БРИФ на проведение рекламной кампании ЦУМа Москвы

1. Анализ текущей ситуации.ЦУМ является одним из наиболее попу­лярных крупных московских магазинов. К его традиционно сильным сто­ронам относят:

прекрасное место расположения; возможность выбора товара разных фирм; сосредоточение в одном месте товаров разного плана. Одновременно покупатели отмечают ряд негативных моментов: трудности с ориентированием внутри магазина; отсутствие логики в предложении товаров; отсутствие качественного сервиса; неразвитость инфраструктуры отдыха.

Резюме: покупатель воспринимает ЦУМ как крупный, но некомфорт­ный магазин с хаотическим ассортиментом.

2. Положение на рынке.В настоящий момент ЦУМ является местом
для ряда не связанных между собой торговых площадок, но не предстает единым магазином. Отсутствие комплексной стратегии развития мешает

четкому позиционированию ЦУМа. ЦУМ не соответствует в полной мере потребностям ни одной из целевых групп, на которые ориентируется. Ни рядовые потребители, ни средства массовой информации не могут четко :вязать ЦУМ ни с одной из категорий магазинов.

3. Аудит прессы.Общее настроение публикаций о ЦУМе и планируемых в компании преобразований можно оценить как нейтрально-положительное. При этом пресса достаточно критично относится как к организации торговли в ЦУМе, так и к ассортименту продаваемых товаров.

Сложности в восприятии прессой ЦУМа вносят такие факторы, как не­четкость позиционирования ЦУМа на рынке, отсутствие информации о ЦУМе как о лидере торговой отрасли, дисбаланс между информацией о вчерашнем, сегодняшнем и завтрашнем дне ЦУМа в пользу «вчера» и «завтра». Потенциал, наращиваемый с планируемым обновлением мага­зина, позволит сделать ЦУМ более привлекательным для СМИ.

4. Рекламное событие.Выработка новой стратегии развития, смена позиционирования и открытие обновленных переспециализированных

перепланированных 2-го и 3-го этажей ЦУМа (товары для мужчин и женщин).

5. Какова формирующаяся целевая аудитория:

а) семья из трех человек с совокупным годовым доходом от 30 тыс. долл. США (мужчина 40 — 45 лет, топ-менеджер или ведущий специа­лист компании, женщина 35 — 40 лет, домохозяйка или ведущий специалист компании, сын или дочь — до 18 лет, учащиеся или студенты);

б) мужчины или женщины 25 — 35 лет, неженатые/незамужние, топ-
менеджеры или ведущие специалисты своих компаний с ежемесячным
доходом 1000 долл. США и более.

6. Восприятие целевой аудиторией ЦУМа:

а) существующее: «В ЦУМе много всего, но я точно не знаю, можно
ли там найти то, что мне нужно, а даже если можно, то на это потребуется уйма времени»;

б) желательное: «Я могу купить там все для себя и любой подарок».

7. Конкуренты(по целевой аудитории и уровню брендов):

ГУМ, «Петровский Пассаж», «Крокус-Сити», «Атриум», «Смолен­ский Пассаж», «Наутилус», «Галерея Актер», монобрендовый и мульти-брендовый бутики («Сохо», «Палермо», Garderob).

. Ключевая идеология рекламной кампании.Обновление в ЦУМе — современные комфортные торговые этажи с товарами высокого класса, с отличным выбором и прекрасным сервисом. ЦУМ должен привлекать целевую аудиторию к изучению нового стиля и качества жизни, разви­вать моду на современные вещи.

9. Цели рекламной кампании:

а) позиционирование ЦУМа как магазина, сочетающего в себе эксклюзивность портфеля брендов и превосходный сервис;

б) привлечение целевой аудитории на обновленные 2-й и 3-й этажи
ЦУМа.

10. Задачи рекламной кампании:

а) обеспечить высокий уровень информированности целевой аудито­рии о новом портфеле брендов и товарном ассортименте 2-го и 3-го этажей ЦУМа;

б) обеспечить положительную оценку целевой аудиторией измене­ний, происходящих в ЦУМе.

