Основные характеристики некоторых моделей восприятия рекламы

Уровень воздействия	Модели восприятия рекламы
AIDA	АССА	DIBABA	DAGMAR	Одобрение
Когнитивный	Внимание	Внимание	Определение потребно­стей и желаний	Узнавание марки	Осознание потребности покупателя
Аффективный	Интерес	Восприятие аргументов	Отождествление потре­бительских нужд с пред­ложениями рекламы	Ассимиляция (осве­домление о качестве товара)	Интерес
Суггестивный	Желание	Убеждение	Подталкивание покупа­теля к необходимым вы­водам о покупке. Желание	Убеждение — форми­рование психологи­ческой предрасполо­женности к покупке	Оценка
Конактивный	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
Аффективный (после покупки)	—	—	—	—	Одобрение

Примечания: 1. AIDA — от англ. attention — interest — desire — action — внимание — интерес — желание — действие.

2. АССА — от англ. attention —comprehension —convection—action — внимание —восприятие аргументов—убеждение—действие.

3. DIBABA — название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи — определение потреб­ностей—отождествление нужд—подталкивание к покупке —учет реакции —вызов желания —создание благоприятных условий.

4. DAGMAR — от англ. defining advertising goals —measuring advertising results — определение рекламных целей —измерение
рекламных результатов.

5. Одобрение: осознание необходимости, возникновение интереса — оценка и проверка качеств — одобрение.

подталкивание покупателя к положительному выводу о необходимости покупки, которое ассоциируется с его потребностями;

учет предполагаемой реакции покупателя;

вызов у покупателя желания приобрести товар;

создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR — модель, в соответствии с которой акт покупки проходит следующие четыре фазы:

узнавание марки товара;

ассимиляция — осведомление покупателя (адресата) о качестве товара;

убеждение — психологическое предрасположение покупателя к покупке;

действие — совершение покупки покупателем (адресатом рек ламы).

Эффективность каждой из указанных в табл. 2.1 моделей рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из фаз!

Качественное отличие модели DAGMAR от моделей, ориентированных на действие, — это исходная посылка, при которой совершение покупки определяется всеми элементами комплексемаркетинга.

Модель «Одобрение» предполагает прохождение потенциальным покупателем фаз осознания необходимости покупки, возникновения интереса к рекламируемому товару, оценки его основные качеств, проверки и опробования товара и фазы его одобрения.

Рассмотренные модели восприятия рекламы являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с психологией человека.

Влияние объема и интенсивности внимания на восприятие рек­ламы. Впроцессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания, уделяемого ей человеком (покупателем). Считается, что взрослый человек может охватить своим вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объекта внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не может одновременно воспринять весь объем изображения.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и его потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кино-телероликов, радио сообщений и других средств передачи рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенная часть психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии про­исходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Удержание интенсивности внимания на опре­деленном уровне в единицу времени свидетельствует об его устой­чивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания, например, к рекламной телепередаче служат средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюже­тов, а также определенное чередование речевого и музыкального .Сопровождений, различный режим подачи материала, показ то­варов в действии, позволяющие избежать монотонности (рис. 2.1). Произвольное и непроизвольное внимание к рекламе является следствием разных причин.

Произвольное внимание возникает тогда, когда человек ставит перед собой определенные задачи, осознанные цели, что и обусловливает выделение отдельных предметов (воздействий) как (объектов внимания (рекламное сообщение). Направленность и концентрация внимания при этом зависят не от особенностей самих предметов (воздействий), а от поставленной или намеченной цели, задачи. В таких условиях нередко требуется определенное усилие

RoLsen

Рис. 2.1. Реклама компании

воли, необходимое для того, чтобы сохранить в памяти реклам­ное сообщение. Это особенно проявляется при наличии в окружа­ющей обстановке посторонних сильных раздражителей, когда приходится сосредоточиваться как бы вопреки их воздействию. Таким образом, произвольное внимание есть проявление воли.

