В.и.хапенков, о.в.сагинова, д.в.федюнин

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

В.И.ХАПЕНКОВ, О.В.САГИНОВА, Д.В.ФЕДЮНИН

ОРГАНИЗАЦИЯ

РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Допущено

Министерством образования Российской Федерации

в качестве учебного пособия для образовательных учреждений

начального профессионального образования

Москва 2005

УДК 659.1(075.32) ББК 76.006.5я722 Х199

Рецензенты:

зам. директора Технологического колледжа № 309 Е.В Максимова;

науч. сотрудник лаборатории методического обеспечения профессии

легкой промышленности и сферы услуг Л. В. Солинова

Хапенков В. Н.

Х199 Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие для нач. проф. образования / В.Н.Хапенков, О.В.Сагинова, Д.В.Федюнин. — М.: Издательский Центр «Академия», 2005.-240 с.

ISBN 5-7695-1920-7

Даны основные понятия о рекламе, ее видах, способах и средствах распространения. Изложены вопросы продвижения товаров на рынке, интегрированных маркетинговых коммуникаций, государственного регу­лирования рекламы, структуры рекламного рынка. Рассмотрены характе­ристики поведения человека, влияющие на его восприятие рекламы. При­ведены основные этапы планирования рекламной кампании, особеннос­ти организации и проведения рекламных кампаний торговых и промыш­ленных предприятий.

Для начального профессионального образования. Может быть реко­мендовано специалистам рекламных агентств и отделов.

УДК 659.1(075.32) ББК 7б.006.5я722

© Хапенков В.Н., Сагинова О. В., Федюнин Д. В., 2005

ISBN 5-7695-1920-7 © Образовательно-издательский центр «Академия», 2005

© Оформление. Издательский Центр «Академия»,2005

ВВЕДЕНИЕ

В конце 1999 г. Рекламный совет России (РСР) и Международ­ная ассоциация рекламы (IAA) определили, что доверие российских граждан к рекламе падает. Было решено провести кампанию, призванную остановить эту неприятную тенденцию. Кампания |прошла на телевидении в апреле—мае 2000 г. По оценке ком­пании «ТНС Гэллап Эдфакт» (TNS Gallup AdFact) она стоила 269 тыс. долл. США. Когда представители ассоциации опросили около 28 тыс. россиян из 29 городов, то выяснилось, что их отношение к рекламе за этот период еще больше ухудшилось. Сравнение доверия рекламе населения из других стран говорило о том, г что рекламный бизнес в России малоперспективен.

IAA опубликовала в газете «Ведомости» 18 декабря 2000 г. ре-зультаты своего последнего исследования отношения к рекламе потребителей, проведенного в семи странах бывшего СССР, а также в Египте, Венгрии, Польше, Румынии, Словакии, Турции и Чехии. Оказалось, что больше всего рекламу не любят в России. Из числа опрошенных лишь 41 % россиян согласились с утверждением, что реклама обеспечивает более широкий и простой выбор товаров и услуг. В некоторых странах этот показатель составил: в Азербайджане 89, Египте 90, Латвии 74, Польше 80 %. Наи­меньшее доверие у россиян вызывает звуковая реклама в метро: за доверие ей высказались 0,9 % опрошенных. За доверие рекламе на рабочих местах и на транспорте высказались 2 % опрошенных, телевизионной рекламе доверяют около 10 % россиян, а рекламе в газетах — 16 %.

Интересные цифры для тех, кто начинает изучение курса «Орга-низация рекламной деятельности», не так ли? Что же заставляет частные и государственные компании, крупные и не очень крупные фирмы и предприятия тратить немалые средства на рекламу товаров, изобретая все новые рекламные средства. Чтобы разо­браться в этой ситуации, нужно вспомнить, какие инструменты есть у организации, стремящейся привлечь к произведенному ею товару покупателя.

Эти инструменты, называемые в маркетинге элементами комплекса маркетинга, или четырьмя «пи», включают сам продукт с его уникальными характеристиками (product), цену (price), канал рас-пределения (place) и продвижение продукта на рынке (promotion). Изначально главным игроком на рынке стал производитель: он придумал, разработал и произвел товар и соответственно ре-

шал, по какой цене и каким образом предложить его покупателю. Производитель выяснял, кому его товар может быть интересен, убеждая потенциального покупателя в привлекательности своего товара, используя для этого различные средства. Такая модель рынка получила название рынок производителя.