11. Сроки рекламной кампании:

а) формирование предложений по рекламной кампании — к 1 сен­тября 2003 г.;

б) начало проведения первого этапа рекламной кампании — ноябрь—
декабрь 2003 г. (с окончанием реконструкции 2-го и 3-го этажей ЦУМа).

12. Каковы преимущества (критерии привлекательности и конкурентные отличия ЦУМа).

Со II полугодия 2003 г. ЦУМ переходит на новый сегмент покупателей и предлагает новый портфель брендов и новое оформление торговым площадей 2-го и 3-го этажей ЦУМа.

13. Перечень опций рекламной кампании, выставляемый для подготовки
предложений:

а) разработка креатива;

б) разработка предложения по размещению рекламы в СМИ;

в) разработка ПР-акций, привлекающих внимание к ЦУМу (напри-
мер, антология «Лучшие магазины мира»);

г) разработка и изготовление имиджевого буклета по ассортименту
2-го и 3-го этажей ЦУМа и организация VIP-рассылки;

д) организация и подготовка праздника и специальных стимулирующих акций в ЦУМе наружная реклама на фасаде ЦУМа.

14. Ожидаемые результаты:

а) позитивное изменение представления целевой аудитории и обще-

б) совершение покупок в ЦУМе — престижное явление;

в) проведение времени в ЦУМе — элемент современного досуга;

г) ЦУМ воспринимается как центр модной и тусовочной жизни;

д) ЦУМ воспринимается полноценным элементом современной деловой Москвы;

е) ЦУМ воспринимается как комфортный современный магазин,
сочетающий в себе лучшие черты аналогичных магазинов Европы и СШАЛ

15. Агентства, в которые предполагается направить бриф: Lowe Adventa,
«Родная речь», BBDO Proximity Russia, Navigator DDB, «Релиз», TBW/И
Russia, Maxima, Euro Press Group.

Исполнение брифа привело к разработке рекламной кампании ЦУМа, обеспечившей стабильность предновогодних продаж в условиях проведения реконструкции универмага.

9.2. Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания (РК). Это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламный средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвиже­ние брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рек­ламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совмест­ном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и дру­гих элементов рекламы, объединенных определенной идеей и од­нотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Этапы планирования рекламной кампании. Планирование рек­ламной кампании разбивается на следующие этапы:

а) разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампа­нии;

б) исследование рынка;

в) разработка бюджета рекламной кампании;

г) выбор средств распространения рекламной информации;

д) выбор графика проведения рекламной кампании;

е) составление медиаплана рекламной кампании;

ж) оценка эффективности рекламной кампании.

Прежде чем приступить к разработке рекламной идеи и страте­гии рекламной кампании, необходимо провести ситуационный анализ, представляющий собой исследование всех факторов, ко­торые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки.

Главной задачей ситуационного анализа являются постановка и определение маркетинговых целей предстоящей рекламной кам­пании, для чего анализируют следующие факторы, характеризу­ющие:

а) отрасль (отраслевые компании, темпы роста отрасли, исто­рия развития отрасли и ее основные показатели);

б) компанию (история развития компании);

в) товар (история товара, его показатели и исследования по
нему);

г) историю продаж (объем продаж и торговые издержки);

д) долю на рынке (динамика доли на рынке, рыночный по­

тенциал);

е) рынок (покупатель, отношение к товару, модели покупок,
проводимые рекламные кампании);

ж) распределение (пути и каналы распределения);

з) ценообразование (тенденции, конкурентоспособность цен,
цели ценообразования);

и) конкуренцию (основные конкуренты, силы конкурентов, оценка текущей деятельности конкурентов);

Strenght (преимущества): • широкий круг связей руководства компании в сфере бизнеса и политических кругах; • распределенная география бизнеса; • возможности по привлечению капитала под проекты; • мобильность и гибкость структуры

Weaknesses (недостатки): • отсутствие четкого позиционирования услуг; • нецентрализованное принятие решений; • отсутствие единой информационной системы

Opportunities (возможности): • расширение пакета услуг и захват дополнительных ниш на рынке; • укрепление позиций бренда компании за счет рекомендации клиентов; • расширение партнерской сети; • рост компании вместе с рынком консалтинговых услуг

