Затраты компаний в 2002 г. на наружную рекламу, млн долл. США

Japan Tobacco Inc................................................... 18,5

British-American Tobacco......................................... 13,4

Philip Morris Inc...................................................... 12,0

Samsung Electronics................................................ 11,0

Baltic Beverages Holding........................................... 7,5

Reemtsma................................................................ 7,4

LG Electronics.......................................................... 7,1

«Мобильные телесистемы»...................................... 6,3

COCA-COLA............................................................. 5,0

«ВымпелКом» (БиЛайн)............................................ 4,3

«Телекоминвест» («Мегафон»)................................. 4,0

Bravo....................................................................... 3,4

Gallaher.................................................................... 3,1

Sun Interbrew............................................................ 2,3

«М.ВИДЕО»............................................................. 2,2

Nestle....................................................................... 1,8

«Спортмастер»........................................................ 1,7

«Лукойл» ................................................................ 1,6

«Техносила»............................................................ 1,6

South African Breweries (SAB)................................... 1,5

L'oreal...................................................................... 1,5

«Красный восток».................................................... 1,5

«Строймонтаж»........................................................ 1,5

В табл. 6.2 приведена структура расходов на наружную рекламу по группам товаров. Лидирующее положение среди рекламодате­лей принадлежит «Джапан Тобакко Инк» (Japan Tobacco Inc), «Бритиш-Американ Тобакко» (British-American Tobacco) и «Фи­липп Моррис Инк» (Philip Morris Inc). Расходы на наружную рекламу сигарет в 50 крупнейших городах России в 2002 г. соста­вили почти 58 млн долл. США. Однако общий рост расходов по этой товарной группе был заметно ниже средних показателей и составляет всего лишь около 12 %. Данное обстоятельство привело к заметному сокращению доли «табачной» рекламы в общей струк­туре расходов — с 18,4 до 15,1 % в 2002 г.

6.8. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте — это размещение рекламных материа­лов на движущихся носителях. Значение транспорта для рекламы состоит в том, что эту рекламу видят как праздношатающиеся, так и деловые люди, стоящие на остановках в ожидании общест­венного транспорта, спешат по делам, едут в личном или обще­ственном транспорте и т.д. Любая реклама — снаружи транспорта или внутри него (в автобусах, поездах, вагонах метро или пассажирского поезда, такси) — может и должна быть детализирована (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Примеры рекламы на транспорте

В Москве значительная часть рекламы на транспорте приходит­ся на разветвленную сеть метро, ежедневно перевозящего милли­оны пассажиров. В метро для рекламы пригодны вестибюли, пере­ходы, стены эскалаторов, платформы, стены рядом с путями, вагоны.

На стенах за путями, которые можно видеть, стоя на платфор­ме, размещают рекламные щиты размерами до 16 листов формата А1. Однако большинство рекламных сообщений выполняется в формате quad crown и размещается на местах по стенам вдоль эс­калаторов. В вагонах метро поездов реклама располагается практи­чески на любом пригодном для наклейки листовок месте: над окнами и под ними, над дверьми, между дверьми и окнами. Так как многие пассажиры — женщины, едущие на работу или с ра­боты, в метро принято рекламировать могущие привлечь их вни­мание товары. В метро активно используются настенные плакаты в формате quad crown индустрии развлечений.

Реклама в метро распространена во всем мире. Владельцы мет­ро в Гонконге (Hong Kong Mass Transit Railway, MTR) разработа­ли многоразовый пластиковый билет (recycled plastic ticket), на котором продается место для рекламы. Станции MTR также осна­щены большими подсвечиваемыми с тыльной стороны фотогра­фическими плакатами, особенно привлекающими внимание пас­сажиров.

Помимо метрополитена с его многомиллионными потоками пассажиров реклама на транспорте широко распространена на всех видах наземного общественного транспорта: московские реклам­ные агентства «Ньютон» и «Рекарт» используют сейчас рекламу на автобусах и троллейбусах. Так называемые «цветные автобусы», рекламирующие одну торговую марку, закрепляются за опреде­ленным рекламодателем. Существуют также «автобусы для любой рекламы», на которых может размещаться единичная реклама в виде длинной полосы. Она может быть выполнена по всему пери­метру автобуса. Популярна в Москве реклама на такси.