Сегодняшний производитель товара, как и ранее, обладая ин­формацией о рынке, стремится диктовать другим его участникам свои условия. По этой модели сейчас работает такой гигант, как фирма «Майкрософт» (Microsoft — производитель компьютеров и программного обеспечения к ним).

Постепенно с развитием розничных сетей и крупных торговых центров в цепи доведения товара от производителя к потребите­лю большую роль стали играть торговые посредники, создавшие свои достаточно сильные компании для того, чтобы, в свою оче­редь, диктовать условия производителям. Они не только стали выбирать ассортимент товаров для продажи в своих торговых по­мещениях, но и начали устанавливать цены, покупая товар у производителя оптом, фасуя и продавая его уже под своей мар­кой. Зайдите в любой крупный супермаркет, и вы увидите весь ассортимент продаваемых в нем товаров с названием этого супер­маркета на упаковках, понимая, что произведены эти товары, конечно, не супермаркетом. Использование собственных торго­вых марок — одна из черт этой модели рынка, которую можно назвать рынком посредника. Эту модель рынка успешно используют во многих странах мира создатели сети ресторанов быстрого пита­ния «Макдоналдс» (McDonald's).

С развитием информационных технологий и сети Интернет обладатели каналов сети перестали зависеть от воли производите­ля и посредника. Теперь можно, не выходя из дома, узнать, в каких торговых предприятиях есть интересующий вас товар, сравнить цены и заказать этот товар с доставкой на дом. Покупатели полу­чили новые возможности приобретения товаров на рынке. Теперь компании не спешат расхваливать свой товар, они сначала слу­шают, чего именно хочет потребитель. Производитель компьюте­ров компания «Делл Инк» (Dell Inc.) на своем сайте спрашивает, для каких целей приобретает оборудование потребитель, как он собирается его использовать, а затем советует, в какой комплек­тации и какой мощности компьютер лучше всего купить. Модель рынок, ориентированный на потребителя, сейчас используют все Интернет-магазины. К сожалению, доступно это пока немногим россиянам.

Сложность маркетинговой деятельности в современном мире не в существовании разных моделей организации бизнеса, а в том, что они используются одновременно и рекламодатель (компания, предприятие, фирма и т.д.) должен сочетать в своей деятельнос­ти их разнообразные черты.

В настоящее время из всех возможностей маркетинга наибольшее значение получили методы маркетинговых коммуникаций. При изобилии разных товаров на рынке до покупателя необходимо до-нести, чем привлекателен товар именно этого производителя или

продавца и мотивировать покупателя к покупке данного товара.

Эти задачи выполняют маркетинговые коммуникации.

Обычно рекламодатели используют не один, а несколько ви­дов маркетинговых коммуникаций. Например, в телевизионной рекламе объявляют кампанию по стимулированию сбыта, которая заключается в том, что каждый приславший логотип компании с [упаковки купленного товара участвует в розыгрыше ценного при-|за. Одновременно компания-производитель может спонсировать организацию культурно-массовых мероприятий и проводить презентацию нового продукта, приглашая на нее журналистов. Каждое из таких мероприятий готовится отдельно, часто отдельной командой специалистов. Но для покупателя неважно, откуда он получил заинтересовавшую его информацию о товаре. Главным является то, что поступающая по разным каналам маркетинговых коммуникаций информация создает единый образ товара. Все это называется концепцией интегрированных маркетинговых коммуника­ций (ИМК), модель которых приведена на рис. В.1.

Исторически средства вербальной (словесной) рекламной ком­муникации возникли в древности, когда торговцы налаживали

Корпоративная миссия, стратегия и основные принципы

Промоушн-микс

Внутрифирменные коммуникации

Маркетинг-микс

Скоординированная

работа с рекламным

агентством и другие

внешние коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Потенциальные и реальные клиенты, деловые партнеры и другие заинтересованные аудитории

Рис. В.1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

связи со своими покупателями, используя прямые словесные со общения. Места продажи оглашались громкими и повторяющи­мися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) — возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

Потребности в расширении словесного воздействия на потре­бителей породили институт глашатаев, которые появились внача­ле в Древнем Египте, а затем на землях древних евреев, греков и римлян. Так возникла новая профессия, которая была настолько распространена и имела такой высокий общественный статус, что этим искусством, как гласит древняя мифология, владел даже древнеримский бог торговли Меркурий. В Древней Греции призы­вы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму.

К средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях. Это средство можно определить как молва (слухи). Она распространяла сведе­ния о качестве товаров на большие расстояния, стимулируя древ­них торговцев заботиться о своей доброй репутации.

Важным фактором формирования коммерческих коммуника­ций в Древнем мире стали ярмарки. В отличие от обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жест­кой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки (mer-catus) проводились в эпоху ранней римской истории (V—III вв. до н.э.). Центрами ярмарочной торговли становились наиболее по­читаемые святилища.

С зарождением письменности появились первые рекламные тексты, наиболее ранним примером которых являются послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на самых заметных со стороны моря скалах островов и побережья по пути своего следования. Текстовые сообщения часто помещались на дверях мастерских, торговых лавок, гостиных дворов, питейных заведений.

В древнем мире возникли основы современных средств массо­вой информации. Римская газета «Повседневные дела народа Рима» размещалась на деревянных щитах, выставленных в пуб­личных местах и покрытых белым гипсом. Текст наносился чер­ной краской.

Доиндустриальный период развития общества в экономике ха­рактеризовался развитием натурального хозяйства, в политике — властью военной силы, в культуре — безраздельным господством религиозной идеологии. Это негативно сказывалось на развитии рекламы, как и жесткий протекционизм властей, препятствующих конкуренции. Из-за всеобщей малограмотности в доиндустриаль­ный период по-прежнему преобладала словесная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатаев. При

этом купцам и ремесленникам часто запрещалось самим зазывать покупателей.

Развитие экономических отношений, налаживание системы их

информационного обеспечения создали предпосылки формиро-

вания средств массовой информации (СМИ), некоторые черты

которых просматриваются уже в печатных изданиях второй половины XVI в.

К одному из немногих положительных явлений, связанных со становлением рекламы в тот период, относится цеховая организация ремесленников, их корпоративная ответственность за качествво товара. Все ремесленники должны были иметь один и тот же цеховой знак — клеймо, которое они должны были ставить на свой изделия. Цех также имел единые герб и цеховое знамя.

В период классического Средневековья, характеризующегося ростом городов, зарождением внутренних рынков, возросло значение ярмарок. В XIII —середине XIV в. самой крупной ярмаркой в Европе была ярмарка во французской провинции Шампань. В этот период она была центром международной европейской торговли и денежных операций. Шампанские ярмарки проводились шесть раз в год. К середине XIV—XV в. крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Бельгия). В начале XV в. общеевропейское зна­чение приобрели женевские ярмарки (Швейцария). В конце XV в. ярмарочная торговля переместилась в Лион (Франция) и Лейпциг (Германия).

Средством коммуникаций между ремесленниками и покупателями были также вывески.

Большим событием в формировании массовых коммуникаций то изобретение в 1445 г. Гуттенбергом книгопечатания. Использование печатного станка стало революционным шагом в развитии просвещения и культуры. Появление печатной продукции способствовало формированию нового средства коммуникации — каталогов. В это время также был выпущен первый печатный плакат, который призывал покупать издание очередного тома «Началa» Эвклида, создавшего свои труды в III в. до н.э. в Александрии.

По мере зарождения и распространения печатных газет и журналов

рос объем рекламных материалов, помещаемых в них. Та­ким образом было положено начало рекламы в печатных изданиях - СМИ.

В первой половине XVII в. возникают первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 1630-х гг. Т. Ренодо (Франция) выпустил

первый рекламный журнал Petites Affiches («Маленькие афиши»), Вскоре первые рекламные издания появились и в других странах.

Например, в 1657 г. в Англии был издан журнал Public Advertizer

(«общественный рекламист»).

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенными изданиями. Так, в 1801 г. Наполеон Бонапарт издал декрет с положением о периодической печати, которое раз­делило все французские издания по направлениям и запрещало в рекламных изданиях публиковать статьи литературного и полити­ческого характера.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции по­зволило создать иллюстрированные издания. Первые иллюстриро­ванные журналы вышли в Англии — в 1832 г. Penny Magazine, а в 1842 г. Illustrated London News. Во Франции такие журналы стали выходить в 1843 г.