Threats (угрозы): • укрупнение бизнеса конкурентов (работа по шаблону и экономия на масштабе производства); • стандартизация процесса выхода на рынок Европы в связи с введением единых процедур регистрации предприятий, виз и пр. в рамках Евросоюза; • зависимость бизнеса компании от экономической ситуации на внешнем рынке и от политических факторов; • непредсказуемость поведения внешней бизнес-среды (большое число конкурентов и непредсказуе­мость их поведения на рынке)

Policy (политические факторы): • интеграция российского бизнеса в Европу; • защитные меры правительства (протекционизм) по отношению к представителям иностранного бизнеса; • сильное государственное влияние на деятельность коммерческих структур на территории Российской Федерации	Economy (экономические факторы): • экономическая стабильность в стране — фактор, от которого зависит процесс развития бизнеса на международном рынке; • единая валюта в странах Евросоюза; • деятельность транснациональных компаний и глобализация
Social factors (социальные факторы): • особенности менталитета в разных странах; • историческая неприязнь между народами некоторых стран — барьер для развития международных экономических отношений	Technology (технологические факторы): • нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы компании; • всемирная борьба за экологическую чистоту производства; • несоответствие стандартов и разли­чие процессов сертификации проду­ктов компаний в разных странах

Рис. 9.1. SWOT-анализ (а) и PEST-анализ (б) ситуации

к) продвижение (затраты на известность, рекламные програм­мы, торговая активность).

В основные разделы, включаемые в план рекламной кампании, должны входить:

а) резюме;

б) анализ ситуации — SWOT- и PEST-анализ (рис. 9.1);

в) рекламные цели;

г) план рекламной кампании (концепция, позиционирование,
аудитория, рекламные носители и сообщение);

д) бюджет (расходы на рекламные носители, потенциал ком­пании и планируемые результаты);

е) основные выводы.

Разработка и представление плана рекламной кампании клиенту осуществляются на основании подготовленного клиентом брифа.

После получения брифа рекламное агентство разрабатывает и обосновывает предложения о проведении рекламной кампании, которые включают:

а) ключевые выдержки из брифа;

б) маркетинговый (факторный) анализ (рис. 9.2) и задачи предстоящей рекламной кампании, включающие в себя анализ ситу­ации, состав конкурентов, варианты позиционирования;

в) медиаанализ, который заключается в определении медиа-
предпочтений целевой аудитории, структуры и динамики рекламных затрат, медиастратегии конкурентов, обосновании выбора

носителей;

г) основные характеристики рекламной кампании, выноси­мые агентством на рассмотрение клиентом, включая спонсорские
пакеты и ПР-мероприятия;

д) график проведения рекламной кампании;

е) бюджет и оценки эффективности;

ж) приложение с медиапланами.

Рекламодатель, рассмотрев предложения на рекламную кам­панию, утверждает их, вносит в них коррективы либо отказыва-1 ется от ее проведения. С принятием рекламодателем предложений рекламное агентство начинает работу по развертыванию реклам-! ной кампании.

9.3. Исследования в рекламной деятельности

Важным этапом на пути выработки рекламных целей и стратегии являются исследования, которые призваны играть роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о покупателе и о товаре, а также о структуре рынка и СМИ.

Исследования проводятся по следующим трем направлениям:

организация рекламной деятельности рекламодателя в целях определения стратегии и концепции его рекламной деятельнос­ти, оценки целевой аудитории, рекламируемого товара и предполагаемых конкурентов;

разработка и оценка рекламной продукции на этапах разработки и создания рекламного продукта, а также на стадиях проведе­ния рекламной кампании и после ее окончания;

размещение рекламы в СМИ в целях измерения аудитории СМИ, оценки медиапредпочтений целевой аудитории и конку­рентов.

Определение целей рекламной кампании. Рекламная цель — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. Она противоположна задаче маркетинга и включает в себя однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный пе­риод времени.

К необходимым условиям для формирования рекламных целей рекламной кампании относятся определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

Рекламные цели должны быть действенными, служить эффек­тивным критерием принятия решений, обеспечивать стандарты, с которыми результаты рекламной деятельности могли бы сравниваться, а также быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения рекламной кампании, и реалистичными.