Особенности рекламы на транспорте. Кроме уже упомянутых отметим следующие характерные черты рекламы на транспорте:

а) разнообразие мест размещения и размеров рекламных сообщений. Все виды транспорта предлагают места любым рекламода­телям: региональным, столичным, национальным, а на авиали­ниях — интернациональным;

б) избирательность. Так как реклама на транспорте передвига­ется вместе с ним по маршруту, направлениям, поселкам, горо­

дам, странам и континентам, рекламодатель может выбирать мар­шрут, исходя из задач проводимой кампании. Точно так же, как
оцениваются рекламные места в печатных изданиях или эфирное
время на радио или телевидении, стоимость рекламных мест на
транспорте определяется расчетным числом встречающихся с ней
пассажиров. Привязка транспортной рекламы к определенным
«спальным» районам удобна для рекламодателей, желающих про­
вести кампанию в отдельных районах Москвы;

в) эффективность кратковременных рекламных кампаний. Не­
продолжительные рекламные кампании, например сообщение о

выставке продолжительностью одна-две недели, целесообразнее проводить с помощью транспорта, а не наружной рекламы. Транс­порт также привлекателен для местных торговцев, аукционов, кинотеатров и театров, т. е. для тех, кто должен менять свои щиты практически еженедельно;

г) подвижность. Характерная особенность автотранспорта, трам­ваев, троллейбусов и поездов — постоянно меняющийся поток
потенциальных покупателей, имеющих возможность увидеть рек­
ламу внутри, а также пешие покупатели на улицах, которые ви­дят рекламу, размещенную снаружи транспорта;

д) состав аудитории транспортной рекламы значительно отличается от постоянных читателей газеты или журнала. Поскольку
невозможно учесть состав аудитории транспортной рекламы, ее
эффективность можно повысить за счет числа повторений в опре­деленный период. В таких высокоурбанизированных странах, как
Россия, где более 70 % населения живет в городах, пользуется
общественным транспортом или может его видеть, реклама на
транспорте охватывает массовую аудиторию.

К недостаткам рекламы на транспорте необходимо отнести в первую очередь следующее. Чтобы рекламные плакаты на назем­ном транспорте или в метро были замечены потенциальными покупателями, их должно быть достаточно много, так как ос­новные потоки платежеспособных пассажиров приходятся на часы пик и увидеть в тесной плотной толпе рекламный плакат сложно. То же самое справедливо и в отношении рекламы на крышах поездов.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое печатная реклама? Какие существуют разновидности пе­чатных изданий? Какие преимущества и недостатки имеет печатная рек­
лама?

2. Каковы особенности телевизионной рекламы? В чем ее положи­
тельные стороны и недостатки? Какова роль общенационального, реги­онального и кабельного телевидения в развитии телевизионной рекла­мы?

3. Для чего используется радиореклама? В чем состоят ее положитель­ные стороны и недостатки?

4. Укажите основные элементы радиоролика. Что обеспечивает запоминаемость радиоролика?

5. Что такое реклама в кино? Укажите ее особенности, положитель­ные стороны и недостатки. В чем ее преимущество по отношению к дру­гим рекламным носителям?

6. Когда используется рекламное размещение товаров?

7. Укажите особенности наружной рекламы. Какие существуют разно­видности наружной рекламы? В чем положительные стороны и недостат­ки наружной рекламы?

8 Что такое реклама на транспорте? Укажите основные элементы, особенности, положительные стороны и недостатки рекламы на транспорте.

Задания для самостоятельной работы

1. Подготовьте и проанализируйте рекламные материалы из газет и
журналов. Дайте им свою оценку.

2. Приведите примеры телевизионных рекламных материалов. Дайте
им свою оценку.

3. Приведите примеры и проанализируйте рекламные радиоматериа­лы. Дайте им свою оценку.

4. Подготовьте обзор на примерах рекламного размещения товаров.
Укажите отличия в рекламном размещении товаров отечественных и за­
рубежных рекламодателей.

5. Подготовьте рекламные материалы и дайте оценку основных тен­денций развития и состояния рынка наружной рекламы в России.

6. Подберите рекламные материалы по рекламе на транспорте; оцени­
те их. Подготовьте обзор рекламных материалов, размещаемых в метро
или на главном виде общественного транспорта вашего региона.

