Маркетинговая стратегия иностранного рынка

При разработке маркетинговой стратегии для иностранного рынка должны быть рассмотрены такие вопросы, как:

· Форма международной деятельности;

· Степень стандартизации;

· Планирование продукции;

· Планирование продвижения сбыта;

· Установление цен.

Существуют три формы организации международной маркетинговой деятельности: экспорт, совместное предприятие, прямое владение.

При экспорте фирма входит на иностранный рынок или через свой персонал, или через иностранных торговцев и агентов. Последнее целесообразно, если рынок недостаточно изучен, сложно определить потребителей или местные обычаи уникальны.

Организация совместных предприятий более совершенная форма международного маркетинга. Обычно деятельность совместных предприятий поощряется и поддерживается национальным правительством. Основная форма, объединяя некоторые стороны своей деятельности с зарубежным партнёром, использует его опыт, коммерческой связи, на его счёт относит некоторые расходы на продвижение товаров.

Совместные предприятия могут создаваться на основе лицензирования производства или управления на конкретной основе или совместного владения.

При лицензировании иностранный компаньон совместного предприятия получает право производства, патенты, торговые марки, коммерческие секреты в обмен на комиссионные выплаты и роялти (лицензионные платежи). Таким образом, компаньоны равноправны в вопросах производства и коммерческой деятельности. При производстве на контрактной основе фирма предоставляет иностранной фирме компаньону право производства по своему маркетинговому плану и производственные консультации. При управлении на контрактной основе иностранному компаньону оказываются лишь управленческие консультации.

При совместном владении фирмы-компаньоны и производство, и сбыт осуществляют совместно, что снижает издержки и сокращает степень риска в коммерческой деятельности. В этой форме совместного предприятия возможно привлечение местного капитала в организацию производства иностранного компаньона. Эта форма выгодна для развивающихся стран, так как даёт возможность использования технологий и опыта фирм стран, более развитых в техническом и экономическом отношении. В ряде случаев такие соглашения о создании совместных предприятий оговариваются условиями передачи производства и технологий в будущем иностранному компаньону. Такая форма совместных предприятий получает широкое развитие в нашей стране.

Прямое владение предусматривает все права, все расходы и ответственность в коммерческой деятельности за основной фирмой. Фирма занимается производством, маркетингом в других странах без компаньонов. Их роль могут выполнять филиалы фирмы. Эта форма имеет для основной фирмы наибольшую долю риска, потому, что успешная деятельность во многом зависит от местной окружающей среды, особенно от правительства, которому она не приносит никакой выгоды. В международном маркетинге большое значение имеет степень стандартизации планов фирм.

Стандартизированный, т.е.единый глобальный маркетинговый план позволяет снизить издержки, но может быть применен, зарубежные рынки мало отличаются от внутреннего и их немного. Недостаток – ограниченное привлечение иностранных сотрудников. Управление централизованно.

Стандартизированный поход предполагает для каждого рынка отдельного маркетингового плана. Управление децентрализовано, требует привлечения большого иностранного персонала; расходы увеличиваются за счёт большого числа канала продвижения товара.

Возможен комбинированный подход, который позволяет лучше учитывать особенности иностранных рынков, в то же время сохранять единый образ товара и возможность централизованного контроля.

Планирование в рамках международного маркетинга

При планировании продукции возможны несколько вариантов подхода:

· Простое расширение;

· Адаптация;

· «обратное изобретение»;

· Новые изобретения.

Простое расширение возможно, если зарубежные рынки не имеют существенных отличий от внутреннего. В товаре не меняется ни образ, ни упаковка, ни характер продвижения сбыта.

Адаптация предполагает некоторые изменения товара в его внешнем оформлении и даже наибольшие конструктивные доработки в зависимости от климатических (температура, влажность), энергетических (напряжение тока в городской сети, питание от батарей, аккумуляторов) и других условий. Учитываются также правовые этические нормы. Базовые товары изменениям почти не подвергаются. Меняется язык надписей, разъяснений, иногда цвет.

«Обратные изобретения», как метод учёта особенностей рынка, предполагают упрощение товаров с заменой, например, электрического привода ручным, если товар предназначен для стран без разветвлённой сети энергосбережения.

Наконец, новые изобретения, создание новых товаров для зарубежных рынков на базе образцов, апробированных на отечественном рынке, наиболее сложный и дорогостоящий вариант.