Непроизвольное внимание вызывается внешним видом или свой­ствами рекламного средства, выступающего в роли раздражите­ля, к которым относятся динамичность, интенсивность, контраст­ность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздей­ствует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоцио­нальная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вы­зывают непроизвольное внимание человека. На рис. 2.2 приведена схема характеристик поведения потребителя.

ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Культура Семья Личность Ценности Этап жизни Ресурсы Доход Мнения Установки Опыт Мотивации Друзья Чувства Этнос Знание				ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ Бренд Витрины Реклама Качество Продвижение Магазин Цена Лояльность Услуги Доступность Удобство Отзывы Упаковка
	ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПРИОБРЕТЕНИЕ Как вы решаете, что хотите купить? Другие товары, которые вы рассмат­риваете в качестве возможной покупки? Где вы покупаете? Как вы платите за товар? Как вы доставляете товар домой?		ПОТРЕБЛЕНИЕ Как вы используете товар? Как вы храните товар дома? Кто пользуется товаром? Как много вы потребляете? Как товар отвечает вашим ожиданиям?		ОСВОБОЖДЕНИЕ Как вы избавляетесь от остатков товаров? Как много вы выбрасываете после использования? Вы перепродаете сами или через комиссионные магазины? Как вы перерабатываете некоторые товары?

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рис. 2.2. Факторы, управляющие потребителем, и его поведенческие

характеристики

Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или , резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное вни­мание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем или движущимся изображением, Повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, на­пример изображение рекламируемого товара на контрастном фоне. Важным фактором в процессе привлечения внимания рекла­мой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоя­нию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъектив­но не представляется ему необходимым.

2.2. Приемы и способы привлечения внимания

к рекламе

В рекламной деятельности используются следующие приемы и способы привлечения внимания потенциального покупателя.

Прием новизны. В рамках этого приема каждое рекламное сред­ство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения ранее неизиестными новыми данными. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые психические особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре неожиданно для аудито­рии, когда у покупателя еще не сложилось определенное отноше­ние к нему или, наоборот, когда у него созрела готовность к из­менению первоначального решения.

Прием использования потребностей и интересов людей. Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — это ее соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится про­блема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе и ведении репортажей с презентаций, выставок-продаж, пока-

моделей, дегустаций и т.п. Телекомментатор, пользуясь этим

приемом, делает телезрителей соучастниками событий, показан­ных на телеэкране.

Прием юмора. Редко используемый в рекламе прием при пра­вильной подаче дает высокий результат из-за хорошей запоминаемости.

Кроме рассмотренных имеются другие рекламы более узкой направленности. Например, для перевода непроизвольного вни­мания в произвольное используются следующие приемы:

а) привлечение факторов, связанных с рекламируемым това­ром;

б) привлечение внимания к достоинствам товара, его извест­ности, товарной марке;

в) применение интригующих заголовков, заставляющих про­читать текст до конца;

г) убедительность текста;

д) расположение в определенном порядке элементов рекламы
от менее существенных к более значимым;

е) использование многообразия шрифтов, чтобы акцентиро­вать внимание на наиболее значимой информации;

ж) выделение определенных положений текста с помощью;
изменения цвета шрифта;

з) неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

и) введение в рекламный текст элементов интриги, использо­вание конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Способы реагирования на рекламу.Приемы привлечения вни­мания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоцио­нальную и подсознательную реакции, которые в рекламной дея­тельности принято называть способами реагирования на рекламу.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования (восприятия) на рекламу означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только праг­матические цели (польза), но и получение положительных эмо­ций, что связано с возникновением удовлетворения от покупки красивой престижной вещи в благожелательной обстановке и в нарядной упаковке.

Рациональный способ реагирования опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения.

Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональ­ному может быть усилено за счет удачного изобразительного ре­шения.

Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу природы познания и особенностей человеческой психики. Для того чтобы реклама производила эффект, рацио­нальное и эмоциональное начала в рекламном сообщении должны

быть использованы в оптимальных пропорциях. При донесении рекламной информации до покупателя необходимо активизиро­вать как рациональную, так и эмоциональную его реакцию. Допол­няя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Подсознательный способ реагирования означает, что в процессе удовлетворения потребностей человека преследуются в первую \очередь цели удовлетворения установок и интуиции человека.