Вкусы покупателей Конкуренция Свойства продукта

Рис. 9.3. Некоторые факторы, влияющие на объем продаж

На процесс постановки рекламных целей оказывают влияние необходимость количественного отображения целей, состояние целевых сегментов, существующие и желаемые модели покупа­тельского поведения.

Рекламные цели тесно связаны с маркетинговыми целями компании. Цель, предполагающая немедленное увеличение объема продаж, не является действенной и реалистичной по двум причи­нам:

реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж (рис. 9.3), и достаточно трудно выделить процент именно ее влияния на их уровень;

как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени, поэтому неправомерно оценивать успех рекламы только увеличением объема продаж.

При постановке рекламных целей необходимо учитывать долгосрочное воздействие рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени (рис. 9.4). Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя.

Желаемое увеличение объема продаж можно получить, при­влекая новых покупателей к торговой марке, повышая лояльность

			Новые покупатели
реклама		Немедленные		Будущие
		продажи		продажи
		Изменение отношения.
			Улучшение имиджа

Рис.9.4. Долговременное влияние рекламы

Сегмент 1—покупатели данного класса продукта		Сегмент 2 — покупатели продукта другой торговой марки
	Сегмент3 — существующие покупатели

Рис. 9.5. Типы покупателей

ДЕЙСТВИЕ

ЖЕЛАНИЕ

УБЕЖДЕННОСТЬ

ПОНИМАНИЕ

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

Рис. 9.6. Обычная модель поведения и принятия решения о покупке «Узнаю — чувствую — делаю»

существующих покупателей, убеждая их использовать больше категорий товаров или стимулировать использование товаров в новых ситуациях (рис. 9.5).

Одной из главных рекламных целей компании является изменение модели поведения и принятия решений покупателями. Обычная модель поведения и принятия решения о покупке «Узнаю— чувствую—делаю» выглядит так, как показано на рис. 9.6. Проведение рекламной кампании призвано изменить эту модель за счетповышения удовлетворенности покупателей. При достижении поставленной рекламной цели модель принимает форму, показанную на рис. 9.7.

Модель «Делаю—чувствую —узнаю» предоставляет компании) возможность объявить об особых причинах совершить покупку немедленно, стимулировать импульсные покупки, укрепить доверие покупателя к компании и бренду, убедить покупателя посе-

ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

ДЕЙСТВИЕ

Рис. 9.7. Модель поведения и принятия решения о покупке «Делаю—чувствую—узнаю»

тить выставку или презентацию товара, помочь продавцу предста­вить товар в выгодном свете.

Обычно реклама не способствует стремительным действиям покупателей, она выполняет цели осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования у них убежденности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого для рекламода­теля действия со стороны покупателей.

Кроме рассмотренных выше целей рекламной кампании ком­пания может сформулировать перед рекламным агентством следу­ющие:

а) повысить осведомленность о торговой марке. Осведомленность как задача рекламной кампании особенно необходима, если
ее главная цель состоит в стимулировании пробных покупок но­
вой торговой марки. Реклама создает осведомленность о ней и соответственно стимулирует пробные покупки.

Измерение осведомленности может основываться на телефон-

В ых опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке

И знают ли, о каком продукте идет речь. Процент положительных

ответов и будет мерой осведомленности. Возможны следующие

варианты определения осведомленности:

высшая осведомленность (top-of-mind) — первое мнение о торговой марке, которое уже имеется у покупателя;

осведомленность — информированность благодаря средствам рекламы.

Рекламная цель повышения осведомленности о торговой мар­ке заключается в стремлении сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор покупателя выпал именно на нее;

б) улучшить понимание торговой марки. Для этой разновиднос­ти рекламных целей компании хорошо подходит реклама, которая
заключается в предоставлении информации о торговой марке, в
маетности об ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств
влияет на понимание торговой марки; реакцию покупателей на
торговую марку на основании рекламы ее свойств можно изме­рить, попросив респондентов согласиться или нет с оценкой не-
которых ее свойств;

в) усилить имидж и индивидуальность торговой марки. Данная
цель относит имидж и индивидуальность торговой марки к разно­видности ассоциаций у людей к другим товарам, которые эта торговая марка вызывает;

г) укрепить положительное отношение к торговой марке. От-
ношение к торговой марке можно охарактеризовать как чувство

«нравится/не нравится»;

д) сформировать необходимый опыт потребления торговой
марки. Иногда рекламная цель заключается в создании ощущения

теплоты, энергии, радости, предвкушения чего-то приятного, стра-

ха или беспокойства и ассоциации этих чувств с данной торговой маркой и опытом ее потребления или использования.