Первым в мире рекламным агентством считается бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое было основано в 1611 г. в Лондоне. Первое независимое рекламное агентство было основано в США Волни Палмером и Джоном Хупером. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет о продаже части газетной площади под рекламу за приличное вознаграждение. Таким образом, они явились агентами издателей, а впоследствии превратились в неза­висимых посредников между рекламодателями и издателями.

Наружная реклама в тот период была представлена практиче­ски только вывесками. В 1688 г. появились первые напечатанные театральные афиши, для которых в Англии воздвигались первые афишные тумбы, представлявшие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы.

В XVIII в. в практику розничной торговли входят витринные выкладки товаров. К концу XIX в. появились плакаты, предназна­ченные для размещения на стеклах окон и витрин. Приблизитель­но в это же время стали внедряться стеклянные плакаты. Все чаще наружная реклама оформлялась ночной подсветкой. В начале XX в. для монтажа световых плакатов были использованы проекцион­ные фонари, электролампочки или наполненные инертным га­зом стеклянные трубки. Появившиеся новые технологии позволя­ли перейти к динамичным изображениям и надписям. На рис. В.2 показана российская реклама известных брендов начала XX в.

Технические изобретения открыли путь к созданию новых ти­пов рекламы. В 1904 г., через 9 лет после изобретения кинемато­графа, был снят первый рекламный ролик одной из марок шам­панских вин.

Как развивалась реклама в России? Вербальная реклама оста­валась до начала XVIII в. единственным видом коммерческих ком­муникаций на территории России, а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в.

Во времена Киевской Руси купцы прибегали к услугам про­фессиональных глашатаев-зазывал, которые были главными дей­ствующими лицами российской рекламы до XIX в. Их мастерство было столь высоким, а традиции ремесла настолько сильны, что

специалисты-культурологи зазывы-выкрики считают художествен­ным фольклором. При этом они выделяют такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры.

Значительную роль в распространении разнообразной инфор­мации в XVIII — XIX вв. играли картинки из жизни народа — луб­ки, представлявшие собой рисунки, нанесенные на бумагу или картон посредством ксилографии и затем раскрашенные вручную. Наряду с образовательной, развлекательной, религиозной инфор­мацией лубки преследовали иногда и коммерческие цели.

В 1660 г. в России вышла рукописная газета «Куранты», став­шая пионером отечественных средств массовой информации. Она содержала новости и издавалась в нескольких экземплярах для царя и его придворных. Первый номер российской печатной газеты иышел.2 января 1703 г. при непосредственном участии Петра I. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достой­ных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и но иных окрестных странах».

Первое в России печатное объявление коммерческого характе­ра появилось в газете «Ведомости» от 31 мая 1770 г. № 12.

В XVIII —XIX вв. важнейшим средством коммерческих комму­никаций на Руси были вывески на торговых лавках, трактирах и ipyrax заведениях.

Как и в Западной Европе, в России в развитии экономических отношений большую роль играли ярмарки. Наиболее ранней извест-

ной ярмаркой, информация о которой точно датирована, была Арская ярмарка, проводившаяся в окрестностях Казани с середи­ны XIII в. Крупнейшими ярмарками Российского государства на рубеже XIX—XX вв. считались Нижегородская (оборот 167 млн руб.), Ирбитская (25 млн руб.), Минская (20 млн руб.), Меновническая в Оренбурге (14 млн руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн руб.).

В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агент­ство Л. Метцля. Основная масса дореволюционных агентств спе­циализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявле­ний, вывесочные мастерские и литографические типографии.

20 ноября 1917 г. в числе первых распоряжений советской вла­сти был издан декрет о введении государственной монополии на объявления. Этим декретом была введена монополия на «печата­ние за плату объявлений в периодических изданиях печати, в сбор­никах и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы, учреждения». Имущество рекламных агентств конфисковывалось.

16 апреля 1918 г. Совнарком принял декрет об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики. В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграф-ных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учрежде­ний для помещения в советских печатных изданиях.