2.3. Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

В определении поведения человека при принятии им решения о покупке включено несколько видов действий (рис. 2.3), а именно:

а) осознание потребности (необходимости покупки);

б) приобретение — действие, относящееся к поступкам, веду­щим к покупке и включающим как заказ, так и покупку товара.

В него входят: поиск информации об особенностях продукта при Ьго выборе; оценка альтернативных товаров или товарных марок; покупка;

в) потребление — действие, определяющее, как, где, когда и
при каких обстоятельствах потребители используют товары;

ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

ПРЕДПОКУПОЧНАЯ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

ПОКУПКА

ПОТРЕБЛЕНИЕ

ОЦЕНКА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПОТРЕБЛЕНИЯ

ОСВОБОЖДЕНИЕ

Рис. 2.3. Схема действий потребителя при принятии решения о покупке

товара

Фактическое состояние

Внешнее влияние: Культура; Социальное положение; Личные влияния; Семья; ситуация

Рис. 2.4. Схема осознания покупателем потребности в покупке того или иного товара

г) освобождение — действие, включающее то, как потребите­ли избавляются от товаров и упаковки.

Поведение потребителей обусловлено необходимостью удовлет­ворения возникающих у них потребностей и желаний. В конечном счете приобретаемые людьми товары и услуги являются результа­том принимаемых ими решений по наилучшему удовлетворению своих потребностей.

Процесс принятия решения представляет собой своеобразную карту (схему) хода мыслей человека, с помощью которой компа­нии (предприятия, фирмы и т.д.), производящие товары и услуги, и менеджеры могут разрабатывать стратегию продвижения своих товаров и услуг (рис. 2.4).

Этот процесс объединяет действия, которые осуществляются при принятии решения, и представляет собой размышления, оцен­ки и поступки человека.

Потребность в самореализации

Потребность признания и самоутверждения

Потребность в принадлежности и причастности

Потребность в безопасности

Физиологические потребности

42

К участникам процесса принятия решений относятся: иници­атор; лицо, оказывающее влияние; лицо, принимающее решение (окончательный выбор); лицо, совершающее покупку (выполне­ние принятого решения); пользователь, или потребитель (оценка совершенного действия).

Процесс осознания человеком потребности в виде схемы иерар­хии потребностей по А. Маслоу представлен на рис. 2.5. Этот про­цесс во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация) человека (по­требителя) и желаемым, т.е. ситуацией, в которой он хотел бы оказаться. Осознание потребности происходит тогда, когда рас­хождение между желательным и фактическим состоянием дел ста­новится ощутимым.

2.4. Восприятие человеком потребительской ценности

товара

Во многом осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара — оценочного суж­дения человека (потребителя) о способности товара удовлетво­рить его потребности.

Тот, кто производит (продает) товар или оказывает услуги, должен знать потребности покупателей, только тогда он получает возможность продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффектив­ные коммуникационные программы и создавать удобные для ко­нечных пользователей каналы распределения.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мони­торинг потребительской ценности своих товаров. На восприятие людьми своих проблем и способов их разрешения оказывают вли­яние семья, здоровье, возраст, доход, референтные группы и дру­гие факторы. Изменения в потребительской ценности нередко от­крывают перед компаниями новые маркетинговые возможности.

Осознав необходимость, человек начинает поиск информации и того, что способно удовлетворить его потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимых знаний. Если этого оказывается недостаточно, осу­ществляется внешний поиск, т.е. обращение за информацией к членам семьи, друзьям и непосредственно к товаропроизводителю. Поиск может быть активным или пассивным.

Иногда человек включается в поиск неожиданно, побуждае­мый часто неподконтрольными ему ситуационными факторами.

