Критерии сегментирования рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Единого метода сегментирования рынка не существует. Однако чаще всего используются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

1. Сегментирование по географическому принципу.

Предполагается разбивка на разные географические единицы: государства, республики, края, области, города, районы, поселки. ЛПУ может действовать в одном или нескольких географических районах. Например, деятельность межрайонных подразделений клинической помощи с соответствующим оборудованием для диагностики, проведения ряда затратных и фондоемких медицинских услуг.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения потребителей. Демографические характеристики легче большинства других переменных поддаются измерению. Например, дети различного возраста требуют особого питания, игрушек, присущих их возрасту и полу, а также соответствующих профилактических и лечебных услуг.

3. Сегментирование по психографическому принципу.

Потребители медицинских услуг подразделяются на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, стилю жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же

демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Рыночная экономика усилила различия в социальных группах по доходам. Появились группы населения, образ жизни которых отличается от традиционно сложившихся поведенческих стереотипов при невысокой дифференциации доходов.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

Проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг.

Потребители делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера различных видов личностных, корпоративных и т.п. реакции на предлагаемые услуги.

Для сегментации рынка товаров производственного назначения, что приобрело коммерческое значение для многих лечебно-профилактическихорганизаций, используются следующие классификационные признаки:

Характеристика отрасли Формы собственности Сфера деятельности. Основное производство

НИОКР (научно-исследовательскиеиопытно-конструкторскиеразработки)

Размер предприятия или фирмы Географическое положение

Сегментацию рынка для реалистичности и эффективного воздействия осуществляет на основе нескольких критериев.

Проводится выбор целевого сегмента рынка, под которым обычно понимают один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. Чтобы выйти на сегмент, фирма (в данном случае лечебное или лечебнопрофилактическое учреждение) разрабатывает различные стратегии, в зависимости оттого, на какие показатели сориентировано ее функционирование.

12.3 Исследование конкурентного окружения

Анализ конкурентного окружения способствует достижению целого спектра маркетинговых и производственных целей организации. На его основе можно спрогнозировать исход конкурентной борьбы или выбрать оптимальную модель продвижения и позиционирования продукции компании.

Качественный анализ ближайших конкурентов позволяет смоделировать все многообразие вариантов развития событий и своевременно вносить необходимые изменения в деятельность компании.

В зависимости от задач исследования анализ конкурентного окружения проводится по нескольким направлениям. К основным целям оценки относятся:

• Уровень конкуренции в отрасли. Доли рынка. Карта конкурентов,
• Инфраструктура и технологический уровень конкурентов,
• Сравнительный анализ цен/ тарифов,
• Методы продвижения конкурентов, стратегии привлечения клиентов,
• Ключевые потребители конкурентов (для В2В),
• Удовлетворенность клиентов конкурентов, восприятие соответствия "цена-качество",
• Оценка конкурентных преимуществ и недостатков.

На основе этих данных математически просчитывается успех любой компании. Результаты оценки дают возможность оперативно реагировать на изменения предпочтений потребителей и принимать меры по устранению недостатков стратегий позиционирования и продвижения.

Сравнительный анализ конкурентов по временным и другим параметрам позволяет выявить динамику изменений маркетинговой стратегии, провести оценку наиболее эффективных ходов лидера рынка, обеспечивающих наилучшие результаты. Внедрение этих знаний в практику работы компании позволит минимизировать ошибки в планировании и реализации собственной маркетинговой стратегии, а также добиться увеличения доходов и доли рынка.

Наиболее эффективные методы конкурентного анализа

Основные методы анализа конкурентов:

• оценка долей всех участников рынка;
• сравнительный анализ конкурентов по определенным параметрам;
• составление рейтинга компаний;
• составление карт позиционирования;
• анализ ассортимента конкурентов;
• мониторинг стоимости товаров и услуг.

Рейтинг компаний рассчитывается на основе данных о потребительских предпочтениях. Клиентам и покупателям необходимо выбрать и оценить степень важности каждого из предложенных параметров работы фирм, действующих на определенном рынке. Все полученные характеристики суммируются, обрабатываются и анализируются. На их основе высчитывается суммарная оценка каждого субъекта. Конкурентный анализ позволяет достаточно точно проранжировать список субъектов, определить лидирующие на рынке компании. Рейтинг показывает потребительское восприятие представленных в отрасли компаний. Часто его результаты не совпадают с рейтингом, составленным на основе долей, занимаемых участниками. Этими несовпадениями можно воспользоваться в своих целях.

Карты позиционирования активно используются для ежегодного мониторинга развития рынка на определенных географических территориях и выбора оптимальных сегментов с точки зрения максимально возможной прибыли.

Карты позиционирования могут быть визуально оформлены различным образом, но, как правило, представляются:

• в отдельных описаниях каждого субъекта рынка по определенным параметрам;
• в объемной матрице с зафиксированными позициями компаний.

Во втором случае деление рынка наглядно показывается по самым важным критериям и параметрам (например, по уровню цен и сервиса).

Методика анализа конкурента на основе карт позиционирования заключается в комплексном подходе к изучению ситуации на рынке, что позволяет учесть наиболее важные моменты и тенденции. Карты позиционирования способствуют поиску дополнительных рынков сбыта и потребительских сегментов.