ГЛАВА 7 РЕКЛАМА BELOW-THE-LINE

Реклама в местах продажи. Рекламное сопровождение программ сти­мулирования сбыта. Рекламная литература. Сувенирная реклама. Рек­лама на выставках. Почтовая реклама и директ-маркетинг. Реклама в Интернете. Контрольные вопросы и задания. Задания для самостоятель­ной работы.

7.1. Реклама и конкуренция в торговле

Кого называют конкурентами? Энциклопедический словарь Вебстера относит к конкурентам «...соперников, тех, кто по­купают или продают товары или услуги на том же рынке...»'. Значит, розничные магазины, торгующие фирменной парфюме­рией и косметикой, можно назвать конкурентами? Возможно, опи­сание двух таких сетей магазинов помогут вам ответить на этот вопрос.

Розничная сеть «Риволи» (Rivoli) специализируется на торговле селективными парфюмерией и косметикой, т.е. товарами класса «люкс» и модными торговыми марками, например «Эсти Лаудер» (Estee Lauder) или «Кристиан Диор» (Christian Dior). На полках магазинов «Риволи» представлены лучшие 100 видов этих товаров.

С конца 1999 г. во всех московских торговых салонах селек­тивной парфюмерии и косметики по соглашению с компания­ми — владельцами торговых марок установлен одинаковый уровень цен.

Розничная сеть «Риволи» открывает свои магазины только престижных торговых центрах, например в «Петровском Пасса­же», «Галерее Актер» в Москве, создает только полноценные сало­ны, отличающиеся дорогим и эффектным интерьером, не стремит­ся к быстрому увеличению числа магазинов, так, как по словам генерального директора розничной сети «Риволи» С.Манукяна, «...элитных салонов не может быть много»².

Дисконтные карты в розничной сети «Риволи» выдаются при покупке на сумму не менее 150 долл. США. Владельцы карт становятся членами «Клуба «Риволи», предлагающего систему льготного обслуживания постоянных клиентов. Члены клуба получают!

¹ Webster's New Encyclopedic Dictionary, Konemann. Germany: Cologne. 1993.
P. 201.

² «Компания». 2000, № 18. — С. 43.

Информацию о новинках сезона, приглашения на презентации очередных коллекций. Каждые три месяца в салонах этой сети проводятся так называемые make-up weekends: в эти дни покупа­тели могут бесплатно получить консультацию или сделать макияж у визажистов из тех компаний, продукция которых представлена в магазине.

Розничная сеть «Л'Этуаль» торгует селективными парфюмерной и косметикой, ограничивая свой ассортимент 35 популярными торговыми марками парфюмерии и декоративной косметики.

Магазины сети «Л'Этуаль» размещаются в гипермаркетах «Рам-. стор» и магазинах «Глобал ЮЭсЭй» (Global USA). Концепция «Л'Этуаль» допускает открытие торговых секций в универмагах - такназываемых магазинов в магазине, которые действуют в крупных московских универмагах «Вешняки», «Перово», «Москва». Ди­зайн магазинов выглядит современным, но без лишней роскоши. Сеть быстро расширяется, поскольку, по мнению руководства «Л'Этуаль», «...в России неуклонно растет доля потребителей, которые могут позволить себе покупку селективной косметики»¹.

Дисконтную карту «Л'Этуаль» можно получить при покупке то­варов на сумму не менее 50 долл. США. Магазины широко исполь­зуют традиционные акции «подарок за покупку», которые прово­дятся четыре раза в год в период сезонных пиков продаж. Разме­щенная на рекламных щитах в центре Москвы реклама сети не менялась четыре месяца, но ежемесячно на рекламе менялся текст. В ноябре 1999 г. всем покупателям моложе 21 года обещали скидки, а в декабре, в канун встречи Нового года, всем покупателям мага­зинов сети «Л'Этуаль» вручали в подарок бутылку шампанского. В начале февраля 2000 г. перед днем святого Валентина на плакате разместили текст: «Он + Она = Скидка 10%», т.е. влюбленным, купившим подарки друг другу, давалась скидка. А в ночь на 14 фев­раля этот текст заменили на текст к празднику 23 февраля: теперь уже всем защитникам Отечества обещали скидку 10%.