В теории рекламной деятельности разработаны модели, kohцепции и измерения, которые формируют имидж и отношение торговой марке. В то же время роль чувств изучена намного меньше и совсем немного известно о том, как они работают и срабатывают ли вообще.

Этапы постановки рекламных целей включают в себя формирование коммуникационной задачи, конкретизацию и целевой аудитории, задание периода времени (продолжительности), формализацию рекламных целей на бумаге.

Формирование коммуникационной задачи. Рекламная цель не может быть определена без постановки коммуникационной задачи компании, которую сама реклама может выполнить. Коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса, который предполагает наличие этапомысленной обработки покупателем информации, которые торговая марка должна пройти до достижения успеха у покупателя.

Точкой отсчета для формирования коммуникационной задачи является покупатель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке и первоначальная коммуникационная задача состоит в осведомлении покупателя о торговой марке, т.е. в ее продвижении.

Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. При прохождении этой ступени аудитория узнает что-то о торговой марке, каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы чувства; чем она отличается от конкурентов.

Очередной шаг — это этап формирования отношения или убеждения и устранения помех между пониманием покупателем и его заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном стремлении покупателя, например, сделать пробную покупки посетить демонстрационный зал или запросить информацию торговой марке.

Конкретизация и измерение рекламной цели. После формулировки коммуникационных задач рекламные цели должны быть детализированы. Например, когда происходит переход к понимание торговой марки, нужно точно указать, о каких ее особенностям или имидже необходимо информировать аудиторию. Кроме того детализация должна включать в себя описание процедуры измерения каждой рекламной цели.

Оценка исходных данных и ситуации. Основным аспектом при постановке целей рекламной кампании и выборе путей для и достижения является определение начальных условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель

Ориентация цели на осведомленность может быть ошибочной, если осведомленность и так уже высока.

Исходные данные могут также определить путь достижения главной рекламной цели. Например, полезно знать, нуждается ли существующий имидж в изменении торговой марки или компании в целом, усилении, распространении, уточнении. Исходные данные — это предпосылка к окончательной оценке результатов, основной части любой плановой программы.

Конкретизация целевой аудитории. Одно из главных условий постановки реалистичных и достижимых рекламных целей — пра­вильное определение целевой аудитории. Например, если рекламная цель состоит в повышении осведомленности, то необхо­димо достоверно знать целевую аудиторию. Предположим, что цель — повышение осведомленности потенциальных покупателей о данной торговой марке с 25 до 60 % за определенный пе­риод времени. Оценка исходных данных не может быть дана без конкретизации целевой аудитории и, более того, дальнейшее вы­полнение рекламной кампании зависит от особенностей целевой аудитории. По всей видимости, реакция многих покупателей будет отличаться от реакции целевой аудитории, определенной по критерию образа жизни.

Задание продолжительности рекламной кампании. Рекламные цели требуют определения продолжительности, допустим, 1 или 6 мес, год. Исследование формирования множества измерений пара­метров рекламной кампании может быть запланировано и спрогнозировано с учетом определенного периода времени. Результаты будут доступны для оценки рекламной кампании, что может при­вести к ее сокращению, расширению или к изменению текущих условий.

Продолжительность рекламной кампании должна отвечать разным ограничениям, включая плановый период как самой компании-рекламодателя, так и рекламного агентства. Должен также учитываться подходящий период времени для формирования желаемого когнитивного отклика.

Формализация рекламных целей на бумаге. Сформулированные рекламные цели необходимо изложить на бумаге. При четкой и травильной формулировке будут выявлены ошибки, скрытые недостатки и недоразумения.

В исследовании рекламной деятельности (кампании) для определения целевой аудитории используется сегментационный анализ.

Сегментациейный анализ — это моделирование или разработка товара или услуги, при котором они адресуются некой опознава­емой части целевого рынка. Сегментационный анализ предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам, т. е. к потребностям в удо­вольствии, наслаждении, удобстве.

