товара с целью создания на него спроса(сейчас стало модным заменять пошлое, надоевшее слово "реклама" звучным и красивым — "адвертайзинг"). Реклама как одна из составляющих маркетинговой деятельности имеет свою теоретическую базу и требует от исполнителей глубокого профессионализма и творческой фантазии. Знамениты афоризмы: "Реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров".

"Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, подобен тому, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время". Перед рекламой ставятся самые различные задачи (одна из важнейших концепций управления — концепция цели), решение каждой из них требует различных подходов и методов. Информативная реклама должна сжато и ясно рассказать потребителям об особых, важнейших свойствах товара; увещевательная (уговаривающая, соблазняющая) подчеркивает преимущества, уникальность, неповторимость данного товара и формирует спрос на него; напоминающая (подкрепляющая) заставляет потребителей не забывать о товаре и его свойствах, убеждает в необходимости приобретения товара, в его особой престижности. Конкурентная реклама подчеркивает преимущества и достоинства товара в сравнении с аналогичными товарами конкурентов, сравнительная — когда несколько товаров противопоставляют друг другу и этим подчеркивают преимущества рекламируемого товара.

Особая методика применяется при рекламе" сезонных распродаж, при рекламе марки производителя группы товаров и рекламе идей (пропагандистская реклама). Последний тип рекламы был небывало широко развит в СССР. Многие еще помнят гигантские изображения "самого человечного человека" в кепке, который провозглашал: "Правильной дорогой идете, товарищи!", но молодежь просто не поверит, что на обочинах автомобильных и железных дорог из покрашенных камешков составлялись сотни тысяч воззваний — "Слава Сталину!", "Слава Партии!" и даже фрагменты изречений Вождя. Но для любого типа рекламы существует своя проверенная многолетним опытом этапность, методика разработки и подачи. От мастерства рекламных агентств, от выбора рекламных средств, профессионализма исполнителей зависит эффективность их деятельности и в конечном счете успех товара на рынке. Известно, например, что Японии удалось проникнуть на автомобильный рынок США. И дело не в том, что японские автомобили были дешевле американских, главная проблема состояла в том, что американцы привыкли к своим роскошным моделям класса "Кадиллак" и покупать пусть и хорошую, надежную, но малолитражную машину было непрестижно. Однако японской рекламе удалось убедить американского покупателя, что для коротких хозяйственных поездок их машины практичнее, тем более что их автомобили всех 50 моделей были действительно высокой надежности с гарантийным сроком службы 7 лет или пробегом до 110 тыс. км.

Главный и первый этап рекламной практики — определение цели и задач рекламной деятельности. Постановка задач вытекает из маркетинговой стратегии, принятых решений о выборе целевого рынка и его сегментирования. На этом этапе обосновывается выбор типа рекламы, основа ее содержания и аргументации.

Далее следует неизбежный и традиционный торг между финансистами фирмы и рекламными агентами о затратах на рекламу, т.е. формируется бюджет рекламы. Цель рекламы — стимулировать сбыт, поднять спрос на товар, но фирма хочет истратить на рекламу лишь сумму, достаточную для достижения намеченных показателей сбыта и прибыли, но не более того. Следующий этап рекламной деятельности носит творческий характер и зависит от мастерства специалистов — создаются десятки вариантов рекламных текстов, продумываются и сопоставляются различные способы, формы, манера и тон подачи материала. В ход идут научные данные, музыкальные образы, мультипликация, юмор, очарование женственности и мужественной красоты, словом, все средства убеждения и психологического воздействия, доступные творческому воображению и фантазии опытного профессионала. Особую ценность имеют удачные словесные, композиционные и образные находки на основе так называемых слоганов— ключевых слов, привлекательного названия, афоризма, краткой, но емкой, запоминающейся фразы. Примером удачного, но беззастенчиво лживого слогана является известный афоризм: "У МММ нет проблем!", опустошивший кошельки сотен тысяч людей. А вот название автомашины "Жигули" за рубежом вызвало отрицательные эмоции, так как по-французски "жиголе" — сутенер, а по-арабски "джагули" — глупец. Бессмертный Гоголь поведал нам о рекламе над входом в провинциальный магазинчик: "Иностранец Василий Федоров" — чем плох такой слоган? Заключительный этап работ в области рекламы — выбор средств и конкретных ее носителей, принятие решений о частоте и графике появления рекламы.