7.2. Реклама в местах продажи

Для размещения рекламы в местах продажи товаров не предус­мотрено постоянного места. Как правило, любой магазин имеет паспорт рекламных мест и использует рекламные места так, что­бы добиться эффективного выполнения поставленных маркетин­говых и рекламных задач. Кроме того, сезонность многих товаров и услуг ограничивает время экспозиции рекламы в местах прода­жи товаров (рис. 7.1).

⁴ Существуют следующие формы рекламы товаров в местах их продажи:

«Компания». 2000, № 18. — С. 43.

Рис. 7.1. Примеры POS-материалов

а) подвижная реклама (mobiles), в качестве которой использу­ют оригинальные изделия, подвешиваемые в магазине к потолку
и колеблющиеся от движения воздуха;

б) плакаты (posters), которые печатаются форматами crown и
doublecrown и размещаются в витринах, на стенах, дверях и
окнах;

в) ламбрекены (pelmets) — одна из старейших форм рекламы,
использующая полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна;

г) муляжи-модели (dummy packs) — для оформления витрин
используются изображения упаковок, пакетов и бутылок;

д) контейнеры (dumpers and dump bins), украшенные назва­нием товара и заполненные его мелкими упаковками;

е) короба с раздаточным материалом (dispenser boxes), разме­щаемые стационарно или переносимые с места на место;

ж) настенные или настольные часы (clocks), устанавливаемые
на самом видном месте, для того чтобы каждый раз, когда покупа­тель смотрит на циферблат, он замечал название торговой марки;

з) портреты и фигурки, символизирующие известные торго­вые марки (trade figures). Фигурки могут быть статичными, движу­щимися и говорящими;

и) световые витрины (illuminated displays), которые привлека­ют внимание прохожих мельканием и сменой цвета товарного знака в витрине;

к) демонстрационные стенды (display stands), подчеркиваю­щие исключительный характер рекламируемых изделий;

л) наклейки и переводные картинки (stickers and transfers), которые часто приносят торговые представители, с тем чтобы приклеивать на различные поверхности: стены, двери, окна, ря­дом с кассой;

м) тарелочки для мелочи около кассы (cash mats) — реклама, занимающая постоянное место;

н) пепельницы (ashtrays) с рекламой, нанесенной на них ме­тодом трафаретной печати;

о) торцы полок (shelf edging) — очень популярная реклама в местах продажи, посетители могут ее видеть, подходя к кассе;

п) реклама в магазинах (in-store advertising), целью которой является использование мониторов и телеэкранов, поисковых ад­ресных систем, электронных табло с цветной бегущей строкой, объявлений на тележках и т.д., позволяет обращаться с предло­жениями к покупателям в магазине.

Изготовлением рекламных материалов для рекламы товаров в местах продаж занимаются внутренние службы продавца, универ­сальные агентства или специализированные креативные агентства.

7.3. Рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта

Рекламное продвижение товаров осуществляется посредством размещения рекламных материалов о программах стимулирова­ния сбыта в традиционных СМИ, например заказных статьях, наружных перетяжках.

Рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта зависит от типа реализуемой программы. Среди них выделяют сле­дующие:

а) конкурсы. Успех рекламного сопровождения конкурса опре­деляется ценностью или оригинальностью основного приза кон-

курса и возможностью победить в борьбе за поощрительные призы. Как правило, в рекламном сопровождении упор делается именно на призы, а выбор рекламных носителей зависит от размеров бюд­жета, затраченного на них. Различают конкурсы по розыгрышу приза за покупку товаров определенного ценового диапазона (на определенную сумму) или простой за факт посещения магазина;

б) особо выгодные предложения для покупателей. Например,
продавец предлагает товары со значительной скидкой и покрыва­ет разницу на их приобретение. При рекламном сопровождении
такой акции надо следить за тем, чтобы эти товары не были срав­нимы по стоимости с магазинными;

в) подарки покупателям. Об этой программе специально сооб­щается в рекламном обращении и указываются условия получе­ния подарков;

г) подарочные купоны, которые ранее были напечатаны в га­
зетах или журналах и в определенный период разыгрываются на
скидку, премию, бонусные очки или подарок при совершении
покупки. Существуют специальные каталоги купонов, рассылае­мые по почте;

д) возвращение денег за определенное число предъявленных
купонов, вырезанных из печатных СМИ;