Продолжительность и глубина поиска определяются личностью потребителя, его социальным положением, уровнем дохода и сто­имостью задуманной покупки, прошлым опытом и предваритель­ным восприятием ценности торговой марки для потребления.

Обработка информации о потребительской ценности включает в себя следующее стадии:

а) контакт. С получением информации сразу же начинается ее
первичная обработка;

б) внимание. После контакта включается способность к пере­работке входящей информации. На этой стадии покупатели игно­рируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные
способности выбирать товар и оценивать его ценность;

в) понимание. Человек мысленно анализирует информацию и сравнивает ее с хранящейся в памяти;

г) принятие или непринятие решения о покупке;

д) сохранение рекламного сообщения в памяти.

Многие покупатели способны вырабатывать различные оценоч­ные критерии потребительской ценности одного и того же товара, что является положительным фактором.

Некоторые рассматриваемые при оценке потребительской цен­ности характеристики товара являются существенными, другие — определяющими (детерминирующими).

Человек обычно рассматривает как потенциально наиболее важ­ные существенные признаки товара: цену, надежность и т. п. К де­терминирующим признакам относится, например, дизайн. Обыч­но определяют, какую торговую марку и какой магазин выберет покупатель при идентичности существенных характеристик товара.

Решившись на покупку, человек выбирает розничного продав­ца, приходит в магазин и осуществляет свой выбор уже внутри магазина. На удовлетворение потребностей покупателя важней­шее влияние оказывают продавцы, витрины, электронные СМИ и реклама в месте продажи.

После того как покупатель совершил покупку и стал владель­цем товара (потребителем), он его потребляет.

Потребитель будет удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадут с воспринимаемыми им эксплуатацион­ными характеристиками товара. Если опыт потребления и эксплу­атационные характеристики не оправдывают ожиданий потреби­теля, он ощущает неудовлетворенность.

Результаты потребления имеют значение, потому что потреби­тели хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, прини­мая решение о покупке товара этой торговой марки в следующий раз. При высокой степени удовлетворения потребитель будет при­нимать последующие решения о покупке намного быстрее.

Важнейший детерминант (показатель) удовлетворения — по­требление, т. е. то, как покупатели используют купленные ими това­ры. При неправильном использовании даже очень хороший товар вряд ли способен принести потребителю удовлетворение, поэто­му большое значение для повышения удовлетворения от покупки приобретают сервис, гарантии, обучающие программы.

Когнитивный диссонанс.Как восприятие потребительской цен­ности купленного товара он характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут пересмотреть свое покупательское решение, особенно относитель­но дорогих покупок.

Покупатели часто задают себе такие вопросы:

«Правильное ли решение я принял?»

«Все ли варианты я рассмотрел, покупая этот предмет?»

«Могу ли я сделать более удачную покупку?»

Эти вопросы свидетельствуют о послепокупочном сожалении, или когнитивном диссонансе. Чем выше цена товара, тем сильнее Когнитивный диссонанс, для снижения которого опытные продавцы(производители) предпринимают ряд мер:

организуют телефонные службы, куда можно обратиться с воп­росами об использовании товара;

снабжают товар ярлыками с подробными рекомендациями для потребителей;

проводят мониторинг удовлетворенности покупателей от функ­ционирования товара.

Подобная практика позволяет убедиться, удовлетворены ли по­купатели покупками и обеспечены ли покупки всей необходимой информацией.

Мотивация и факторы, влияющие на покупку товара.Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт, который имеет три основные формы:

«приближение-приближение» — человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов;

«избежание-избежание» — выбор между двумя или более не­желательными вариантами;

«приближение-избежание» — поведение влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность своих потребностей. Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности по­требностей является иерархия Маслоу (см. рис. 2.5), ценность которой состоит в том, что она напоминает людям о необходи­мости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Различия между потребителями с точки зрения ранжирования по­требностей влияют на то, как они оценивают товары. Разные по­требности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды.

Сила мотивации зависит от важности потребности. Потребнос­ти, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важ­ными, будут удовлетворяться более быстро.