Целью сегментационного анализа являются измерение измене-] ний в поведении покупателей, их разделение на однородные rpyrri пы (сегменты), позволяющие свести к минимуму различия в по» ведении членов сегмента. В сегментационном анализе используя ются сегменты географические, демографические, поведенческий и психографические.

Чаще всего сегментационный анализ используется при пози-| ционировании товара на целевом рынке, которое определяете)! тем, что покупатель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.

Данные сегментационного анализа используются в стратегии стимулирования сбыта (при разработке рекламного обращения обеспечивающего конкурентоспособное преимущество) и при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективЯ ного для достижения целей на намеченных сегментах рынка.

Во многих случаях сегментационный анализ учитывается при j разработке стратегии распределения.

При исследовании целевой аудитории производится ее геогра­фическая сегментация.

Географическая сегментация учитывает конкретный регион, существующие в нем национальные обычаи и традиции, уровени жизни населения, климат и т.д. Этот фактор особенно важен, если вы открываете дело (начинаете рекламную кампанию) в другом регионе. Однако и внутри большого города, например в Москве! по мнению рекламоизготовителей, существуют так называемые в{ народе «спальные районы», районы с большой концентрацией офисных зданий, районы престижных жилых комплексов, проИ мышленные зоны. Все это необходимо учитывать при разработке рекламной кампании.

Демографическая сегментация изучает количественные харак-1 теристики покупателей, которые включают в себя возраст, пол! состав семьи, показатели дохода, род занятий, образование, ре-1 лигиозные убеждения, расовое происхождение и национальность!

Психографическая сегментация разделяет покупателей на од-| нородные группы на основе психологических характеристик личной! сти и ее стиля жизни. Она классифицирует людей по их отношению | к жизни (социальный класс, стиль жизни) и их покупательским склонностям (тип личности).

Поведенческая сегментация изучает поведение групп покупате- j лей по их отношению к конкретному магазину. ПоведенческиД сегменты определяются по следующим показателям:

а) поводам для покупки, определяемым тем, как покупатели
покупают и используют товар или услугу;

б) полезности покупки, т. е. определению главных полезных
свойств товара для покупателя и ведению рекламной кампании в|
узком направлении;

Таблица 9.1

Профиль целевой аудитории

Характеристика	Типичное деление (название)
Географическая сегментация
Регион	Москва
1 Климат	Северный
Размер города	4 млн и более
Демографическая сегментация
Возраст	Доблет, 6...11, 12...19, 20...34, 35...49, 50...64, 65 лет и старше
Пол	Мужской, женский
Состав семьи	Молодой, одинокий; молодой женатый бездетный; молодой, женатый с детьми до 6 лет; молодой, женатый с детьми до 6 лет и старшего среднего возраста; женатый с детьми среднего возраста; женатый с детьми старше 18 лет; среднего возраста; одинокий и прочее
Род занятий	Профессионалы и ИТР, управляющие, директора и владельцы, служащие и продавцы, ремесленники, мастера и рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные k
Образование	Начальное, основное общее, среднее, неполное высшее, высшее
Годовой доход	Менее 3000, 3000...5000, 5000...7000, 7000... 10000, 10000... 15 000, 15 000... 25 000, 25 000 долл. США и более
Поведенческая сегментация
Регулярность покупок	Регулярные, по особому поводу
Полезность покупки	Экономия, удобство, престиж
Статус потребителя	Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, первичный пользователь, регулярный пользователь

Окончание табл. 9.1]

Характеристика	Типичное деление (название)
Степень использования	Малая, средняя, высокая
Приверженность торговой марке	Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Готовность к совершению покупки	Ничего не знает, знает кое-что, информи­рован, заинтересован, имеет желание ку­пить, намерен купить
Средство побуждения к совершению покупки	Качество, цена, сервис, реклама, реклам­ное мероприятие
Психографическая сегментация
Социальный класс	Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего, верхний слой среднего, нижний слой высшего, высший
Стиль жизни	Упорядоченный, свободный, беспорядоч­ный
Тип личности	Импульсивный, обязательный, авторитар­ный, честолюбивый

в) статусу покупателей, которые могут быть непокупателями,
бывшими покупателями, потенциальными покупателями, новы-'
ми покупателями, регулярными покупателями;

г) статусу использования (классификация покупателей по сте­
пени использования ими товаров: низкая, средняя или высокая).