е) половинки купонов, печатающиеся в СМИ. Вторая поло­винка купона выдается при совершении покупки. Составленный
из двух частей купон дает право на скидку со стоимости следую­
щей покупки. Эта программа — эффективное средство при стиму­лировании повторных покупок и перекрестного дисконта;

ж) взаимная реклама. Популярная программа, в соответствии
с которой предъявленные купон или фрагмент упаковки одного
товара дают право на скидку при покупке такого же или другого
товара. Подобная программа позволяет объединить бюджеты рек­ламных кампаний;

з) большие упаковки. В рекламном сопровождении делается
акцент на покупку большего количества товаров за ту же или даже
меньшую сумму денег;

и) игры в рекламных целях. Покупателям вне места продажи предлагаются скрэтч-карты, дающие определенные скидки при покупке.

7.4. Рекламная литература и сувенирная реклама

Многие товары и услуги продаются легче, если покупателю заранее или при выборе товара предлагаются сопроводительные материалы — рекламная литература (sales literature). Это может быть реклама в почтовых рассылках, реклама, приложенная к товару, или информация о товаре в месте продажи. Печатные рекламные материалы (рис. 7.2) могут издаваться в различной форме:

Рис. 7.2. Примеры рекламной литературы

а) листовка (leaflet). Информация, отпечатанная на бумаге фор­матов А4, А5 и др., прилагаемая к товару;

б) сложенный большой лист (folder). Информация, отпечатан­ная на бумаге, сложенной вдвое. Сложение рекламного сообще­ния удобно, так как в таком виде его легко положить в конверт
или в карман;

в) брошюры и буклеты (brochures and booklets). Если число стра­ниц рекламного печатного издания кратно четырем, то их можно
скреплять разными способами, в частности отдельные листы мо­гут быть переплетены;

г) карты. Это еще один вариант «раскладушки»; в расправлен­
ном виде она может соответствовать размерам газетного листа. Так
оформляются карты и схемы;

д) каталоги (catalogues). Это брошюры, в которые включают
описания и иллюстрации товаров с указанием их стоимости. Они
могут быть разных форматов — от журнального до формата запис­
ной книжки и соответствовать природе того, что в них реклами­руется;

е) расписания (timetables). Это, как правило, брошюры удоб­ного формата, подобного расписаниям авиарейсов, или малень­кие «раскладушки» типа расписаний автобусов или поездов;

ж) почтовые открытки (picture postcards). Для повышения информированности потребителей полезны открытки с изображе­ниями магазина;

з) почтовые принадлежности магазина (shop stationery). Фир­менные почтовые бумага, конверты, открытки, которые можно
получить в магазине, относясь к форме рекламы, создают очевид­ное удобство для посетителей;

и) вложения (staffers). Этот вид печатной рекламы помещается внутрь упаковки. Они содержат инструкции по пользованию това­ром, а возможно, и рекламу этого товара или родственных ему изделий;

к) ежедневники (diaries). Распространенный вид фирменной рекламы от альбомного формата до формата небольшой записной книжки с приданием им дополнительных функций, например бар-сетки. Основное достоинство: каждый день на виду, а, значит, каждый день в течение года выполняет рекламные функции;

л) листки для записи номеров телефонов (telephone number reminders). Это могут быть подвесные листки или пачки, лежащие на столе около телефонного аппарата в магазине, офисе компа­нии и т.п.;

м) ярлычки (swing tags). Ярлычки с одним свободным концом прикрепляются ко многим товарам и «обозначают» его; могут со­держать советы по использованию или уходу за изделием;

н) гарантийные талоны (guarantee cards). При планировании рекламной кампании полезно узнать, кто именно покупает товар

и для кого, а также является ли данное приобретение первой или очередной покупкой товаров данной фирмы;

о) прайс-листы и бланки заказов (price lists and order forms). Эти материалы могут быть напечатаны на одном листе или от­дельно друг от друга;

п) бланки участия в конкурсах (competition entry forms). Это важная часть вспомогательных торговых материалов. Они должны быть соответствующим образом оформлены и просты для запол­нения.

Сувенирная реклама (рис. 7.3) подразделяется на следующие виды:

а) календари. Один из «возрастных» носителей рекламы, распространенный во всем мире. В календарях совмещены сила ПР и напоминание, свойственное рекламе, поэтому они могут быть использованы и в рекламных, и в ПР-кампаниях. Календари жи­вут в течение года, расположены на виду, к ним обращаются по­стоянно.