Самой эффективной, но и самой дорогой считается телевизионная реклама, способная охватить миллионную аудиторию. И миллионы телезрителей России до сих пор не могут привыкнуть к жующим жвачку и чистящим зубы "с утра до вечера" ослепительным красоткам, предпочитающим безопасный секс и гигиенические прокладки, к голым, но сухим попкам младенцев и к здоровенным жеребцам, уверенным, "что все в их власти", стоит им только опрыскаться одеколоном.

Простейшей рекламой можно считать нацарапанное гвоздем на белоснежном мраморе памятника архитектуры объявление, что "Шурик и Юрик были здесь", а также бесчисленные листовки о купле-продаже, наляпанные на подъездах домов. Эти шедевры рекламного искусства, а также рекламные щиты, тумбы, табло называются наружной рекламой. Весьма популярны специальные рекламные газеты, журналы, витринные стенды, радиопрограммы, рассылка коммерческих предложений почтой и т.п. Важно, чтобы реклама не была лживой, не порочила товар конкурентов и мс вводила покупателей в заблуждение относительно уникальности свойств предлагаемых изделий, рекламодатель не имеет права пичкать больше того, что может реально сделать. Реклама не должна поощрять злоупотребление курением и алкогольными напитками; реклама порнопродукции категорически запрещена.

Сбытовая деятельность предприятий помимо рекламы дополняется маркетинговыми мероприятиями по стимулированию и пропаганде товаров (эти мероприятия можно назвать и более звучно — сейлс промоушн). К ним относятся бесплатное распространение образцов, сувениров, значков, дегустации, премии, конкурсы, демонстрации, красивая бесплатная упаковка, длительные гарантийные сроки бесплатного ремонта, доставка товаров на дом в кратчайшие сроки — всего не перечесть!

Непосредственно к рекламе примыкает деятельность еще одного подразделения крупной фирмы — группы специалистов в области "паблик рилейшнз", задачей которой является организация связей с общественностью и стремление убедить общество в том, что фирма производит и продает продукцию в интересах потребителей. Организуемые профессионалами контакты с прессой и публикой способствуют формированию благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукции — ведь продажа товара необходима в первую очередь для решения проблем покупателя, а думать о получении фирмой прибыли просто смешно и даже обидно… Следует упомянуть и об особом типе маркетинга — директ-маркетинг ("прямая торговля"), когда торговое предложение делается не обезличенному покупателю, а покупателю вполне определенному, наиболее вероятному. Таким образом устанавливается прямая связь "продавец — покупатель" с использованием всех современных средств коммуникаций. С 1997 года в нашей стране действует Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДМ), жизненность и успехи которой оценивать еще преждевременно.

Простым, дешевым и фактически обязательным инструментом маркетинга является создание пресс-релизов— информации о новых товарах и их потребительских свойствах. Публикация пресс-релизов выгодна не только производителю товаров, но и средствам массовой информации, заинтересованным дать потребителям достоверные сведения о товарных новинках и этим увеличить свой тираж и привлечь новых рекламодателей. Часто пресс-релизы помещаются в газетах и специализированных журналах бесплатно, что весьма выгодно производителям товаров.

Международный маркетинг

Деловой мир можно уподобить джунглям с деревьями, сосущими соки из земли, и лианами, душащими деревья; или полю с пчелами бизнеса, опыляющими махровые цветы компаний; или, наконец, саду, в котором вызревают плоды технического прогресса и кормятся паразиты.

С. Н. Паркинсон

Во все времена появлялись люди, которым было тесно и скучно жить в своем привычном мирке, муза дальних странствий, неведомых путей дала миру Колумба, Марко Поло, Писсаро, легендарных Садко и Пер Гюнта, путь из варяг в греки, Великий шелковый путь. Покупали пряности, дамасскую сталь, слоновую кость, рабов, ввозили оружие, шерсть, из Руси — пеньку, лен, пшеницу, пушную рухлядь. И сегодня международные маркетинговые контакты России развиваются весьма широко, расширился и ассортимент экспорта. Мы экспортируем лес, газ, нефть, валюту, оружие и невольниц в самые экзотические страны; ввозим пшеницу, водку, продовольствие, мебель, посуду, автомашины, телевизоры, т.е. товары особой технологической сложности, производство которых нами еще не освоено.