Советская власть в первые годы своего правления использова­ла рекламу в целях партийной пропаганды, мобилизации в Крас­ную армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований.

После окончания гражданской войны и перехода к новой эко­номической политике (НЭП) советское государство допустило существование частной собственности. В стране стала возрождать­ся торговая реклама. Как одно из основных рекламных средств реанимировалась реклама в прессе. В 1922 г. при редакции газеты «Экономическая жизнь» было создано государственное агентство «Двигатель», которое было призвано координировать рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появились реклам­ные конторы при наркоматах («Рекламтранс», «Связь», «Промрек-лама», «Мосторгреклама» и др.). В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР принял и опубликовал решение об использова­нии методов рекламы для расширения товарооборотов. В соответ­ствии с этим решением была создана контора «Торгреклама», назначением которой стало рекламное обслуживание, производ­ство рекламного инвентаря и его сбыт.

На рис. В.З показана советская реклама 30-х гг. XX в.

В годы Великой Отечественной войны реклама в СССР обеспе­чивала героико-патриотическое направление.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных реклам­ных кампаний нередко выступало само государство. Рекламиро-

Рис. В.З. Советская реклама 30-х гг. XX в.

вались многочисленные государственные займы, необходимость освоения «для построения светлого будущего всего человечества — коммунизма» огромных просторов Сибири и целинных земель в метане, услуги сберегательных касс и т.п.

Коммерческой рекламы не было. Общенациональные рекламные кампании не относились к конкретным товарным маркам, а в основном стимулировали реализацию номенклатурных групп товаров.

В 60-х гг. XX в. с ростом экономического потенциала в СССР несколько возросло индивидуальное потребление людьми, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникли такие м с анализированные рекламные организации, как «Внешторгрекламa», «Союзторгреклама», Главкоптторгреклама, рекламные органы в «Аэрофлоте» и на других крупных предприятиях.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны был учрежден Межведомственный совет по рекламе при Мини­стерстве торговли СССР. С 1971 г. стал издаваться журнал «Реклама». Несколько позже начали выходить в свет журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х—начале 80-х гг. прошлого столетия в СССР выпускалось свыше 70 специализированных рекламных изданий.

Развитие рекламы в СССР поставило перед ее изготовителями ряд проблем, заключавшихся в разработке рекламных посланий, недостаточном лаконизме, слабой выразительности подачи рекламы, отсутствии свежих идей, что потребовало повысить уровень. творческих решений в рекламе. Для обмена опытом, идеями в рекламной сфере в 1984 г. в Болшево Московской области был проведен первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов в 1987 г. в Кишиневе — второй смотр-конкурс.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызва­ны перестройкой, начавшейся в 1985 г. Закон «О кооперации в СССР», принятый 26 мая 1988 г. Верховным Советом СССР, прак­тически впервые со времен НЭПа вернул в правовое простран­ство частнопредпринимательскую деятельность.

В новых условиях хозяйствования формировать коммерческие коммуникации вынуждены были не только кооператоры, но и государственные предприятия. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленнос­ти, журналы, а также возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за потребителя потребовала изменить подходы к разра­ботке рекламных обращений. Вместо преобладавшей ранее сухой рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Рекламодатели стали активно сотрудничать с копирайте-рами, дизайнерами, фотомоделями, клипмейкерами, профессио­нальными актерами.

В конце 80-х гг. XX в. в СССР появились первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий, а на ру­беже 80 —90-х гг. были созданы первые частные рекламные агент­ства.

Несмотря на то что России как правопреемнице распавшего­ся СССР досталась наиболее развитая часть советского рекламно­го дела, общий уровень его развития по некоторым показателям от передового зарубежного уровня отставал на несколько десяти­летий. Реклама в СМИ новой России стала выполнять функции формирования сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка. В результате реклама, типичная для уровня конца XIX в., запол­нила российские СМИ 90-х гг. XX в., и потребители (телезрители, читатели, радиослушатели) стали воспринимать любую рекламу с раздражением, считая ее бесполезной.

Основным типом рекламодателя в России на рубеже тысячеле­тий стали посреднические организации и биржи. Вслед за рекла­мой бирж и крупных торговых домов появились рекламы банков и различных финансовых трастов, значительную долю которых составляли «финансовые пирамиды».