Рис. 7.3. Пример сувенирной рекламы

Некоторые рекламодатели изготавливают собственные кален­дари, другие принимают долевое участие в рекламных изданиях нужных им компаний, размещая в них названия своих фирм и сведения о собственном бизнесе. Календари выпускаются следую­щих типов:

художественные (pictorial), которые имеют разные форматы, разное число листов (страниц) и иллюстраций (рисунков, фото­репродукций, коллажей и др.), рекламирующих фирму, предпри­ятие, товар, услуги и т.п.;

отрывные (blocks), состоящие из отдельных листков, отрывае­мых каждый день;

цифровые (digital), которые иногда соединяют с электричес­кими или электронными часами, что придает им современный и деловой вид;

рулонные (scroll) имеют большой формат, вся информация в них указана на одном листе;

квартальные (quarterly), достоинство которых в том, что их можно выпускать в течение года в нужное время с оперативной рекламой, избегая конкуренции с другими типами календарей;

б) CD, CD-ROM, аудио- и видеокассеты, DVD-диски. Эти
носители сувенирной рекламы стали весьма популярными, осо­бенно в связи с широким распространением CD-плееров, компь­ютеров, аудио- и видеомагнитофонов;

в) фирменные сумки (adbags) и пакеты (carrier bags). Вид суве­нирной рекламы, используемый большинством рекламодателей.
Пакеты изготавливаются из пластика, полиэтилена, целлофана,
бумаги, картона и используются при упаковке товара; они быстро
приходят в негодность, но технология их производства позволяет
при необходимости оперативно изменять рекламное сообщение;

г) одежда как рекламный носитель (body media). Вещи, кото­рые человек надевает на себя, — это замечательный рекламный
носитель. Молодым людям в возрасте 12...30 лет нравится но­сить одежду, рекламирующую любые музыкальные группы,
спортивные команды и виды спорта, радиостанции, напитки и
многое другое. Все это представляет коммерческий интерес для
рекламодателей и рекламопроизводителя, например Guinness
рекламирует свои фирменные майки в красочных воскресных
журналах;

д) флаги. Такие носители сувенирной рекламы популярны в
странах, где торгующие предприятия, расположенные вдоль ос­новных транспортных магистралей, привлекают к себе внимание
мачтами с большими развевающимися флагами с логотипами
фирм -производителей;

е) игральные карты. Еще один «возрастной» носитель сувенир­
ной рекламы известных брендов, помещаемых с обратной стороны игральных карт;

ж) спички (bookmatches). Как вид сувенирной рекламы спички

служат и потребителю, и заказчику рекламы, например владель-цу гостиницы или ресторана. Это очень удобная форма рекламы в

месте торговли. У них могут быть интересный дизайн, различные

формы и размеры как упаковки, так и самих спичек;

з) подарки (gift-aways). К этой категории сувенирной рекламы относится множество мелких изделий. Наиболее популярны шариковые ручки и брелки для ключей, однако это могут быть и карандаши со сменными грифелями, линейки, разрезные и перочинные ножи, открывалки для бутылок, бумажники, футляры Шля игральных карт, калькуляторы, фирменные кружки или пластиковые пресс-папье и многое другое, что способен предложить рекламопроизводитель;

и) прищепки-скрепки для бумаг. Возможно, одна из наилучших идей сувенирной рекламы последних лет — это большие цветные пластиковые прищепки-скрепки (paper clips) для бумаги, несущие на себе рекламное сообщение. Они долговечны и ими не Iразбрасываются с такой легкостью, как простыми скрепками;

к) книжная реклама. Этот очень «возрастной» вид рекламы отчасти можно отнести к сувенирной рекламе: если она размещена в популярных именно сегодня изданиях. Возрожден компанией «Росмэн».

Другая форма книжной рекламы — вкладыши (loose card). Читатели могут использовать их в качестве закладок. Специальные Закладки (promotional bookmarks) используются в рекламных, ПР-и маркетинговых справочниках и ежегодниках, а также в аналогичных изданиях по другой тематике;

л) нагрудные значки (badge). Как вид сувенирной рекламы несет символ фирмы и предназначен, например, для узнавания принадлежности сотрудников к одной фирме, для укрепления корпоративной культуры или узнавания товара;

м) наклейки. Их применение в виде сувенирной рекламы

предназначено для размещения в окнах магазинов или на стеклах

автомобилей, на различных канцелярских и других принадлежностях, а разновидность наклеек — переводные картинки — могут

размещаться практически на любом удобном предмете.