Внутренний рынок страны осваивать проще — нет проблем иностранного языка, незнакомой валюты и таможенных правил, правовой и политической неопределенности, но международные торговые связи по многим причинам всегда были особо притягательными.

Принципы маркетинга остаются неизменными и при организации международной торговли, но необходимо учитывать многочисленные торговые ограничения, характерные для различных стран.

В первую очередь фирма, осваивающая международную торговлю, сталкивается с таможенным тарифом,т.е. с налогом, которым облагаются товары, ввозимые в страну. Помимо пополнения государственной казны, таможенный тариф служит защите интересов отечественных производителей.

Другим видом торгового ограничения является квота— количественное ограничение экспортируемых товаров. Иногда на определенные группы товаров может быть наложено эмбарго,т.е. полный запрет на ввоз этих товаров. Например, Голландия налагает эмбарго на ввоз тракторов, которые могут передвигаться со скоростью более 10 миль в час. Некоторые компании, успешно создав сеть дочерних предприятий в ряде стран, становятся транснациональными организациями, т.е. стараются освоить мировой рынок. Управлениетранснациональной компанией осуществляется представителями многих стран, инвестиции вкладываются там, где они гарантируют максимальную прибыль, а комплектующие детали и сырье закупаются по самым низким ценам — роль маркетинговых исследований в этом случае особенно существенна.

Постоянно развивается одно из важнейших направлений международной деятельности — экспорт (импорт) капитала в форме кредитов, займов и инвестирования, т.е. создания дочерних или совместных предприятий. Вывоз капитала позволяет обойти тарифные, таможенные и различные протекционистские барьеры и получать значительную прибыль за счет использования разницы в стоимости ресурсов (в т.ч. и трудовых). Особое место во внешнеэкономической деятельности занимает торговля технологиями на основе купли-продажи патентов и ноу-хау (в переводе — знаю как, т.е. технические, технологические или коммерческие знания). Для использования патента или ноу-хау необходимо приобрести лицензию— особой формы разрешение, удостоверяющее право пользоваться приобретенной технологией. Для расширения международной торговли были созданы различные государственные экономические союзы. К чести нашей страны одним из первых в мире пыл создан в 1949 г. СЭВ — Совет экономической взаимопомощи стран социализма, призванный реализовать преимущества экономического партнерства стран со схожей государственной системой. С 1957 г. функционирует Европейское экономическое сообщество (ЕЭС), которое стремится к ликвидации торговых барьеров между странами Европы.

Однако далеко не все компании и фирмы применяют в своей деятельности корректные маркетинговые приемы, некоторые сферы бизнеса могут оказывать негативное воздействие на общество и отдельных лиц. Зачастую критика маркетинга имеет весьма обоснованные позиции. Чаще всего выдвигаются следующие обвинения в адрес маркетинга:

— навязывание потребителю товаров низкого качества и устаревших типов, особенно жителям экономически отсталых стран. Россия хорошо знает эти издержки маркетинга на своем опыте, когда на наш пустой рынок хлынули товары весьма сомнительного качества, но в красивой упаковке[2];

— использование недобросовестных методов рекламы, вводящих покупателей в заблуждение. Особенно часто это проявляется при организации сбыта лекарственных препаратов, направленных на снятие симптомов, а не на устранение причин заболевания, парфюмерии, косметики;

— взвинчивание цен на товары из-за многочисленных посредников и издержек на организацию сбыта, упаковку, рекламу и стимулирование. В США треть или четверть цены товара составляют расходы на рекламу, общая стоимость ее равна 2—2,5% валового национального продукта [75];

— маркетинг способствует замене духовных, культурных ценностей материальным, зачастую показным благополучием, развивает в обществе излишний меркантилизм, страсть к приобретению престижных товаров, к погоне за вещами: "Купите нашу мебель — это Ваш престиж". Весьма резонная критика хищнического бизнеса получила развитие в общественном движении в защиту прав потребителей (консюмеризм)и за охрану окружающей среды.

Вопросы для самопроверки:

1. Основные задачи, цели и принципы маркетинга.

2. От каких факторов зависит жизненный цикл товара?

3. Какие вам известны методы ценообразования?

4. Методы организации каналов сбыта и стимулирование продаж.

5. Специфические особенности международного маркетинга.

Часть II