Об интенсивности мотивации можно говорить на примере вов­леченности, под которой специалисты рекламы понимают сте­пень предпочтения объекта или поведения для человека. Чем сильнее люди мотивированы к удовлетворению своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их насыще­ния. Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что они детерминируют количество усилий, прила­гаемых людьми к удовлетворению своих потребностей (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Реклама компании ИКЕЯ

Существуют и другие классификации мотивации покупателей: сознательные и бессознательные; сильные и слабые; постоянные и временные; позитивные и негативные; рациональные и эмоцио­нальные. Методы повышения мотивации покупателей включают:

преодоление ценовых барьеров;

нематериальное стимулирование;

программы лояльности;

увеличение ощущаемого риска, т. е. удаление тревоги и волне­ния покупателей относительно последствий их поведения;

стимулирование любопытства потребителей.

Выделяют следующие факторы мотивации, влияющие на вос­приятие потребительской ценности:

а) знания покупателей о существовании товара, об атрибутах
товара и связанных с ним ассоциациях, о покупке, покупателях и
использовании ими товара, предпочтениях;

б) недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о
нем;

в) новое позиционирование товара;

г) новые способы использования товара;

д) намерения покупателей — намерения приобрести что-то в
будущем в первый раз или повторно;

е) установки (предпочтения) покупателей;

ж) внешнюю среду, включающую национальную культуру (цен-
эсти и нормы), а также социальный статус покупателя.

2.5. Суггестия (внушение) в рекламе

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты о рекламе взяли на вооружение психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Именно в этот момент доминирующими стали следующие фак­торы:

пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у чего есть, и всемерное побуждение его ко все новым и новым покупкам;

обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей, ранее ставшими потребителями товара этой торговой марки.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе, так как исследования показали, что рек­лама, использующая технологии воздействия на подсознание, не пробуждает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений о покупке.

Товар в рекламе стал подаваться привлекательным подсозна­тельно. В основе привлекательности стала использоваться сексуальность. Одним из главных мотивов стало отождествление това-

pa, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, пред­почтениями. Товары начали делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Скрытые сексуальные мотивы в рекламе стали доминировать, и потенциальному покупа­телю предлагали домысливать и фантазировать о потребительских свойствах понравившегося ему товара или услуги.

Во второй половине XX в. в рекламе также стали широко при­меняться гипнотические подходы, так как манипулирование со­знанием покупателя в процессе посещения магазина позволяло склонить его к совершению импульсивной покупки.

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе свя­заны с понятием суггестии.

Суггестия,или внушение,— это процесс воздействия на пси­хику человека, связанный со снижением сознательности и кри­тичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развернутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Психологи утверждают, что суггестия возможна в современ­ном обществе, так как в нем доминируют в массовом масштабе следующие негативные характеристики покупателя как индиви­дуума: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлитель­ность, слабость логического анализа.

Мир вокруг нас настолько динамичен, что эти негативные ха­рактеристики становятся характерными для все большего числа людей. Это проблемы постиндустриального общества и они вряд ли будут разрешены в ближайшее время. Перечисленные негатив­ные характеристики индивидуума как покупателя и динамичность постиндустриального общества приводят:

к широкому распространению психических состояний, таких, как стресс, заболевание, утомление;

формированию у покупателя невысокого уровня осведомлен­ности и компетентности. Товары и услуги обновляются настолько быстро и их столь много, что сейчас большая проблема для про­изводителей сформировать у людей лояльность к своему товару и выделить его из общей массы;

высокой степени значимости случайных факторов при покуп­ках в условиях неопределенности относительно потенциальной удовлетворенности покупателя от покупки.

В постиндустриальном обществе отработаны приемы суггестии, используемые при манипулировании сознанием покупателя. При­ведем некоторые из них:

конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко образно предста­вить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения;

конкретность и образность качеств. Произнеся слово «яблоко», вряд ли можно привлечь чье-либо внимание. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, румяное, сладкое, зеленое, мел­кое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по вообра­жаемым вкусовым ощущениям;

избегание отрицательных слов «нет» и «не»;

воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, его эмоции с помощью определен­ных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и под­сознательно восприниматься как образы;

речевая динамика — одно из сильнейших средств суггестии. Ос­новные приемы речевой динамики, способные повысить суггес­тию, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи.