7.5. Реклама на выставках

Выставки — рекламное средство, воздействующее на органы чувств человека: зрение, слух, обоняние и осязание. Выставки — это уникальный рекламный носитель.

Основные формы выставок следующие:

а) для широкой публики. Форма выставки, которая обычно проводится в специальных выставочных залах и основывается на теме, интересующей широкую общественность;

б) торговые или деловые. Специализированный павильонный
тип выставок. Они привлекают небольшое внимание публики
Как правило, основной контингент посетителей таких выставок
это сами, часто конкурирующие участники выставок, а также посетители, приглашенные или получившие билеты через торговые
журналы, допущенные на презентацию по своим деловым визиткам;

в) многоцелевые. Вид выставок, проводящихся в павильонах,
например демонстрирующих автомобили, на которых дни посещения распределяются между торговыми представителями и широкой публикой;

г) частные. Вид выставок с рекламными целями, в организации
которых участвуют один или несколько спонсоров (товаропроизводителей) с близкими, но не конкурирующими интересами. Устраиваются обычно в отелях, зданиях общественного назначения
библиотеках, центрах по продаже жилья или в помещениях компании;

д) на открытом воздухе. К этому виду выставок иногда прибегают при демонстрации авиамоделей, сельскохозяйственного оборудования, другого инвентаря и оборудования больших размеров

е) передвижные, мобильные экспозиции. Выставки, которые
могут транспортироваться с помощью передвижных домов на ко-
лесах, специально созданных передвижных средств, поездов, самолетов, судов;

ж) переносные. Это вид выставок, которые могут перевозиться
в автомобиле или по железной дороге и располагаться в гостиницах, магазинах, в общественных зданиях и библиотеках;

з) выставка достижений (in-store). На этом виде выставок экспонируются обычно новые виды товаров, технологии их производства и другие достижения. Для привлечения большей аудитории может быть организован и специальный развлекательный ве­чер, в программе которого участвуют певцы, танцоры и артисты
других жанров

и) постоянные выставки. Вид выставок, на организацию которых способны лишь некоторые большие организации в своих помещениях или в специальных выставочных центрах;

к) конференции. Вид выставок, проводящихся в связи с еже- годными мероприятиями по обсуждению какой-либо проблематики, имеющей большое общественное значение. Участники конференций могут посещать выставки в перерывах и после заседаний;

л) окна. Один из видов мобильных выставок. Для того чтобы сделать свои предприятия привлекательными, рекламодатели предоставляют окна зданий для экспозиции готовых выставок.

Оценить посещаемость не всегда легко, многое зависит от вида выставки. Несколько лет назад была введена схема аудита посещаемости выставок, но она предполагает использование чрезмерно

большого количества информации, публикация которой иногда нежелательна для некоторых из участников выставки. С 1993 г. в РФ используется единый стандартный метод проверки данных посе­щаемости выставок и проводится сертификация их посещаемости.

7.6. Почтовая реклама и директ-маркетинг

Директ-маркетинг — достаточно сложный бизнес, охватываю­щий большинство СМИ. Некоторые рекламодатели сочетают те­левизионную рекламу с торговлей по заявкам, рекламируя по те­левидению свои каталоги. Это называется прямым откликом (direct response TV — DRTV). Директ-маркетинг сегодня в основном ос­новывается на взаимном доверии и включает в себя следующее:

а) почтовая доставка. Существует три вида почтовой доставки:
непосредственная доставка от двери к двери;

доставка с помощью газет;

совместно с доставкой бесплатных газет.

Доставкой обычно занимаются дистрибьюторы, которые, как правило, работают по часовому режиму. Они доставляют образцы товаров, листовки и другие рекламные материалы, например пре­миальные ваучеры, купоны и т. п.