Планирование подвижного сбыта товаров при стратегическом маркетинговом планировании требует глубоких исследований условий перемещения товаров и местных каналов их продвижения. Сюда входят выбор видов транспорта, с учётом расстояния перевозки, типов судов, оборудования портов. Состояние транспортной сети страны, в которой предполагается сбыт товаров. Структура и особенности сети оптовой и розничной торговли. В планировании продвижения товаров серьёзное внимание необходимо обратить на рекламу, организацию индивидуальных продаж. Различными могут быть не только язык, но и традиционные символы, цвета, обычаи. Все это позволяет стандартизировать методы и примеры продвижения товаров, или требует разработки не стандартизированных решений.

Планирование зарубежных цен

Планируя эти цены, необходимо решить три задачи:

· Установить ли единый уровень цен для нескольких стран;

· Определить величину цены;

· Решить, в какой валюте будет установлена цена.

Единый уровень цен может быть лишь в случае, если страны, для которых устанавливается цена, входят в единое экономическое общество. В наших условиях – это страны СНГ, то же относятся к странам, так называемого, «Общего рынка» в Европе.

Уровень цен зависит от экономического развития стран сбыта товаров. В странах с низким уровнем жизни обычно назначают невысокие цены, позволяющие реализовать товары упрощённого варианта или устаревшего образца. Пониженные цены помогают укрепиться на местном рынке. Такая ценовая стратегия негативно сказывается на развитие национальной промышленности, но правительство может защитить в этом случае национальные интересы установлением высоких пошлин.

При определении расчётной валюты необходимо учитывать экономическую стабильность в стране сбыта. При высокой девальвации национальной валюты установление цены в особенной валюте защищают фирму поставщика, перекладывая тяготы девальвации на плечи покупателей. Однако такой вариант влечёт снижение числа покупок, так как иностранной валютой обладают далеко не все потребители.

Может быть и другой вариант: продажа за рубли без их вызова за пределы страны с вложением рублевых сумм, в развитие национальной промышленности или в приобретение недвижимости, что даёт- прибыль через несколько лет, когда девальвация сократится, а экономическое положение стабилизируется. Но это под силу лишь фирмам, имеющим достаточные валютные резервы.

При определении условий продажи назначаются скидки, наценки, формы платежа и другие вопросы, зависящие от местного законодательства и установившейся практики.

Приложение 2

БИЗНЕС-ПЛАН

Форма бизнес-плана

Введение

а) наименование компании:

· адрес и телефон;

б) с кем связываться:

· имя и телефон владельца;

в) о компании:

· сфера деятельности (отрасль) и занимаемый сектор рынка;

г) предлагаемое кредитору или инвестору обеспечение:

· привилегированные и обычные акции, облигации и т.д.;

д) намерения бизнеса:

· сроки и цель займа, закладная;

е) сводка целей использования займа.

Резюме

а) суть бизнес-плана:

· предпочтительный размер – одна страница;

· содержит описание вашего проекта, преимущества конкуренции, основную суть.

Содержание

а) назначение разделов и нумерация страниц для облегчения поиска.

Описание отрасли

а) перспективы отрасли и возможный рост

· Тенденции развития отрасли – прошлые, настоящие, будущие; новые направления развития;

· Указание ваших источников информации;

б) рынки и покупатели:

· оценка размеров рынка и объёма продаж, новых требований и рыночных тенденций;

в) компании-конкуренты:

· доля рынка, сильные и слабые места, прибыльность, тенденции развития;

г) национальные и экономически тенденции:

· изменение тенденций в спросе населения, соответствующие экономические показатели.

Описание делового риска

а) суть бизнеса:

· основные направления деятельности, статус бизнеса (местный, региональный, национальный, международный);

б) цель выхода на рынок:

· определение групп клиентов; нынешний характер бизнеса; средний доход, желаемое и возможное изменение его величины;

в) преимущества вашей бизнес-концепции по сравнению с конкурентами:

· ваша ниша на рынке, уникальность, оценка рыночного сегмента;

г) территориальное расположение бизнеса:

· местонахождение (удобное ли для клиентов), размер занимаемых площадей, дислокация офиса: дома или отдельно;

д) материальные и кадровые потребности:

· Общие потребности в оборудовании;

· Возможности предоставления временных или постоянных рабочих мест:

е) краткое резюме:

· Круг вовлечённых в бизнес лиц (собственники, партнёры, работники).