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям — средствам массовой информации.

Несмотря на сложности переходного периода от «развитого социализма» к рыночным отношениям в экономике, реклама интенсивно развивалась. В 1991 — 1994 гг. в российскую рекламу пришли новые режиссеры, писатели, дизайнеры. Целью рекламы стало создание имиджа, а об учете запросов конечного потреби­теля речь в принципе и не шла. Отметим довольно высокий уро­вень рекламы отдельных «финансовых пирамид» и в первую оче-

редь, конечно, хрестоматийные серии роликов МММ, в которых " впервые было применено сегментирование целевой аудитории.

В 1995 г. из-за краха «финансовых пирамид» произошло сниже­ние объема общероссийского рекламного бюджета.

В 1995—1998 гг. реклама продолжала развиваться быстрыми тем­пами. В практике рекламы широкое применение получила кон­цепция маркетинга, расширилось использование таких методов Планирования и оценки рекламных кампаний, как медиапланирование, бюджеты рекламных кампаний стали обосновываться и соотноситься с другими направлениями маркетинговой деятельности.

С начала 90-х гг. на зарождающийся российский рекламный рынок стали активно проникать зарубежные рекламодатели, и вскоре доля зарубежных компаний составила от 40 до 60 % потре­бительского рынка России и 80...85 % основного телевизионного рекламного рынка.

К середине 90-х гг., несмотря на некоторые отрицательные стороны развития рекламы, рекламная отрасль российской эко­номики сформировалась и достигла уровня, соответствующего уровню развития рекламы экономически развитых стран.

Реклама играет большую роль не только в экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений является поли­тическая реклама. Общероссийский референдум и выборы в Го­сударственную Думу в 1993 г., президентские выборы в 1996 г. Продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы, которая регламентируется Федеральным законом РФ от 18 июля 1995 г. № 118-ФЗ «О рекламе». Закон Европарламентом признан лучшим в Европе, принятие подобных законов рекомендовано европейским странам. Однако многие положения этого закона подверглись острой критике со стороны российских специалистов в области рекламы.

В 1995— 1998 гг. были созданы первые общественные организа­ции в сфере рекламы — Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA). В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе (с февраля 2000 г. — Рекламный совет России). Важным направлением деятельности общественных организаций в сфере рекламы стали кампании в защиту рекламы, направленные на повышение имиджа и эффективности рекламных кампаний.

В результате кризиса 1998 г. объем российского рынка рекламы

1ся до уровня 1994 г. Так, по оценкам PAPA, в 1997 г. его

кем составлял 1820 млн долл. США, а в 1998 г. он снизился до

Рис. В.4. Пример современной российской рекламы

1760 млн долл. США. Объем рекламного рынка в 1999 г. составил всего 760 млн долл. США. Однако, несмотря на кризис 1998 г., число рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 в 1999 г. Этот факт В. А. Евстафьев объяснял еще в 2000 г. тем, что специалисты, потерявшие работу в рекламных агентствах во время кризиса, открыли собственные рекламные агентства¹.

Одной из черт российской рекламы является ярко выраженное стремление рекламного бизнеса работать в Москве или Санкт-

' Евстафьев В. А. Современные проблемы рекламного бизнеса в России // Реклама, 2000, № 2. - С. 6-7.

Петербурге. Правда, в последнее время постепенно повышается июль региональной рекламы.

На рис. В.4 показана современная российская реклама начала XXI в.

На занятиях по дисциплине «Организация рекламной деятель­ности» вы ознакомитесь с основными понятиями и методами пла­нирования, организации и проведения рекламной кампании; узнаете, как готовится реклама, возможности ее использования различными предприятиями и организациями.

РАЗДЕЛ I

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Основные виды рекламы. Товарная и корпоративная реклама. Инфор­мационная, убеждающая и напоминающая реклама. Контрольные вопро­сы и задания. Задания для самостоятельной работы.

5.1. Реклама в театре

Любите ли вы театр? Какой из московских театров вам нравит­ся? Какую информацию о спектакле вы ожидаете получить из те­атральной афиши, программки? Если вы любите Театр у Никит­ских ворот, Музыкальный театр им. Станиславского или Москов­скую государственную филармонию, вы, наверное, видели про­дукт рекламной компании «Омни-дата». Эти театральные програм­мы являются одновременно оригинальным рекламным носителем.