Почтовая доставка дешевле, чем адресная рассылка, так как для нее не требуется конвертов и марок. Если преследуется цель поддержки розничных торговцев или рекламирование распро­даж в определенных местах, лучшего способа рекламы не при­думать;

б) непосредственно директ-маркетинг. Рынок товаров и услуг,
предоставляемых по прямым заявкам (direct response marketing),
значительно вырос за последнее время. Заявка на покупку товара
с последующей его доставкой на дом помогает отказаться от без­
адресной рекламы. Производитель приблизился к покупателю. Ро­сту популярности директ-маркетинга способствовали следующие
причины:

безликость услуг в магазинах самообслуживания, супер- и гипермаркетах;

автомобильные пробки на дорогах и сложности с парковкой возле торговых центров;

увеличение популярности кредитных, дебитных и расчетных карточек;

высокая стоимость услуг торговых представителей;

появление новых видов СМИ, например полноцветных рек­ламных вкладышей в газеты;

использование телефона для оформления заявки на покупку, даже если предложение товара пришло по почте;

появление новых товаров и услуг, продаваемых без посредни­ков.

7.7. Реклама в Интернете

Будучи средством размещения рекламы, Интернет так же спо­собен к расширению рекламной деятельности, как и другие СМИ (табл. 7.1). Многие рекламопроизводители занимаются рекламой on-line с большим успехом. Например, всемирно известный Ин­тернет-магазин США«Амазон ком» (Amazon.com), занимающий­ся продажей книг по почте, с энтузиазмом ухватился за рекламу on-line.

Основная рекламная деятельность on-line происходит в сети Интернет. Воздействие этого носителя в чем-то напоминает воз­действие телевидения: цвет, движение, звук, графика, анимация. Есть также возможность загрузить материалы рекламодателя в ком­пьютер пользователя и распечатать их.

К основным видам рекламы on-line относят следующие:

а) частные рекламные объявления. Вид рекламы on-line пред­ставляет собой купленное у владельца сайта в сети Интернет мес­то для своего объявления. Популярные директории и поисковые сайты также оказывают эту услугу;

б) рекламные баннеры (banner — флажок). Этот вид on-line
использует полоску рекламного материала на web-странице, обыч­
но расположенной вверху или внизу ее. Эта страница может быть

Таблица 7.1 Сравнение возможностей различных рекламных носителей

Рекламные носители	Достиже­ние целевой аудитории	Отсле­живание отклика	Донесе­ние послания	Гиб­кость	Интер­активность
А	В
Интернет
Телевидение
Газеты
Прямая почтовая рассылка
Радио
Плакаты
Телепродажи

Примечание. Условные обозначения: 0 — нет данных; 1 — самая низкая оценка; 2 — 4 — средние оценки; 5 — самая высокая оценка; А — любой другой отклик, за исключением отклика в режиме real-time (в реаль­ном времени); В — интерактивный отклик в режиме real-time.

домашней страницей (сайтом) рекламодателя либо страницей другого сайта, который посещает много пользователей Интернета. Рекламодателю выгодно, если рекламное объявление будет размещено среди редакционных материалов. Главная функция баннepa — переправлять посетителя на тот web-сайт, на котором можно найти базовую информацию. Оформление баннеров может быть самым разнообразным (рис. 7.4).

Для размещения рекламы в форме баннеров предлагаем следующие практические рекомендации:

выбор web-сайта носителя. Некоторые сайты превосходят дру­гие с точки зрения активности их посещения пользователями Интернета. Рекламный баннер может действовать эффективнее, если он, допустим, включен в сайт, обращенный к заранее опре­деленной целевой аудитории. Рекомендуется устанавливать бан­нер на web-сайте носителя на ограниченный, испытательный, срок прежде чем заключать долговременный контракт, требующий вло­жения немалых средств;

позиционирование. На каждом web-сайте носителя следует ис­кать опытным путем наилучшее положение для баннера на его страницах. Рекламодатель может обнаружить, что удачно найден­ное положение на малоизвестном сайте дает лучшую отдачу, чем неудачное положение на популярном сайте. Правильное решение подскажет лишь проверка его на практике;

мониторинг посетителей. Отслеживать число посещений web-сайта следует постоянно. Опыт показывает, что пользователи Ин­тернета, посетившие web-сайт, склонны предпринимать действие, т.е. принимать конкретное решение о покупке, лишь после перво­го или второго посещения рекламного баннера. Последующие по­сещения снижают число откликов;

для привлечения внимания к web-сайту следует применять проверенные приемы использования текстов и дизайнерской техники;

побуждение к действию. Эта рекомендация предполагает необ­ходимость связать посетителя с собственным сайтом рекламо<