Цели бизнеса

а) в первый год:

· Особые цели, например – увеличение объёма продаж, изменение уровня прибыльности, доли на рынке, открытие новых офисов, оказание новых услуг и т.д.;

б) в последующие периоды:

· возврат инвестиций, развитие сета, продажа бизнеса.

7.Маркетинговый план

а) стратегия продаж

· Форма оплаты кадрового состава, агентов, служащих (сдельная, повременная);

· Цели продаж, инструменты продаж, поддержка продаж;

· Ориентация на клиентов;

б) подход к продажам:

· Методы и техник продаж;

в) ценообразование:

· Расходы, разница между себестоимостью и отпускной ценой, прибыль;

г) продвижение:

· Реклама, промоушн, паблик, релейшнз;

· Техника обретения известности, доверия, сязей;

д) политика обслуживания:

· Политика, которую примит ваш бизнес в отношении выдачи и сбора кредитов вашего бизнеса, ценообразования, типов клиентов;

е) гарантии:

· Варьирование гарантий выполнения услуги и других гарантий в зависимости от характера вашего бизнеса и договора с клиентом;

ж) метод проверки:

· Метод наведения справок о клиентах и о том что они о вас слышали.

Прогноз объёма продаж

а) ссылки:

· Один человек никогда не может знать всё, поэтому укажите всех, кто помогал вам с прогнозами;

б) помесячный прогноз на грядущий год:

· Объём продаж в долларах;

Прогноз объёма продаж – это начальная точка для предсказания вашего дохода и величины доходного капитала.

План производства

а) краткое описание производственного процесса:

· Не углубляйтесь в терминологию;

б) потребности производства:

· Строение, склады, возможности для расширения, месторасположение;

в) оборудование:

· Новое или бывшие в употреблении, арендованное или купленное, его возможности:

г) комплектующие материалы:

· Наличие доступа к готовым, качество, их источник;

д) необходимый инвентарь:

· Сезонные потребности, стоимость, метод контроля;

е) поставки:

· Величина скидок, разнообразие выбора:

ж) требования к персоналу:

· Полная, частичная занятость, уровень навыков, требуемые знания;

з) стоимость оборудования сырья и материалов:

· Оценка и стоимость;

и) оценка капитала:

· Требуется ли начальный капитал и постоянное его пополнение.

Осуществление операций

а) планы покупок:

· Размеры скидок виды ресурсов, качество, цена;

б) система инвентаризации:

· Сезонные изменения, масштабы, способ контроля;

в) необходимые площади:

· Размер офиса, склада, других помещений, необходимо ли улучшение, потребность и возможность расширения;

г) потребность в кадрах и оборудовании:

· Отбор персонала;

· Офисное, производственное и другое оборудование;

д) стратегия осуществления операций.

Структура компании

а) законодательная форма:

· Частное индивидуальное предприятие, портнёрство, акционерное общество;

б) распределение долей (акций):

· Список пайщиков (акционеров);

в) договоры соглашения:

· Список заключённых договоров и контрактов;

· Контракты, связанные с управлением, соглашения с акционерами или партнёрами, контракты на обслуживание, аренду;

г) директора и чиновники:

· Имена и адреса, роль в компании;

д) основа группы управления:

краткие резюме о владельцах и ключевых служащих;

е) поддержка профисионалами:

· Нанятые по договору профессионалы по специальным вопросам: юрист, бухгалтер, банкир, страховой агент;

ж) организация работы:

· порядок отчётности;

з) обязанности и ответственность ведущего персонала:

· краткое описание работы – кто за что отвечает.

12. Программа развития и исследования:

а) улучшение продукта или услуги:

· Определите процесс улучшения, стоимость и риск.

Оценка риска

а) реакция конкурентов:

постараются ли конкуренты воздействовать на Вас? В какой, по вашему мнению, форме проявится реакция конкурентов;

б) список возможных критических внешних факторов:

· Определите эффект, воздействия забастовок, падения производства и продаж, новых технологий, изменения погодных условий, появления новых конкурентов, перебоев поставок, изменения в спросе, потерь от недогрузки и перегрузки мощностей, неблагоприятных тенденций в экономике;

в) список вероятных критических факторов:

· Не получен ожидаемый доход, клиент подал в суд, разнообразные трудности, спрос на услуги растёт очень быстро, ушёл ключевой служащий, заболел или умер партнёр;

г) оперирование с риском:

· Вероятный план оперирования с наиболее выраженным риском.

14. Обший обзор

а) внешние отношения и согласование действий с основными событиями, важными для начала и развития бизнеса.