Идея размещения рекламы в театральных программах заим­ствована основателем компании «Омни-дата» у американских театральных программ «Плейбилл» (Playbill») и «Стейджбилл» (Stagebill).

Из 16 страниц стандартной брошюрки компании «Омни-дата» собственно театральная программа занимает четыре страницы, остальное — полноцветная реклама различных товаров и услуг. Театральная программа выполняется в черно-белом варианте, так как компания принимает от театра любые изменения за сутки до спектакля. В таком режиме полноцветная полиграфия невозможна. Рекламная часть брошюры меняется раз в месяц. Сама театральная программа как продукт не окупает затрат. Ее розничная цена ко­леблется от нескольких десятков рублей в престижных и модных театрах до 10 руб. и менее в детских.

Компания работает одновременно на трех рынках, каждый из которых характеризуется своим специфическим потребительским поведением.

Потребителями продукта компании являются посетители теат­ров. Им программа дает информацию о действующих лицах, ис­полнителях и создателях спектакля, который они пришли посмо­треть, а рекламная часть должна сообщать полезную информацию и не противоречить определенным эстетическим принципам и настрою зрителей. Такая целевая аудитория потребителей опреде­ляет стиль и содержание рекламы.

Чтобы продукция компании дошла до посетителей театра, за­каз на нее должен разместить его директор или администратор.

Эта целевая аудитория, по отзывам генерального директора «Омни-дата» Б. Т. Ивания, — трудный клиент для компании. Руководите­ли театров считают, что именно их мнение и их вкусы должны определять дизайн и содержание программы. Возглавляют театры театральные деятели, номенклатурные руководители, молодые предприниматели. Каждый из них по-разному реагирует на со­трудничество с компанией.

Интересно, что после финансового кризиса 1998 г. поток зрителей в московские театры не только не уменьшился, а значи­тельно увеличился. Сейчас финансовое положение многих мос­ковских театров несравнимо с докризисным, поэтому руководи­тели театров имеют возможность выбрать создателей рекламных программ для своих театров.

Третий важнейший участник создания рекламных театральных программ — это те, кто покупает рекламное место для своей рек­ламы в театральных программах. По мнению специалистов по рек­ламе, компании-рекламодатели не всегда представляют себе об­щий стиль и направленность такого специфического издания, как театральная программа; поэтому сотрудники компании «Омни-дата» должны терпеливо объяснять заказчикам, почему представ­ленный ими проект рекламы должен быть изменен или почему реклама данного товара не может быть размещена на таком рек­ламном носителе. Так, в одной из реклам компании «Ост Алко Черноголовка», предназначенной для театральной программы, пришлось заменить штоф водки старинным ковшом, а в рекла­ме «Время худеть» вместо карикатурных женских персонажей поместить стилизованный под художественную фотографию ри­сунок.

До финансового кризиса 1998 г. «Омни-дата» поставляла теат­ральные программы театрам бесплатно и вся выручка от их реали­зации оставалась в театре. Но после августа 1998 г., к сожалению, компания не может себе этого позволить, поэтому выручку от продажи программ делят поровну — театр и компания.

Театры не выкупают программы у компании, а получают их на реализацию, поэтому финансовые потери из-за нереализованных программ несет компания — производитель программ. Отноше­ние театров к заказу тиража программ разное. Одни регулярно за­казывают по 13 тыс. экз. в месяц, хотя стабильно реализуют только 8,5 тыс. Зная это, компания все же не берет на себя ответствен­ность напечатать 8,5 тыс., печатает 10 тыс. экз. и несет финансовые потери из-за возврата 1,5 тыс. программ.

Примером настоящих деловых отношений могут служить отно­шения «Омни-дата» с Музыкальным театром им. Станиславского. Этот давний партнер «Омни-дата» ведет свою статистику продаж с такой точностью, что реализуются все заказанные экземпляры программ.

5.2. Классификация рекламы и ее основные виды

Способы и средства передачи сообщений в рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и многочисленны — их насчитывается около 100. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны около 100 лет назад, еще в начале 20-го столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В разных изданиях приводится ряд классификаций рекламы, различающихся основными параметра по которым средства рекламы делят на групп<