Профиль целевой аудитории, приведенный в табл. 9.1, обоб­щает данные сегментирования применительно к изучаемой ком-1 пании и товарной марке.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие этапы планирования рекламной кампании вы знаете?

2. Что такое ситуационный анализ? Какие существуют факторы ситуационногоанализа?

3. Назовите основные разделы плана рекламной кампании.

4. Что такое рекламный бриф и как рекламное агентство работает с
ним? Что нужно знать, чтобы подготовить хороший бриф?

5. Укажите основные направления проведения исследований в рек­
ламе.

6. Как формулируются рекламные цели? Как рекламные цели взаимо­
связаны с маркетинговыми?

7. Какие существуют основные этапы постановки рекламных целей?

Задания для самостоятельной работы

1. Выберите российскую или зарубежную компанию и разработайте
для нее бриф на проведение рекламной кампании. Сформулируйте рекламные цели кампании и обоснуйте свой выбор. Опишите процесс рабо­ты с брифом в рекламном агентстве.

2. Выберите российскую или зарубежную компанию и опишите про­
филь ее целевой аудитории.

ГЛАВА 10

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Содержание рекламного сообщения. Компоненты успешной рекламы: резонанс и значимость. Мотивы и стили рекламы: юмористический, стра­ха, сексуальной привлекательности. Рекламные приемы. Элементы рек­ламы. Составление рекламных текстов. Невербальные средства рекла­мы. Художественное оформление и оригинал-макет. Законы дизайна рек­ламы. Особенности планирования содержания рекламных сообщений в пе­чатной и телевизионной рекламе. Контрольные вопросы и задания. За­дания для самостоятельной работы.

10.1. Общее представление о рекламном сообщении

В 1954 г. под впечатлением Каннского международного кино­фестиваля группа рекламистов решила, что производители рекламных роликов не меньше своих коллег из «большого кино» заслуживают любви и признания. Эта идея воплотилась в фестиваль рекламных роликов в Каннах (Франция). С 1992 г. организаторы расширили рамки фестиваля и рекламные работы стали номинироваться не только по категории «Фильм» (Film), но и по категории «Пресс энд Постер» (Press & Poster). В 1998 г. в рамках фестива-1 ля впервые прошел конкурс «Кибер Лионе» (Cyber Lions) на луч-1 ший сайт и рекламу в Интернете.

Россия впервые приняла участие в Каннском фестивале рекла­мы в 1989 г. Ролик ЗАЗ-1102 получил тогда «Бронзового льва» Сюжет ролика: по шоссе едет автомобиль «Таврия», внезапно заканчивается бензин, машина останавливается, водитель некоторое время безуспешно пытается остановить кого-нибудь, чтобы одолжить бензин, но все проезжают мимо. Расстроенный, он выимает из кармана бензиновую зажигалку, закуривает, и тут его вдруг осеняет: он сливает бензин из зажигалки в бак машины, заводит ее и уезжает. Слоган: «С этим автомобилем забываешь о бензине — ведь его нужно так мало».

10.2. Содержание рекламного обращения и его составляющие

Содержание рекламного обращения определяется целями и характером воздействия на адресата. Воздействие рекламного обращения на получателя призвано создать у него социально-психологическую установку, готовность к совершению покупки.

Компонентами успешной рекламы являются ее резонанс и зна­чимость. Стратегия рекламного обращения зависит от характера воздействия на целевую аудиторию, общей концепции продви­жения товара, имиджа, вида рекламного носителя, планируемой успешности рекламы (рис. 10.1). Успешность рекламы определяет­ся резонансом (информационным, трансформационным) и значимостью рекламного сообщения для целевой аудитории (какие эмоции и отношение к товару, имиджу формирует рекламное обращение).

Необходимо помнить, что реклама должна соответствовать стра­тегии рекламодателя и то, что хорошее развлечение еще не зна­чит хорошая реклама.

Отсутствие резонанса, в том числе целевой аудитории, после выхода рекламного сообщения свидетельс