В рекламном деле существует много способов введения поку­пателей в состояние транса, к которым относятся:

показ состояния транса (когда я вижу товар А, я замираю);

возрастная регрессия (поведение школьников и студентов, ба­бушек и внуков);

использование естественных состояний транса (состояния после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных опи­саний — комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.);

перегрузка сознания (два одновременно говорящих персона­жа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре);

разрыв шаблона (ситуация, когда вас неожиданно хватают за рукав и объясняют преимущества рекламируемого товара);

использование полной неопределенности, непредсказуемости (зритель до последнего момента не догадывается, что именно рек­ламируется);

применение новых слов;

техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении);

персевирация (многократные повторения одинаковых сообще­ний в одном или нескольких СМИ);

обращение к авторитетному лицу.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие внешние и внутренние факторы воздействуют на человека?

2. Какие виды рекламных раздражителей вы знаете?

3. Какие факторы влияют на силу воздействия рекламного сообщения
на человека?

4. Что такое произвольное и непроизвольное внимание?

5. Какую роль для производителей играют знания о поведении потребителей?

6. Из каких основных действий состоит поведение потребителей?

7. Кто является основным участником процесса принятия решений?

8. Что такое потребительская ценность и каковы основные модели ее
восприятия?

9. Какие основные модели восприятия потребителем рекламы вы зна­ете? Отчего возникают барьеры в восприятии рекламы?

10. Что относится к психоаналитическим и суггестивным подходам в
рекламной деятельности?

Задания для самостоятельной работы

1. Проанализируйте рекламные кампании известных вам российских
и зарубежных компаний, направленные на изменение покупательского
поведения. Укажите их преимущества и недостатки.

2. Опишите модели поведения потребителя, приобретающего продук­ты питания, одежду и бытовую технику. В чем состоят их основные раз­личия?

3. Проанализируйте, как взаимосвязь между имеющимися у покупа­теля свободным временем и количеством денег может повлиять на мар­кетинговую стратегию крупного розничного магазина в центре города.

ГЛАВА 3

РЫНОК РЕКЛАМЫ И ЕГО УЧАСТНИКИ

Критика рекламы. Правовой и добровольный контроль рекламной деятельности. Государственное регулирование рекламной деятельности. 5щие вопросы регулирования рекламной деятельности в России. Спе­цифические вопросы регулирования рекламы в России. Закон РФ «О рекламе». Требования к рекламе. Товарные знаки. Основные запреты и огра­ничения. Добровольное (негосударственное) регулирование рекламной деятельности. Саморегулирование рекламной отрасли. Рекламные объ­единения и ассоциации в России. Ответственность участников реклам­ой деятельности за нарушения законодательства. Международный кодекс рекламной практики. Этические стандарты кодекса. Контрольные опросы и задания. Задания для самостоятельной работы.

3.1. Регулирование рекламной деятельности 3.1.1. Критика рекламы

Ролики компании «Данон Актимель» (Danone Actimel), в ко­торых дети по очереди облизывали леденец и откусывали от ябло­ка, поднятого с земли, демонстрировались на разных каналах те­левидения с сентября 2002 по март 2003 г. 4584 раза. Мальчика, который не мог дотянуться до верхней кнопки лифта, телезрите­ли могли видеть в рекламе «Растишки» 1473 раза. Конфедерация эбществ потребителей предъявила претензии компании «Данон Актимель» (далее — «Данон») и потребовала снятия с телеэфира гих роликов, так как они приписывают этим молочным продуктам ряд несуществующих свойств и тем самым вводят потребите­ли в заблуждение. Интересно, что во Франции компания «Данон» отозвала рекламный ролик, в котором ребенок съедал пече-1ье, оброненное в песок. Представитель компании признал, что содер