15. План действий

а) действия по достижению целей этого года:

• помесячный или поквартальный обзор специальных действий;

б) укажите даты принятия основных решении; создайте планграфик
продаж.

16. Финансовый прогноз

Если бизнес уже какое-то время функционирует, необходимо предоставить баланс и декларации о доходах, предпочтительнее за последние три или четыре года:

а) баланс;

б) прогноз доходов и расходов;

в) прогноз денежного потока;

г) выкладки по деньгам;

д) анализ рентабельности.

17. Финансирование и превращение в капитал

а) условия займа:

• сумма, сроки, дата выдачи;

б) цель займа:

• детальное описание составных элементов бизнеса, которые будут финансироваться:

в) доля собственника:

• ваша доля в бизнесе;

г) цель займа:

• для отдельного проекта или для компании в целом.

18. Оперирование займом

а) политика использования кредита:

• на новые цели или на продолжение деятельности, предлагаемое обеспечение;

б) максимальное количество необходимых денег:

· количество, сроки (ссылайтесь па опенку денежного потока).

19. Существующее финансирование (если имеется)

а) невыполненные условия займа:

• величина долга, сроки выплаты, цель, обеспечение и статус;

б) текущее использование кредита:

• количество и обеспечение,

20. Ссыдки

21. Приложение

Приложение № 3

Проведите изучение отношения покупателей к товару (по выбору учащегося) на основе методических указаний.

Методические указания

Потребительская оценка товара – важный инструмент регулирования сбыта продукции. Как показывает мировой опыт, промышленные корпорации определяют стратегию конкурентной борьбы, измеряя качество товаров через оценку потребителей. При этом если потребитель считает, что данный продукт плохого качества, значит он действительно низкого качества несмотря на то что соответствует чертежам, спецификациям и регламентирующим документам.

В исследовании потребительских оценок заинтересованы не только промышленность, но и торговля. Потребительские оценки изучения ассортиментам и качества товаров являются инструментом прогнозирования и регулирования спроса, позволяют определить отношение отдельных групп потребителей к товарам и служат основанием для деления рынка на сегменты.

Для измерения потребительских предпочтений в маркетинге применяют методы шкалирования,которые представляют собой упорядочение исследуемых объектов по степени проявления их свойств, измеряемых помощью количественных величин (оценок, значений и т.п.) или же в виде качественных словесных описний.

К основным методам шкалирования относятся: оценивание, сортировка, ранжирование и парное сравнение.

Оценивание – это измерение свойств товара с помощью количественных величин. Например, покупателю предоставляется возможность высказать отношение к товару одной из семи возможных оценок: замечательный (1), очень хороший (2), хороший (3), посредственный (4), плохой (5), очень плохой (6), никуда не годный (7). Затем ответы опрашиваемых суммируются, и выводится средняя покупательская оценка, которая тем выше, чем меньше сумма баллов. Подобный метод позволяет быстро с небольшой затратой сил и средств получить данные об общем отношении покупателей к товару или об оценке его товарных характеристик (этичность, удобство, дизайн, оригинальность, оформление, упаковка и др.). Так, путём сравнения 5 товаров по 4 свойствам 9табл. 1) определяется, что
d-товар, наиболее предпочитаемый потребителями, а товар А – менее всего.

Таблица 1

Товары	Свойства (качества)	Средний балл
a	b	c	d
A					5,0
B					3,25
C					3,50
D					4,0
E					3,0

Первый этап. Ранний товар появляется на рынке, цена максимальная, производители получают высокую прибыль. Товар расходится моментально, его покупают самые обеспеченные слои населения. Конкуренция незначительна.

Второй этап. Массовое созревание сельскохозяйственной продукции. Её производится много. Цена падает, прибыль минимальная. В этих условиях выигрывает производитель, который в состоянии механизировать обработку больших площадей. При высокой доле ручного труда и использовании низкопроизводительной техники убытки неизбежны.

Третий этап. Сезон уборки урожая прошёл, продукции на рынке становится меньше, цены растут, а вместе с ними увеличиваются доходы производителей. Выигрывает тот, кто продаёт больше продукции.

Контрольные вопросы

1. В чём состоится сущность концепции жизненного цикла товара?

2. Приведите примеры товаров которые находятся на стадии выхода на рынок, стабилизации упадка.

3. Определите этап жизненного цикла товаров для: тамагочи; телефонов сист. СМ и автомобили Жигули.