Для фирм-производителей, оптовых и розничных поставщиков важно проводить анализ деятельности конкурентов по параметру «ассортимент». Это нужно делать перед выводом на рынок нового товара, освоением других сегментов и мониторингом тенденций рынка присутствия. Ассортимент часто выступает наиважнейшим фактором, определяющим выбор потребителя. Результаты независимых исследований это подтверждают. Регулярно проводимый конкурентный анализ рынка должен включать в себя изучение:

• потребительских предпочтений;
• потребительской оценки ассортимента компаний;
• «устаревшего» ассортимента;
• финансовых показателей каждой ассортиментной группы.

Маркетинговые методы конкурентного анализа являются основным источником репрезентативной информации и залогом эффективных рекомендаций для всех участников рынка.

Анализ и мониторинг цен конкурентов

Стоимость товара является одним из ведущих критериев выбора даже для самых обеспеченных людей. Для компаний-производителей и розничных сетей важен анализ цен конкурентов как перед выводом на рынок нового товара и освоением других сегментов, так и для мониторинга тенденций рынка присутствия.

Розничные сети продают тысячи наименований самых разнообразных позиций, поэтому список товарного ассортимента и его стоимости у них огромен. Для производителей этот список существенно меньше, так как требуется сравнение стоимости продукции, как правило, в одной-двух товарных группах.

Информация о стоимости способствует определению ценовых границ на тот или иной товар или услугу. Ограниченный мониторинг для розничных сетей позволяет изучить стоимость товаров по отдельным выбранным категориям — товарам-маркерам. По ним, как правило, потребитель делает общие выводы об уровне цен в конкретном магазине.

Анализ деятельности конкурентов по определенным параметрам

Маркетинговый анализ конкурентов включает в себя сбор и анализ коммерческой информации конкурирующих организаций. Как правило, его сложно провести своими силами. В этом случае лучше обратиться к исследовательским агентствам.

BCGroup проводит анализ конкурентной среды организации и на его основе сравнивает показатели компании-заказчика с другими компаниями, функционирующими на рынке, дает практические рекомендации по улучшению отдельных параметров деятельности, а также позиционирования.

Анализ рынка конкурентов может осуществляться по целому ряду параметров:

• доли и объем рынка конкурирующих организаций;
• преимущества и недостатки с точки зрения потребителей;
• маржинальность;
• объемы продаж;
• основные потребительские сегменты;
• средние чеки;
• структура затрат и продаж.

Анализ отрасли и конкурентов предоставляет полную репрезентативную информацию, использование которой дает огромные преимущества: понимание тактик и стратегий ближайших соперников, способов их опережения, возможность оптимального выбора для процессов слияния и поглощения.

Агентство BCGroup использует эффективные критерии, методики и принципы конкурентного анализа. Комплексный подход к исследованиям гарантирует наилучшие результаты, дает возможность спрогнозировать развитие ситуации на рынке, минимизировать риски, грамотно построить стратегии продвижения и позиционирования.

Как провести анализ конкурентов: основы и этапы проведения

Анализ конкурентной среды начинается с выявления доли рынка каждой компании. Именно этот показатель нужно регулярно отслеживать. Доля рынка в динамике показывает развитие и результаты деятельности каждой организации. Она не зависит от изменений рыночной емкости. Сравнение с показателями предыдущего периода позволяет делать обоснованные выводы об успешности текущей работы. Основными показателями, на основе которых рассчитываются доли рынка, являются финансовые (реже — натуральные).

Основы конкурентного анализа предполагают знание и мониторинг множества показателей рынка, комбинирование нескольких методов исследований, наиболее подходящих для решения существующих проблем. Это позволяет достаточно точно рассчитать объемы выручки, получить реальные возможности для расширения сферы влияния на рынке, выявить наиболее уязвимые места конкурентов. Динамика развития организации, эффективность принятых управленческих и маркетинговых решений наглядно видны в аналитических отчетах, сформированных по результатам исследований. Доля рынка позволяет отделить эффект роста рынка от роста самой организации.

Данные о долях и емкостях субъектов рынка, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые по результатам масштабных маркетинговых исследований, сильно разнятся. Это связано с тем, что компании-участники предоставляют информацию СМИ самостоятельно, а маркетинговые агентства основываются на объективных рыночных показателях. Стратегический конкурентный анализ, проведенный независимым агентством, предоставит достоверные данные, на основе которых можно разработать действительно успешную тактику и стратегию развития компании. Этапы конкурентного анализа в таком случае обязательно включают сбор первичной информации у потребителей. Это наиболее точный способ получения необходимых маркетинговых данных.

12.4 Определение конкурентоспособности продукта (услуги)

Конкурентоспособность товара — это:

§ совокупность свойств реализованного объекта, удовлетворяющих ту или иную потребность человека в данный период времени в условиях конкуренции на свободном рынке;

§ способность продукции быть привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию ее качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам:

§ относительная и обобщенная характеристики товара, отражающие его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение;

§ такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке;

§ сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара и определяемая совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления;

§ проявление качества продукции в условиях рыночных отношений, определяемое способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя;

§ оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени без ущерба производителю по качественным и ценовым характеристикам аналогов в конкретном сегменте рынка.