Преувеличение покупательских ожиданий в ресторанах Old San Francisco

Поскольку все большее число фирм применяют анализ покупательской ценности, важным конкурентным параметром становится превышение ожиданий покупателей, а не просто их удовлетворение. Эта стратегия приносит значительные положительные результаты для цепи четырех ресторанов Old San Francisco, расположенных в Сан-Антонио, штат Техас. В конкурентной ресторанной индустрии непостоянство является распространенным состоя­нием рынка. Дело заключается в недавнем исследовании, проведенном совместно Универ­ситетом Cornell и Университетом штата Мичиган, которое выявило, что 60 % ресторанов становятся банкротами через пять лет, а 25 % всех начинающих ресторанов терпят провал в течение одного года работы. Сложно представить себе отрасль, в которой покупательская ценность является более решающей в отбраковке победителей от проигравших.

Цепь Old San Francisco определенно является одним из победителей с рекордом двадца­тивосьмилетней прибыльной работы. Владелец фирмы внес наибольший вклад в этот успех, неуклонно придерживаясь принципа превосходить ожидания своих клиентов. Далее приво­дятся несколько творческих подходов, с помощью которых они достигли этой цели:

Тема. Вернувшись в 1968 год, можно сказать, что Old San Francisco был одним из первых рестора­нов, предлагавших темы обедов - сегмент рынка, который сейчас является очень популяр­ным. Тема 1890-х гг. включает в себя античный период, соревнующиеся фортепиано, пото­лок высотой в 35 футов и знаменитую «красную девицу на качелях» — хозяйка качается на красных качелях каждые полчаса. Эта уникальная тема также позволила Old San Francisco успешно конкурировать с другими ресторанами, как, например, Planet Hollywood.

Менеджеры ресторана. В противоположность постоянной норме большинства ресторанных цепей, менеджерам предоставляется свобода в предложении уникального и творческого меню. Например, фили­ алы ресторана в Сан-Антонио предлагают эму и страуса, филиалы ресторана в Остине и Хьюстоне предлагают десерты на расписанных вручную тарелках, а филиал ресторана в Далласе предлагает бутерброды с синим сыром. Эти различные меню являются результатом стимулирования высшим руководством менеджеров на местах быть новаторами в поиске способов по превышению ожиданий своих клиентов. Выступая против общих тенденций от­расли, Ol d San Francisco хочет убедиться в том, что их «товары и услуги постоянно превос­ходны и не обязательно постоянно одни и те же». Они не хотят конкурировать со стандарт­ными придорожными бистро, которые разочаровывают так много клиентов. Кроме того, Old San Francisco не мог бы в любом случае конкурировать с придорожными бистро по цене. В дополнение к творческому подходу, менеджеров стимулируют тратить свое время только на «высоко выигрышные» мероприятия. Это позволяет посвящать больше времени разработке способов превышения покупательских ожиданий.

Работники. Камердинеров инструктируют безотлагательно находить и приносить вещи, которые посе­тители оставляют в своих автомобилях. Что касается предметов сугубо личного пользова­ния, как, например, бумажники и сумочки, автомобиль подгоняют к посетителю, чтобы ус­ покоить его страх за то, что до его вещи кто-либо дотронется.

Пища. Old San Francisco использует только 100%-но сертифицированную говядину для приготов­ления своих бифштексов. Когда цепь ресторанов решила добавить в меню утку, поиски под­ ходящего поставщика заняли несколько лет. Критерий качества для блюд нового меню основывается на дополнении только уникальных блюд, которые невозможно попробовать где-либо еще.

Стоимость. Цена на большинство блюд в ресторанах составляет примерно 30 долларов. Old San Francisco борется за предоставление полного обеда за 100 долларов.

Полный обед. Миссия Old San Francisco заключается в предоставлении «самого запоминающегося полно­ го обеда в мире». Гостям, которые вынуждены ждать своего заказа, предлагают бесплатные напитки, закуски, вечерние шляпы и вентиляторы. Этот неожиданный жест внимания часто умиляет гостей, которые немедленно оставляют негативные чувства по поводу ожидания.

Перехитрить конкурентов вместо подражания им. Устройство вечеров винных проб стало популярным генератором движения для ресторанов во многих крупных городах США. Это стало настолько популярным, что аналогичные меро­приятия проводились в пяти ресторанах в одном и том же городе в одну и ту же ночь. В ответ на это Old San Francisco объединился с местным винным магазином, который рассылал при­глашения каждому покупателю, состоящему в своей обширной базе данных. Результатом стал переход к ресторану 100 любителей вина. Как подтверждает опыт ресторана Old San Francisco, покупательская ценность не являет­ся исключительной компетенцией крупных корпораций. Также покупательская ценность обычно не является атрибутом только одного конкретного действия. Скорее, она является сочетанием многих мелких действий, целое которых крупнее, чем его части. В Old San Francisco фокусирование на постоянном превышении покупательских ожиданий усилило глав­ную часть базы из клиентов: повторные покупатели на основе предыдущего исключитель­ного опыта посещения ресторана и новые покупатели, привлеченные рекламой посредством позитивных слухов. Также очень важным для их успеха в течение почти тридцати лет является необычное мастерство в одной из наиболее конкурентных отраслей в мире.